家电行业：招标点评 补贴刺激农村需求

　　中信证券 胡雅丽

　　事项简述：

　　2007年11月26日，中国电子进出口总公司网站登出了“家电下乡试点产品(冰箱、彩电、冷柜、手机)项目招标公告”。中国电子进出口总公司受财政部经济建设司、商务部综合司的委托，对“家电下乡试点产品项目”进行国内公开招标。2007年12月6日招标截止，7日、8日进行初审。根据该公告，财政部、商务部决定于2007年12月至2008年5月，在山东、河南和四川三省开展家电下乡试点工作。

　　投资建议：

　　综合考虑行业竞争趋势和市场格局，我们认为“家电下乡”最可能对农村渠道基础好的国内冰箱企业形成明显利好。海尔从今年起集合研发、生产部门专门开发针对农村市场的产品，加上近年海尔专卖店建设力度加大，海尔有能力抓住农村市场的需求放量机会。但由于补贴方式和细则未出台，而且青岛海尔的业绩释放受众多因素影响，我们暂不调整盈利预测，维持“增持”评级。青岛海尔(07/08年EPS 0.52/0.73元，07/08年PE 38/27倍，当前价19.94元，目标价22.00元，增持评级)。另外建议关注品牌基础好的ST*科龙，以及中低端市场基础好的美菱电器。

　　彩电板块关注海信电器、四川长虹。

　　评论：

　　“家电下乡”招标清晰体现财政补贴刺激农村需求的导向。

　　“家电下乡试点产品项目招标公告”显示出政府强烈的转移支付、刺激内需的导向，明确了农村家电市场需求放量的时间点。我们在2008年度家电行业策略报告《内需强劲维持行业繁荣》中的观点：“随着经济增长方式转型的日益紧迫，宏观政策引导经济增长从依靠投资、出口拉动到依靠消费、投资和出口三驾马车，国民收入分配体系将会向居民可支配收入方向转移，将刺激包括家电在内的耐用消费品的内需”，“中央对于三农的政策倾斜，对农村转移支付的增加带来的农村居民收入提高将不断扩大家电产品在农村地区的普及程度”。

　　据悉，相关产品的农村销售补贴论证工作在两年前就展开，本次公告并未列明财政补贴额度和补贴操作方式，我们仅作初略推算和分析：

　　1、刺激农村市场需求放量：如果按照坊间传闻100亿补贴额度和2000元以内产品价格补贴13%计算，理论上将直接带来5000万台/件以上的下乡试点产品的消费需求。

　　2、选择农村人口大省试点具有典型意义：截至2005年底，河南、四川、山东的农村人口数量分别为6499万、5499万、5081万，分别占当年全国农村人口的8.81%、7.45%、6.89%，合计23.16%，排名全国农村人口数量的前三名。

　　这三省农村市场需求潜力巨大。

　　3、试点区域的生产企业受益可能更为显著：山东有海尔、海信、河南有新飞、四川有长虹，因为渠道基础深厚和品牌强势，受益机会较确定。

　　4、补贴额度和操作方式未定可能导致执行有难度：虽然确定中央财政和地方财政分摊80%和20%，但财政补贴的具体依据是否为增值税、在哪个机构返还、是否涉及商业渠道等都为“家电下乡”的补贴执行带来难度，或者为补贴执行的实际效果带来不确定性。

　　比如，媒体报道商务部计划由各试点省的商务部门推荐若干渠道商，然后由商务部统一招标，负责试点产品的销售。制造厂商担心与没有合作过的渠道商的磨合情况、对渠道商的控制力度都可能影响产品的推广情况，极端情况可能引发企业的价格战。虽然商务部在前期讨论时曾表示过，将通过条码等措施对试点产品执行严格的追踪，但具体操作情况如何还有待观察。

　　今年中国财政收入有望达5.1万亿元，比年初预算多增7000亿至8000亿元，人大表示“将增加财政在民生上的投入”。我们希望随政策的具体细则出台消除不确定性，也为试点后的全国铺开带来机会。

　　冰箱行业受益公司较为明确

　　近年冰箱行业市场格局相对稳定，海尔保持了绝对龙头的市场地位。虽然外资企业在中高端市场呈上升势头，但受消费能力和渠道铺设的限制，未明显渗透广大的农村市场。2007年1-9月，冰箱全市场的份额排名和一、二级市场的份额排名并不一致，西门子、松下、伊莱克斯、LG等外资品牌在一、二级城市市场占比较高，但是在全市场的份额国内品牌就相对有优势。

　　根据冰箱市场的需求结构分析，我们认为冰箱行业未来的需求将主要依靠城市的更新换代需求和农村市场的普及需求。2006年中国国内市场冰箱销量为1978万台，按照现有保有量和普及速度与城市市场相差20年的基数和假设估计，2006年农村的冰箱需求占总需求的20%左右；随着城镇新增需求的放缓，我们预计在未来两到三年，农村的冰箱需求将占到国内冰箱总需求的40%以上。而未来一年农村居民每户冰箱保有量每变动1%，对于冰箱需求占比大约影响3个百分点左右。

　　风险提示：

　　财政补贴执行有漏洞，未能刺激农村有效需求；或冲击市场次序、加剧企业竞争。

　　“家电下乡”事项详述：

　　目的按照农民消费升级的新趋势，组织工商联手，开发、生产适合农村消费特点、性能可靠、质量保证、物美价廉的家电产品，并提供满足农民需求的流通和售后服务。先选择彩电、冰箱(含冷柜)和手机三大类产品进行试点。对农民购买试点家电产品，由中央和试点地区财政以直补方式给予一定比例的资金补贴(据媒体报道，中央财政负担80%，地方财政负担20%)，以激活农民购买能力，加快农村消费升级，扩大农村消费，促进内需和外需协调发展。

　　补贴对象据媒体报告，具有农业户口的所有人员，但每户每类补贴产品购买数量不得超过2台(件)。

　　补贴标准：据媒体报道每台最高补贴有可能达到13%。

　　投标产品价格。终端零售价(含税)，冰箱和冷柜不高于2000元，彩电不高于1500元，手机不高于1000元。按照媒体报道的补贴标准，冰箱、冰柜最高价不会超过1740元，手机最高价不会超过870元；彩电最高价不会超过1305元。事实上，由于公开招标，已经可以是价格下降(媒体报告，业内人士估计大约下降10%)；而补贴等于再次降价。

　　所以价格综合下降幅度在20%左右。

　　分产品投标企业资质及产品要求

　　冰箱

　　一、企业资质

　　1.企业具有较强的电冰箱生产能力，其生产、管理、物流能力足以保障中标产品的供应；

　　2.通过质量体系ISO9001：2000版认证；

　　3.通过环境管理体系ISO14001认证；

　　4.具有完善的售后服务体系。

　　二、产品标准

　　1.基本要求

　　1.1获得国家免检产品证书；

　　1.2符合国家标准要求，获得CCC认证证书。

　　2.适应农村的性能要求

　　2.1宽电压设计：产品可以在187-242V电压波动范围内正常启动；

　　2.2气候类型:SN、N、ST，低温启动要求在0℃以上环境温度条件下能正常启动；产品具有自动低温补偿功能；

　　2.3储藏温度、冷冻能力、耗电量、等性能指标符合GB/T8059.2的要求

　　2.4负载温度回升时间：在标准规定的试验条件下，不短于300分钟；

　　2.5电冰箱冷冻室有效容积不小于50升(电冰箱容积小于149升除外)；

　　2.6节能要求：产品能效须达到国家标准GB 12021.2《家用电冰箱耗电量限定值及能源效率等级》中能效1级(2008年标准提升后，能效等级2级及以上)；

　　2.7环保要求：采用环戊烷、HCFC141b或HFC245fa发泡、制冷剂为R600a或R134a；

　　2.8噪声应符合GB19606标准要求；

　　2.9压缩机后部设有防鼠盖板；

　　2.10电冰箱的抽屉、果盒、瓶座、内胆等塑料材料采用ABS、HIPS或PP、PS；采用可靠性高的品牌压缩机，关键零部件和材料的选用上要满足电冰箱设计使用寿命达到10年以上的要求；

　　2.11操作简单、方便，配有简明使用手册；

　　3.其它适用于农村的性能。

　　三、投标机型双门或三门冷藏冷冻箱，如：BCD-XXX，在有效容积和制冷系统不变的前提下，仅变换产品的颜色和门手把的款式可作为同一型号。

　　每家企业最多可以投标10个型号的产品。

　　彩电

　　一、企业资质

　　1.具有较强的彩电生产能力，其生产、管理、物流能力足以保障中标产品的供应；

　　2.通过质量体系ISO9001：2000版认证；

　　3.通过环境管理体系ISO14001认证；

　　4.具有完善的售后服务体系；

　　二、产品标准1.基本要求：

　　1.1获得国家免检产品证书；

　　1.2符合相关国家标准和行业标准，获得国家CCC认证证书。

　　2.适应农村的性能要求：

　　2.1宽电源:满足AC100-250V电源范围；

　　2.2超强接收:超强接收指在信号强度35db可接收信号，图像色彩正常，声音无杂音；

　　2.3采用防雷设计，电源端可接受5KA浪涌电流冲击，显像管采用防爆设计；

　　2.4有毒、有害物质限值满足行业或国家或国际标准要求，优先考虑通过国家RoHs认证的产品；

　　2.5防潮、抗震、环境温湿度等符合GB/T 10239标准；

　　2.6节能指标符合GB 12021.7；

　　2.7操作简单、方便，配有简明使用手册；

　　3.其它适用于农村的性能。

　　三、投标机型及数量要求

　　CRT彩色电视接收机每家企业最多可投标10个机型四、入围型号产品的价位要求

　　冷柜

　　一、企业资质

　　1.企业具有较强的冷柜生产能力，其生产、管理、物流能力足以保障中标产品的供应；

　　2.通过质量体系ISO9001：2000版认证；

　　3.通过环境管理体系ISO14001认证；

　　4.具有完善的售后服务体系。

　　二、产品标准

　　1.基本要求

　　1.1获得国家免检产品证书；

　　1.2符合国家标准要求，获得CCC认证证书。

　　2.适应农村的性能要求

　　2.1宽电压设计：产品可以在187-242V电压波动范围内正常启动；

　　2.2气候类型：SN、N、ST，低温启动要求在0℃以上环境温度条件下能正常制冷；

　　2.3储藏温度、冷冻能力、耗电量等性能指标符合GB/T8059.2的要求

　　2.4负载温度回升时间：在标准规定的试验条件下，不短于600分钟；

　　2.5节能要求：产品能效须达到国家标准GB12021.2《家用电冰箱耗电量限定值及能源效率等级》中能效2级；

　　2.6环保要求：采用环戊烷、HCFC141b或HFC245fa发泡、制冷剂为R600a或R134a；

　　2.7噪声应符合GB 19606标准要求；

　　2.8采用可靠性高的品牌压缩机，关键零部件和材料的选用上要满足冷柜设计使用寿命达到10年以上的要求；

　　2.9压缩机后部设有防鼠盖板；

　　2.10操作简单、方便，配有简易使用手册。

　　3.其它适用于农村的性能

　　三、投标机型冷冻箱，如：BD-XXX或BD/BC冷冻、冷藏双温转换型冷柜，在有效容积和制冷系统不变的前提下，仅变换产品的颜色和门手把的款式可作为同一型号。

　　每家企业最多可以投标6个型号的产品。

　　手机

　　一、企业资质

　　1.企业具有较强的手机生产能力，其研发、生产、管理、物流能力足以保障中标产品的供应，年手机自主生产能力在300万台以上；

　　2.通过质量体系ISO9001：2000版认证；

　　3.通过环境管理体系ISO14001认证；

　　4.具有完善的售后服务体系。

　　二、产品标准

　　1.基本要求

　　1.1符合相关国家标准和行业标准，获得国家CCC认证证书；

　　1.2产品通过入网检测认证；

　　1.3手机音频符合YD/T 1538标准；

　　1.4手机应用软件符合YD/T1438标准。

　　2.配件要求

　　2.1锂离子电池符合GB/T 18287、YD 1268.1标准，优先考虑获得国家认证证书的产品；

　　2.2充电器符合YD/T1591、GB 4943、YD 1032或GB 19484.1标准，优先考虑获得国家认证证书的产品。

　　3.适应农村的性能要求

　　3.1语音通话：通话铃声在50cm处大于75dB(A)；

　　3.2接收灵敏度较高

　　3.3短信功能：存储容量100条以上；

　　3.4待机时间大于240小时；

　　3.5 SAR符合YD/T 1644.1标准；

　　3.6抗震、耐磨、防潮等可靠性符合YD/T 1539标准；

　　3.7字体大于36PP、屏幕1.8”以上；

　　3.8手写等简易输入功能；

　　3.9软件设计操作简单、实用、方便，配有简明使用手册；

　　3.10有毒、有害物质限值满足行业或国家或国际标准要求，优先考虑通过国家RoHs认证的产品。

　　4.其它适用于农村的性能

　　三、投标机型每家企业最多可投标10个机型。

　　售后服务要求基本要求。

　　符合国家关于家电产品的三包规定。

　　适应农村的要求。

　　有24小时呼叫中心，对用户提出的问题能够随时答复；在试点区域(四川、河南、山东)，售后服务网点覆盖到县级城镇，每县至少有一个网点；保障5日之内解决用户产品出现的故障；鼓励企业在人口集中的中心乡镇设立售后服务点，有条件的可对地域大、农户分散的乡村开展巡回维修服务；中标企业应准备一定比例的备用机，当维修中遇到交通、维修配件供应、维修能力等方面的困难，使用户的电冰箱故障难以在5天内得到解决时，由企业为用户提供维修备用机；提供企业的售后服务措施，包括免费保修年限、能否提供上门维修及巡回维修服务、违约责任等内容。

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