白色家电：进入新阶段竞争和考验严峻

　　华泰证券 张洪道

　　投资要点：

　　07年白电行业内外销都保持了较快的增长，行业增长主要源自于国内消费，而出口在人民币升值的背景下，仍然保持了不错的增长。

　　本季我们观察到的变化和趋势有：空调(品牌竞争进一步加剧，技术创新成关键、智能复合渐成潮流、消费者对价格不再敏感，并逐步接受中高档产品、空调零售市场容量将持续增长、环保压力加大)；冰箱(外观因素被重视、多门“大”时代来临、国内企业忙扩产、价格稳中小涨、农村市场再度得到重视)；洗衣机(滚筒成为城市家庭首选、健康洗关爱家庭洗衣向高品质发展、大容量“好又多”技术竞争带来大惊“洗”、洗净度成选购标准、白色家居配套一体化)。

　　我国白电行业正处于良性增长之中，不仅行业本身的需求在增长，而且，行业竞争的环境得到优化，可以说，07年是白电行业进入新的阶段之第一年。在为中国白电企业走出恶性竞争高兴之余，我们应该看到，它们的路还很长，新的竞争已经摆开、种种考验正等着它们(研发投入的加大、环保压力加大、人民币升值、人工成本和材料成本的增加等)，而市场似乎不在乎这些，对此，我们持保留态度。

　　我们认为白电类上市公司的股价已经反映了今年高增长的形势和行业环境优化的趋势，我们给予行业“中性”评级，并维持对主要上市公司的原先评级。

　　一、白色家电行业的数据回顾

　　根据中华商务网的最新数据看(截止本年度前三季度和四季度的部分数据)，整个白色家电行业的增长势头有望延续至年底，三季度的增长没有丝毫减速的迹象，各主要子行业依然强劲。

　　就家用空调行业来看，07年1-9月空调销量增长了20.52%,达到5641.13万台,其中外销空调较去年同期增长了20.84%,而内销则较去年同期上涨了20.12%，内外销量皆增长20%以上，就数量来看，外销量和内销量基本是55：45的比例关系，详细的总量指标见表1。我们欣喜地看到：空调业经过2004年、2005年激烈的价格竞争、2006年整个市场的下滑，2007年实现了恢复性增长。

　　冰箱行业累计1-9月销量为3401.8万台(见表2)，与去年同期相比，增长幅度高达27.32%，其中内销市场同比增长32.43%，出口同比增长19.53%。内外销量的比例基本呈65：35的关系。

　　而洗衣机行业1-9月的销量达到了2466.3万台(见表3)，与去年同期相比，增长幅度达22.48%，其中，外销增长高达28.81%，而内销增长为13.87%，内外销量的比例关系基本是60：40的比例。

　　总之，正如我们上季度报告所言，三季度主要白电产品依然强劲增长，内外销都保持了较快的增长，其中，内销的增长幅度要超过外销(主要在冰箱和洗衣机上)，某种程度上可以说：白电产品的增长主要源自于国内消费，而出口，在人民币升值的背景下，仍然保持了不错的增长，可以说，白电行业的形势喜人。

　　二、白色家电行业的最新特征及趋势分析

　　在最近的这个季度里，白电行业所呈现出的特征基本是我们在上季度的策略报告中所总结特征的延续和确认，本质上变化不大，只是在本季度的视角有所不同而已。

　　对于家用空调行业，我们注意到的变化有：

　　1、品牌竞争将进一步加剧，技术创新成关键

　　空调市场经过连续数年的行业洗礼，将最多时的500多个品牌筛选到目前的数十家主流品牌，靠的就是竞争。竞争的结果是品牌集中度进一步提高，行业品牌寡头已经成形，大品牌之间的竞争也更加具有针对性。空调品牌要在接下来的角逐中取胜，必须不断地进行技术创新，提升产品的竞争力。2007年空调业的竞争已经回归价值战，技术创新也就显得尤为重要了。所以，新品的推出会以技术创新为突破点，形成差异化的价值竞争模式。

　　2、智能复合渐成空调潮流

　　自2008制冷年开盘至今，几个空调巨头几乎完全摒弃“价格战”、“概念战”等传统营销手段，取而代之的是功能更加细化，更加人性的新品层出不穷。比如：格力关注健康睡眠，格兰仕在直流变频新技术的基础上运用环保新冷媒进一步深化其健康理念，二者同属健康一派，志高则属于节能一派，海信主打矢量变频属技术一派等等，主流厂商的差异化举动正从各个侧面不断提高着国内空调市场的竞争门槛。这将对2008冷冻年行业走势起到决定性作用。

　　3、消费者对空调价格不再敏感，并逐步接受中高档产品

　　从2007年空调市场上反馈的信息可以看出，消费者对空调价格不再敏感，并逐步接受中高档产品。中怡康的数据显示，空调销售额的增长超出了销量的增长，直接反映了顾客日益提升的消费需求和趋于理性的购买心态。另外，第三季度顾客对立式空调的关注度逐月升高，4001-1万元成为最受关注的价位段，这些现象都印证了消费者趋高的消费心理。消费者对价格敏感度的降低，一方面得益于企业竞争方式的转变，另一方面则是消费市场呈现新的需求，即对产品高品质的需求强于低价，与往年相比，消费者的购买习惯在改变，品牌的作用在加大。

　　4、空调零售市场容量将持续增长

　　在空调市场的容量上，估计08年将出现利好的增长迹象。由国家信息中心信息资源开发部与中国家电网共同撰写的《2007冷冻年度空调器市场调查报告》显示，2008年空调零售市场的增量主要来源有三个：一是目前城市商品住房新增数量的增长为房间空调的销售提供了可靠的购买基础；二是一二级城市空调更新换代频率出现加快迹象，随着节能、健康、环保意识的逐步提高，这一趋势将在2008年度得以保持；三是三四级市场经过2007年度的培育，2008年度将会有所增长。而由于全球气候变暖和发展中国家生活水平的提高，空调出口也将获得良好的支撑。

　　5、环保压力加大

　　我国拟对空调和家用电冰箱推行可再生利用率指标限定值和目标值的国家标准。国家标准化管理委员会公布了《产品可再生利用率指标限定值和目标值(第一部分)》征求意见稿，意见稿中要求，空调可再生利用率指标限定值(即最低允许值)要达到87%，家用电冰箱可再生利用率指标限定值要达到85%，而目标值要分别达到90%和88%。意见稿指出，这项国家标准的制定，主要为了促进企业设计生产产品时尽可能多地使用可再生利用的材料，尽量避免使用含有有毒有害物质的材料，并促进企业尽可能将非金属材料的成分标注出来。此标准作为强制性标准，对产品的可再生利用率提出了强制要求。这样一方面能使消费者的健康和安全得到更好的保障，另一方面也增强了消费者的环境意识。同时随着标准的实施，对更多的产品进行资源再生的考虑，将为资源综合利用、材料循环再生的发展起到更大的推动作用。

　　中国家用电器协会9日向国内的各大空调企业下发了一则通知：中国完全淘汰HCFCs(氟氯烃)的时间将提前10年，各大厂家要及时加大制冷剂的科研开发和技术更新准备工作。深层次的问题是，中国企业一直未能找到HCFCs合适的替代品，这意味着中国空调行业将不得不共同面临着一场制冷剂危机，而这个危机最快将随着2013年，HCFCs在中国消费和生产冻结年限的到来而到来。

　　根据新的时间表，中国HCFCs完全淘汰的时间比原定的2040年提前了10年，并且对HCFCs的消费和生产冻结时间也从原来的2016年提前到了2013年，因此这个调整方案将给中国的HCFCs生产和消费行企业带来很大的压力。HCFCs是中国所有的空调厂家用于生产制冷剂的主要产品，完全淘汰HCFCs即表示中国全体空调企业要全面更换新的空调制冷剂，但是现在却找不到不消耗臭氧层，不产生温室气体的HCFCs替代物。所以，企业现在面临的问题就绝不仅仅是更换一条生产线的问题，而是要集全行业力量去搞研发。

　　至于冰箱市场，我们则注意到如下的变化和趋势：

　　总体看，07年冰箱行业，各系产品提速换代升级、产品线多元化扩张、产能大范围扩充；随着冰箱行业利润一路看高，品牌数量有增无减，新贵涌现，各品牌间竞争激烈，产业投资规模继续扩大。冰箱市场正经历着史无前例的全方位博弈，一边是国产品牌着力稳步发展，一边是合资品牌继续寻求突破之路，品牌在参与市场竞争中衍生出种种变革。

　　1、外观因素排进了消费者选购前三位

　　如果将06年定位为冰箱的色彩年，那么07年就是冰箱的艺术年，外观因素排进了消费者选购前三位。07年3月LG率先在白电新品中引入韩国画家河相林的“盛唐纹”图案并点缀施华洛世奇水晶，随后三星至尊系列冰箱加入了安德烈·金图案。韩系品牌开创了家电艺术先河，打上“艺术”旗帜的冰箱价格较普通的同类型冰箱贵10-20%。整个07年，冰箱行业对外观设计的热衷空前重视，一方面，金属亮泽的彩色面板升级风靡；另一方面，材质力求豪华，从拉丝、钢板到镜面、透明玻璃大量运用，艺术趋势迅速蔓延。07年下半年，美的“中国风”系列将中国传统水墨花鸟画搬上冰箱，以最直接、最有效的方式为初入冰箱行业的美的找到了出路。艺术，成为07年冰箱行业最活跃的产品元素。

　　2、多门“大”时代

　　07年冰箱在演绎“大”时代时更突出了向多门发展的趋势。从国产的美菱五门“雅典娜”冰箱、海尔的“维多”六门系列到松下的“优仕”六门系列、东芝的“新冰典”五门系列，开启了冰箱的多门大时代。“门”的增多，意味着温区的增多，电脑控温更精确；意味着冷冻食品、保鲜食品、饮料酒水等食品将被更科学、合理、卫生地分开存放。在欧、美、日、韩等地多门的大容积冰箱已成为市场主流，07年国内冰箱市场在对开门的基础之上掀起了向多门的跨越。可以预见的是，多门多温区大容积将替代传统双门成为市场主流产品。

　　3、国内企业骤增冰箱产能

　　冰箱行业平稳且相对较高的利润(预估25―30%的毛利率)吸引了各方关注。07年冰箱行业新贵涌现，最耀眼的要属美的、格兰仕纷纷布下棋局入市分羹；而受尽核心技术之困、利润摊薄之苦的平板彩电业也通过各种方式投身冰箱市场；坊间小厂更是闻风四起扎对进场，让原本平静的冰箱市场变得频起波澜。据不完全统计07年国内冰箱生产厂家约达100家以上。2007年美的携荣事达、华凌三品牌重装上阵，宣布2009年冲击行业前两强，到2010年将实现冰箱产品销量达到800万台，并声称将花费2亿元用于产品宣传塑造高端形象。长虹收购美菱后目标定位二、三级市场，在合肥新增6条冰箱生产线，在四川也增加了产能，共增产超过200万台，宣布将在国内冰箱行业四大品牌中“保二冲一”。海信收购科龙后公布了科龙未来3～5年的发展规划，即到2010年科龙冰箱目标直指中国第一、世界三强，并开始启动高端战略。康佳白电工业园冰箱生产线投产，表示2010年将加入白电市场第一集团军行列。新飞在河南新乡也新增了年产200万台的冰箱生产线，08年1月实现660万台总产能。浙江宁波慈溪一带约有50-60家名不见经传的小企业涉足冰箱行业形成不小规模，年销量达500万台。

　　4、价格稳中小涨

　　从2004年到2006年，冰箱平均价格一直上涨。2004年中国冰箱的平均价格约为2100元，2005年平均价格约为2250元，到了2006年平均价格约为2450元，预计2007年冰箱的平均价格为2600元。原材料价格上涨，是造成冰箱价格上涨的直接原因。近几年，铜、铁、钢、塑料、电、水的价格都在上涨，因而直接带动冰箱价格的上涨。冰箱结构的变化是造成冰箱产品价格上涨的最直接原因。再加上冰箱结构不断升级，对开门冰箱和多门冰箱市场份额逐步上升，因而带动冰箱整体平均价格逐渐上涨。

　　5、农村市场再度得到重视

　　从销量出发农村市场07年的增速是城市市场增速的2倍甚至3倍。随着国家“家电下乡”政策的深入，农村三、四级市场渐开，冰箱市场容量以20%以上的速度递增，这也是冰箱杂牌军兴起的另一大理由。“家电下乡”的试点体现了政府的一种导向，而政府补贴的重点不在补贴本身，而在于增强农民消费的信心CFP图国家鼓励农村家电消费动真格了。日前，财政部经济建设司、商务部综合司联合公布了《家电下乡试点产品电冰箱项目招标文件》，其中透露，财政部、商务部将从今年12月至明年5月，在山东、河南和四川三省，对冰箱(冷柜)、彩电和手机三类产品，开展“家电下乡”试点工作。12月6日，冰箱“下乡”产品将率先进行招标。国家将对购买试点家电产品的农民进行补贴。而据了解，补贴的比例有可能高达13%。

　　至于洗衣机行业，苏宁电器发布了2008年洗衣机选购趋势，我们认为它的归纳基本符合市场的真实情况，在此我们就借用它的总结：

　　1、滚筒突破传统成为城市家庭首选

　　根据国务院发展研究中心市场研究所2006年发布的《2006年中国城市居民洗衣机使用习惯及满意度调查》显示，06年国内洗衣机市场销量达到1450万台，其中滚筒洗衣机占到33.6%，首次超过了波轮洗衣机的增长速度。到了2007年，滚筒洗衣机的增长趋势更加明显，尤其在第三季度，苏宁销售的滚筒洗衣机与波轮洗衣机的市场占比将近达到1∶1，这预示着滚筒洗衣机正逐步蚕食原本属于波轮洗衣机的市场，全面进入更新换代期。

　　2、健康洗关爱家庭洗衣向高品质发展

　　今年，中国标准化协会公布：洗衣机内槽中霉菌检出率高达60.2%，总大肠菌群检出率则高达100%。因此，消费者在选择健康型滚筒洗衣机方面，更是把灭菌消毒作为第一考虑因素。时下，具备“防霉抗菌”和“衣物清新”这两类功能的滚筒洗衣机占据了滚筒洗衣机总销量的33.7%。

　　3、大容量“好又多”技术竞争带来大惊“洗”

　　2007年10月，月度监测数据显示，半自动波轮5.5公斤以上各容量段市场份额继8月后持续上升；全自动波轮6公斤以上各容量段再上升1.1个、0.4个百分点；滚筒市场8公斤容量段继续扩大，市场份额分别上升1.7个、1.5个百分点。

　　4、洗净度成选购标准

　　绿色高效首当其冲继节电、节水、节时之后，洗衣机市场近来的竞争焦点又瞄准“洗净度”。洗净度是指因洗涤增加的反射率值占因污染降低的反射率值的百分比。近日，苏结盟三洋、小天鹅、荣事达、海尔、松下、西门子等各大厂家纷纷推出一批以“洗净度”为“卖点”的新款洗衣机。“洗净度”概念的出现，表明洗衣机市场竞争正在从概念炒作向使用本源回归。

　　5、“外观革新潮”冲击白色家居配套一体化

　　如今的洗衣机融入了现代家居风格的绚丽外观，凭借突出的眼球效应席卷着全国家电市场。据最新权威调查显示，消费者在选购洗衣机时，对家居化程度的关注度有明显攀升，有60%以上的消费者表示首先考虑洗衣机的外观。外观时尚的洗衣机，是一件实用的艺术品，可以很好地搭配家居，体现自己的独特品味。时下洗衣机亮丽外观的抬头，无疑是受到其他白色家电如火如荼的“外观革新潮”和新一代消费者个性化需求的影响，并且在2008年洗衣机的外观设计将达到极至。

　　三、四季度白色家电行业投资策略

　　综上所述，可以看出，我国白电行业正处于良性的增长之中，不仅行业本身的需求在增长，而且，行业竞争的环境得到优化(由于低价策略已难以全面奏效，在新的竞争条件和竞争方式下，空调市场品牌集中度将明显向重点企业倾斜，重点企业的行业主导、规范作用进一步提高)，良性竞争成为主流，可以说，07年是白电行业进入新的阶段之第一年，但不能由此对该行业盲目乐观，我们更应该看到，在新的发展阶段，竞争将以新的形式展开、考验依然严峻，对于那些在过去的竞争中胜出的公司来说，是继续走向下一次的胜利，还是像那些被淘汰的公司一样，在新一轮的竞争中被淘汰？并不是个简单的问题，更不会像投资者认为的那样简单：今天的成功者还将成功。

　　未来的竞争将主要是白电巨头们的竞争，大品牌之间的竞争也更加具有针对性。空调品牌要在接下来的角逐中取胜，必须不断地进行技术创新，提升产品的竞争力，这必然会加大研发成本。

　　如果说白电行业进入寡头时代，那这些寡头决不会都是“国产”，一定会有外资企业的身影，比如松下、西门子、LG和三星等，它们是一群你绝对不能小瞧的竞争者。国内的企业将主要在技术和品牌上和它们竞争，而这一点上，我们目前还看不出它们不如中国企业的地方，毕竟它们早已本土化，在过去那个对它们极其不利的竞争环境下挺过来了。

　　在为中国白电企业走出恶性竞争高兴之余，我们应该看看，它们的路还很长，新的竞争已经摆开、种种考验正等着它们(研发投入的加大、环保压力加大、人民币升值、人工成本和材料成本增加等)，市场似乎没看到这些，而是高估了今年行业高增长的形势和行业环境优化的趋势，对此，我们持保留态度，我们认为白电类上市公司的股价已经反映了今年行业高增长的形势和行业环境优化的趋势，我们给予行业“中性”评级，并维持对主要上市公司的原先评级(见表4)。

　　上个季度，我们给予本行业“中性”评级，并给予大部分公司以“观望”的评级，而就过去的这个季度的走势来看，白电行业基本维持了和大盘同步的走势。