亚马逊将退出中国市场 终究还是被本土的电商企业淘汰了

4月18日早间消息，据路透社援引知情人士消息称，亚马逊计划在7月中旬之前关闭中国国内市场业务，将重点放在海外商品销售和云服务等业务上。

关于“退出中国市场”传言，亚马逊官方回应：

在过去几年中，亚马逊中国持续聚焦并发力跨境在线零售业务，获得了中国消费者的积极反馈和认可，为了深化这一战略转型，我们将于2019年7月18日停止为亚马逊中国网站上的第三方卖家提供卖家服务。我们将与所有卖家紧密合作，完成后续交接事宜，以确保持续为用户提供优质的购物体验。同时，此次调整中受到影响的卖家如希望继续与亚马逊合作并拓展全球市场，可以联络亚马逊全球开店团队获得帮助。亚马逊始终对中国市场有着长期承诺。在现有的良好业务基础之上，我们将继续投入并大力推动包括亚马逊海外购、亚马逊全球开店、Kindle和亚马逊云计算等各项业务在中国的稳健发展。

失利的国内业务

据可靠消息人士告诉《商业周刊\/中文版》，关于亚马逊的传闻中，有两大失实的信息：“亚马逊肯定不会退出中国，公司在中国的业务是非常多元化的，各条业务线的差异化定位也很清晰；其次，亚马逊也不会放弃海外购业务，目前该业务仍在快速发展中。”

亚马逊在华业务处于“冰火两重天”的发展状况。在本土电商巨头阿里、京东的夹击之下，市值超过9100亿美元（约合60917亿元）的亚马逊在国内并不热衷于打价格战，存在感并不强。其国内电商市场份额也节节败退，从2008年15.4%掉到不足1%。

亚马逊知道自己处境艰难。“我们有很好的产品和服务，然而中国的消费者并不知道我们，”2017年接受采访《商业周刊\/中文版》时，亚马逊中国区总裁张文翊曾这样说，“我们希望在市场上发出更多的声音，让亚马逊的品牌认知更强。”

贝索斯则曾在公开场合对中国市场进行过反思。在2016年5月的编程大会（Code Conference）上，贝索斯在谈及中国战略时表示：“我们大多是把在日本、德国、英国、西班牙、法国、意大利、美国等取得成功的做法复制到中国，事实上在中国，我们需要更多的市场定制——如果你想让我总结教训，那就是这一点。”

这家全球科技巨头在中国水土不服，由此很难在国内电商领域和本土公司竞争。它在中国策略保守，和阿里、京东不断造节，发动价格战不同，亚马逊几乎不参与价格战。在前任中国区CEO王汉华就职期间，亚马逊中国受总部牵制颇多。

2011年，京东创始人刘强东曾公开表示过，“如果中国区负责人都不能决定一件事，谈什么执行，你可以问问汉华，他可以说他想做的一切事情都能成功吗？我可以做到。”

易观分析师陈寿送曾在媒体发表评论：“西化的管理和流程造成了亚马逊永远无法彰显在中国市场的野性。”在国内电商的高速发展期，亚马逊束手束脚，错失了良机，最终导致了今天的局面。

中国“反哺”全球

和中国国内电商业务的失利形成鲜明对比的，是在全球领域，市值超过9100亿美元（约合60917亿元）的亚马逊仍然是个成功的巨无霸公司。海量用户、电商和云业务等业务的强劲增长让亚马逊的营收、市值均屡创新高。在2014年的最后一个交易日，亚马逊股价为308.52美元。2019年4月17日收盘时，亚马逊股价1864.82美元。四年间，股价涨幅超过五倍。

亚马逊在中国很难搅动固有的电商格局，但中国市场对于亚马逊的意义在于，其高度发达的电商市场和消费者特点启发了亚马逊在全球发展业务。亚马逊曾表示，中国消费者去亚马逊海外站点上购物的行为，不仅启发了亚马逊在中国提供跨境服务，还让公司决定将这一模式复制到全球更多国家。

在2014年，亚马逊中国的海外购商店发布之后，印度、墨西哥和英国发布了同样的模式。在跨境电商的新探索亚马逊通常都是首先在中国市场落地，取得了成功以后再去亚马逊的其他全球市场进行复制。2015年，亚马逊全球九大海外站点全面向中国卖家开放。

在海外市场具有优势的亚马逊主导了全球用户的跨境购潮流，并促成了中国制造的出海。从事泳衣加工制造的矩阵公司创始人徐德昭是亚马逊上的卖家，他说：“中国市场竞争残酷，打造品牌的机会渺茫。我认为外贸企业更好的机会在海外市场。对于我们，去海外开线下实体店并不现实，通过跨境平台开店是最不坏的一个选择。”

从2015年开始，亚马逊电商业务在中国的主要战略之一就是发展跨境业务，这包括“海外购”业务和帮助中国卖家进行跨境销售的“全球开店”业务。2017年接受《商业周刊\/中文版》采访时，时任亚马逊中国总裁的张文翊曾表示，亚马逊是一座桥梁，让中国消费者便捷选购全球海量国际正品，让中国公司轻松拓展海外与商业采购市场。

这一策略让众多中国卖家不用在海外开设分公司、门店和仓库，就触及到了全球消费者。2019年年初，来自浙江的羽绒服品牌Orolay在美国走红，成为“美国女性衣橱里的主要商品”，还被人们封为“亚马逊外套”（Amazon Coat）。这一在中国默默无名的公司，正是通过亚马逊的跨境业务将产品销往了美国。

除了跨境业务，亚马逊在中国的Kindle业务、云业务仍在正常推进。4月9日，AWS CloudFront 宣布正式在中国推出三个新的网络服务提供点或局端（POP，Point Of Presence）；4月17日，亚马逊全球开店宣布“宁波跨境电商园”正式投入使用，这是继杭州之后亚马逊在中国落地的第二个跨境电商园。此外，对卖家的培训、政策分享会活动据称也在正常进行中。

张文翊曾信心十足地表示：“大家都能看到中国市场是世界上最大的市场。我觉得，只要了解到自己公司的核心竞争力是什么，国外公司在中国的路是又长又宽的。”现在，亚马逊在等待新的中国区掌门人，带领它赢得本土战争。

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