单身的经济根本停不下来 | 国金产研笔记

来源：国金证券研究所

作者 | 国金证券-消费升级与娱乐研究中心

来源 | 《单身经济专题研究——单身经济崛起，消费新势力抬头》

为什么写本篇报告

作为经济的三驾马车之一，消费一直都是一个经久不衰且充满争议的话题。国金消费升级与娱乐研究中心（国金消费研究中心）认为，中短期来看，居民消费的核心驱动力源自于对于未来收入的预期，而长期视角上，一个国家的消费趋势则由人口的规模和结构所决定。

2018年前11月，全国社零总额达到34.5万亿元，同比增长9.1%，但增速同环比分别下降1.2pct和0.1pct。数据短期的弱势表现，导致了投资者对于国内未来消费走势看法的分歧。2016年全面二孩政策放开后，出生人口不增反降，根据国家卫健委的统计，2017年新出生人口下滑3.5%，2018年更是大幅下滑14.2%。2017年全国60岁以上人群占总人口达到17.3%，同比提升0.4pct。中国社会迈入老龄化，实际上对消费的增长并非是好事。作为发展中国家，中国社会的财富积累和福利体系与发达国家相比仍有差距。在现行社会保障机制之下，中老年人的消费多集中于住房、医疗和教育等方面，而这些产业在2018年皆受到了国家政策变动的冲击。从投资角度而言，未来我们更需要去关注中国新一代消费主力成长起来之后所能带动的相关行业。

现在中国的新兴消费者中有这样一个群体，平时有点小宅、打游戏、爱旅游，偏爱“小丧”式的表达方式，大多处于未婚状态。我们认为，单身群体由于没有结婚成家，没有家庭经济压力，在消费过程中以自我意愿为主导，以自我满足为优先。这个群体的成长与崛起更能展现出中国未来消费的趋势。因此，这也是我们撰写本篇报告的初衷，希望通过后续不断的深入研究帮助投资者洞悉消费行业未来的发展与投资机会。

我们的研究方法

我们将1985-1995年出生的未婚人群定义为研究对象，然后通过近2000份覆盖全国各线级城市的大型调查问卷进行数据收集，并成为我们研究报告中的主要数据来源。现实生活中，单身群体在消费过程中其实存在各种各样个性化的问题，我们基于问卷反馈的数据将大量个性化的问题总结为四大共性消费方向：花钱买方便、花钱为了悦己、花钱买寄托和花钱买未来。我们对国金消费研究中心内的各行业进行融合协作，以四大共性为基础打破行业壁垒，自上而下的梳理在共性趋势之下各行业未来可能受益的领域，推演细分领域衍生新行业的可能，并推荐目前作为受益的相关个股标的。

报告的亮点与局限性

本篇报告的撰写基础，建立于国金消费研究中心独家的问卷调研数据之上，且相关问卷数据源全国大中小城市青年单身群体的真实反馈情况。报告的内容不仅可以作为二级市场的投资分析逻辑，更重要的是点明中国消费品行业未来发展的方向与潜质。

不过，单身经济实际上并不只集中在消费品领域。但限于篇幅，本篇报告更聚焦于消费品尤其是物质和精神层面的快消品或类快消品领域。同时，我们的问卷调查样本总量相对偏小，且一二线城市反馈数据的相对占比更高，因此在部分问题上数据结论可能存在一定程度的偏差。我们会在后续的研究中继续深入挖掘和探讨这一主题。

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