净利下滑超三成 全聚德深陷“试吃”困境

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■本报记者 张杰 北京报道

　　即使牵手互联网公司启动商业化变革转型，但仍没有改变“烤鸭第一股”中国全聚德（集团）股份有限公司（下称全聚德，002186.SZ）业绩疾速陨落的轨迹。

　　日前，全聚德发布的业绩快报显示，2018年公司实现营业收入17.76亿元，同比下滑4.53%；实现归母净利润8865.71万元，同比下滑34.81%。记者梳理发现，此次全聚德暴跌的净利润，已创下上市12年以来的最大跌幅。

　　众所周知，全聚德曾经是北京前门最具代表性的必吃品牌之一，为什么在中国商业全面进入互联网化时代，这个拥有154年历史的品牌却意外掉队，且成为大众口中的“试吃”品牌？而在全聚德业绩利润双双连续7年停滞不前的背后，其内忧外患的发展困境似乎愈发严重。

　　创12年上市新低

　　创建于1864年的全聚德，曾一度是“北京烤鸭”的代名词。2007年11月，全聚德正式在深交所上市，被称为“烤鸭第一股”。

　　近日，全聚德发布的2018年度业绩快报显示，2018年，该公司实现营业收入17.76亿元，同比下滑4.53%；实现归母净利润8865.71万元，同比下滑34.81%；基本每股收益0.29元，同比下滑34.82%。

　　记者对比了解到，全聚德增长数据远不能赶上国家统计局发布的最新数据，2018年全国餐饮收入实现42716亿元，比上年增长9.5%。对于其盈利能力大幅下降的原因，全聚德在公告中解释，主要是受餐饮市场影响，公司第四季度营业收入未达预期目标。

　　《华夏时报》记者还在公告中看到，全聚德表示，由于公司相关企业存在商誉减值风险，基于谨慎性原则，公司计划在年末对上述商誉计提相应的商誉减值准备。

　　记者梳理Wind数据还发现，全聚德净利润同比下滑的幅度，已创下其上市以来的最大跌幅，而这种净利润的下滑态势，自从2012年，全聚德创下营收19.44亿元、归母净利润1.52亿元的最高纪录之后，已经持续了6年。

　　全聚德财报数据显示，2013年，全聚德营业收入下滑2.13%，归母净利润下滑27.62%；2014年，全聚德营业收入下滑2.96%；2016年，全聚德营业收入下滑0.33%；2018年，全聚德营业收入下滑4.53%，归母净利润下滑34.81%。

　　也许是受全聚德持续盈利能力下滑的影响，此前曾是全聚德第二大股东的IDG资本管理（香港）有限公司（以下简称IDG资本）不惜亏本减持。

　　根据全聚德财报显示，11月22日晚，全聚德发布IDG资本告知函，持股5.63%的IDG资本计划在未来6个月内减持所持全部公司1737万股股份，减持原因为资金安排需要。

　　而这已是IDG资本第二次减持。记者了解到，2018年1月末，IDG资本曾公布过一次对全聚德的清仓减持计划，但并未顺利实施。彼时，IDG的持股比例为5.87%，截至8月6日该计划期届满，其减持总数仅占上市公司总股本的0.24%。

　　如果以全聚德2017年第三季度的平均股价为19.34元为基础粗略计算，IDG资本建仓全聚德可能投入了约3.5亿元。如果参考2018年11月23日收盘价估算，IDG资本目前所持有的这部分股权市值约2.04亿元，加上此前已套现的1025万元，IDG投资全聚德已经浮亏了1.3亿元，浮亏比例为38.86%。

　　“此举说明全聚德逐步变弱的盈利能力已经让二股东变得不满，即使是老的资本方，最终也不得不选择亏本清仓。”有谙熟行业的业内人士对记者分析说，这说明资本不看好全聚德的未来发展。

　　2月14日，全聚德股价再次迎来拐点，收盘价11.29元，收报11.89元，跌幅0.42%，与年初相比下跌了约40%，市值蒸发约60亿元。

　　2月15日，《华夏时报》记者致电全聚德对外公开电话，不过截至发稿，记者并没接到关于提出的相关问题回复。

　　内忧外患加剧

　　“全聚德之所以陷入大幅下滑的盈利困境，最主要的是产品本身出了很大的问题，几乎成了消费者的‘尝试’品，很难让消费者能回头再来；而在中国商业全面迈入互利网的转型时代，全聚德也成为了典型的转型失败者。”有餐饮行业的资深人士对记者分析说，如何重新赢得消费者胃口以及实现全面商业化转型，无疑是日益内外交困的全聚德必须直面的问题。

　　记者从多个点评网站如大众点评、饿了么、微博甚至知乎上获悉，均有首次尝试全聚德烤鸭的顾客吐槽称，不好吃、贵、服务以及食品卫生等问题，看来全聚德在群众中的口碑形象以及食品和服务都要有不小的改进，才能赢得更多消费者的好评。

　　其实，据记者了解，面对中国商业化的到来，几年前全聚德也进行了互联网外卖转型，但今天看来，似乎并不成功。

　　资料显示，2015年，全聚德与重庆狂草科技有限公司达成合作，打造“互联网+餐饮”模式的“小鸭哥”烤鸭外卖品牌鸭哥科技。

　　根据当时的资料介绍，通过包制鸭卷、配送上门、自动加热等方式，市场定位针对中高端白领及家庭用户，在重庆本地外卖平台进行实验性推广。并于2016年4月在北京市场上线“小鸭哥”，与百度外卖签订战略合作协议，试图打造全聚德外卖生态系统。但是到2017年中期，鸭哥科技便已停业。其财报显示，2016年鸭哥科技亏损金额达1344万元。

　　有曾在外卖点过全聚德食品的消费者在接受《华夏时报》采访时表示，全聚德外卖的口感，与店内的口感差异很大。

　　“近些年，就算是去前门全聚德的店面，似乎也不能吃到先前全聚德的味道了。”采访中，全聚德的一位早期消费者告诉记者，现在价格不仅贵，而且不能普惠消费者，也最终把想体验全聚德的消费者挡在了门外。

　　“全聚德此举其实是在用折耗品牌形象来赚钱，如果一个高端的产品成为了一个低端的外卖。不计后果的渠道扩张折损了品牌价值，对于全聚德这款招牌来说，无异于品牌自杀。”另有人士表示，这或许就是全聚德整体转型的发展困境，而随着国内商业全面互联网商业化，全聚德这种困境或将加剧。

　　上述人士对记者分析说，互联网的蓬勃发展和餐饮消费不断升级，国企背景的全聚德在尝试创新方面有所停滞，特别是在营销、口碑培养、品牌年轻化方面多下功夫，弥补欠缺；而在创新方面，应在模式有所体现，比如通过售卖袋装烤鸭的形式做到“餐饮+零售”，渗透二三线城市，布局渠道下沉。

　　形成鲜明对比的是同类烤鸭店大董烤鸭、羲和雅苑、四季民福的服务质量或者价格上的竞争导致全聚德的优势丧失。“消费升级加速，消费者对传统品牌的要求也会越来越高，而在形式上也应该顺应潮流，加强菜品开发，提升服务体验，才能使全聚德凤凰涅槃。”有业内专家对记者分析说。

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