故宫7年 网红院长单霁翔都经历了啥？

　　故宫“网红院长”单霁翔退休了。7年间，他为600岁的故宫带来了什么，他个人又经历了怎样的压力及挑战？

　　文丨《中国企业家》记者  李佳

　　单霁翔退休消息的曝出显得多少有些突然，毕竟他所执掌多年的故宫博物院的600岁生日已近在眼前。

　　一周前，单霁翔还在河北石家庄做了一场“让文物活起来”的演讲。再往前的亚布力论坛，他公开了一页故宫的账本：2017年故宫文创的销售收入已经达到15亿元。

　　也是在那场论坛上，单霁翔宣布故宫晚间闭馆94年来将首次在2019年上元节对外开放。但此番开放，在经历了抢票狂欢、万众期待之后，口水和争议也夹杂而来。

　　在故宫博物院院长7年的任职期内，不仅单霁翔自己被外界塑造成了“网红院长”，就连一贯高冷的故宫也逐渐变得亲民了起来。

　　从临危受命到扭转故宫形象，单霁翔收获了潮水般的赞誉；但是另一方面，来自责任的压力、外界的争议也让他如履薄冰。

　　重塑IP

　　经历了58个小时，警察将犯罪嫌疑人抓获，这起发生在2011年5月8日的故宫博物院盗窃案宣布破案。然而丢失的9件香港展品中，只有6件被找回，且有的已经损毁。

　　为了表达谢意，故宫方面向公安局赠送了锦旗，但只有10个字感谢语的锦旗上，居然出现了一个错别字。

　　一波未平一波又起。央视一位前著名主持人在微博爆料称，故宫的建福宫已被某知名企业和故宫管理方改成全球顶级富豪们独享的私人会所。

　　一时间，从“失窃门”到“错字门”再到“会所门”，故宫深陷舆论漩涡，导致院长郑欣淼直接离职。

　　“故宫老矣”的哀叹声中，2012年1月，原国家文物局局长单霁翔临危受命，接任故宫博物院院长。

　　来源：中企图库

　　单霁翔上任后，用了一年半时间建立起安全指挥中心。目前故宫安保的中控室里，65面大屏连接着3300个高清摄像头，确保文物的安全。

　　这还远远不够，600年的历史虽然厚重，但文化不能永远活在博物馆里。在故宫文化走下神坛的过程中，文创和互联网厥功至伟。

　　不久前的故宫口红，引发了一场“嫡庶之争”，这也让大众关注到故宫淘宝和故宫天猫背后的公司。

　　事实上，故宫的商业版图早就存在。

　　1952年成立的文化服务中心扮演了重要角色。它的前身是故宫商店，当时主要是向游客售卖食品，“网红”故宫淘宝就属于文化服务中心旗下。

　　早年故宫淘宝上线时还引发过关注，时任故宫文化服务中心主任摸不准这事儿到底好还是不好，她甚至专门跑去给院长做汇报：“媒体都在说，哎呀，故宫居然开了一家淘宝店。”

　　此后故宫淘宝的运营一直不温不火，直到单霁翔放开了做文创的思路，故宫开始拉着皇帝妃子、宫女侍卫一起傲娇卖萌。产品也从满足游客需求入手，娃娃、钥匙链儿一看就是故宫形象，而且物美价廉、好玩儿、生动，它们也是第一波火起来的文创。

　　但后来，单霁翔开始听到外界有批评的声音：“故宫作为一个大博物馆，难道只做这样萌萌哒的东西吗？你们的专业性和教育性在哪里？”

　　此时，故宫天猫就要更多承担起这部分的角色。负责“故宫天猫”的故宫文化，是故宫出版社下属的全资子公司，成立之初主要承担出版社的发行任务。2010年之后，出版社由事业单位转企，故宫文化才逐渐转向文创，故宫日历就是出自他们之手。2016年故宫天猫上线一年，公司线上线下的营业额为3000多万元。

　　此前，故宫文化总经理刘辉在接受《中国企业家》采访时表示，两支文创团队都是故宫的企业，一定是互补而不竞争的。“我们反映故宫的不同层面，为不同客群服务，让故宫既是旅游目的地，又是承载中国文化的博物馆。”

　　口红之争事件后，单霁翔也回应：“这是正常的商业事件，谈不上（部门）斗争，而且故宫认为有竞争才有市场。”

　　虽然卖萌不够严肃，但不可否认的是，故宫借此迅速拉近了和年轻人的距离，还把这门生意做到了年收入十几亿。

　　造血矛盾

　　“当朋友圈纷纷秀故宫上元之夜夜景时，我看到的是工作群中最为紧张忙碌的场景：救护车悄悄在城墙下就位，消防车驶出了车库，武警战士纷纷就位，开放处同事的镜头下人头攒动。一直到午夜12点多，保卫处才检查完紫禁城的每一个角落，宣布夜场安全结束。”故宫上元夜开放当晚，一位工作人员在朋友圈写下这样一段话。

来源：中企图库

　　热闹和辛苦背后，单霁翔也迎来一次最大争议。网上调侃故宫的灯光秀是土味审美，有广告嫌疑，“过度商业化”的声音再起。

　　事实上，能不能自我造血已经成为当下很多博物馆的难题。

　　国外诸如美国大都会博物馆、史密森尼博物馆群近年的文化产品年均销售收入都超过1亿美元，国内走在最前面的就是故宫。然而据单霁翔介绍，2015年故宫门票收入是7个亿，但因为收支是两条线，门票收入部分需要上缴国库。“每天五点钟，运钞车准时到我们售票处，把钱拿走。但是文创产品所得收入，可以再投入研发，扩大经营”。此外，在文物保护资金投入等方面，故宫依然有缺口。

　　单霁翔退休后，接任的是原敦煌研究院院长王旭东。

　　王旭东曾经压力更大。敦煌莫高窟以往的经费来源，一部分是国家拨款，还有一部分是国内外基金会和民间人士捐助。2003年莫高窟数字展示中心立项时，国家发改委批准2.6亿元，其中国家拨款1.8亿元，其余由敦煌研究院自筹。

　　等到2014年项目建成，投资已超过4亿多。敦煌研究院副院长张先堂曾告诉《中国企业家》：“国家拨款远远不够，我们有很大一部分是贷款建设，目前总共有2.2亿贷款。”

　　故宫在这方面要走得更远一些。2010年，北京故宫文物保护基金会成立，这也是国内首家国家级博物馆基金会，王石、宁高宁、马化腾、冯仑等企业家都以自然人或企业法定代表人的身份参与。

　　就在上个月，龙湖集团刚刚捐资1亿元设立“龙湖-故宫文化基金”，用于故宫文物保护修复等工作。据龙湖一位高管介绍，董事长吴亚军在一次论坛上听到单霁翔的演讲，几次交流后，得知故宫在这方面需要支持，就有了这次捐赠。该高管透露，故宫对于公益合作也很谨慎，企业品牌、企业家口碑、是否愿意为传统文化做贡献都要考虑在内。

　　对于新任者王旭东来说，“网红院长”单霁翔之后，如何继续开发文创，保持造血能力确实是不小的压力。这些年，王旭东也进行过不少尝试，敦煌研究院下设5家企业，其中文创产业去年的销售额在1700万元，还和腾讯一起推出了丝巾等产品。

　　莫高窟创建了1652年，院长们觉得焦虑在于怎么平衡好旅游开发和文物保护的矛盾，不能让敦煌毁在他们这一代人手上。而单霁翔在任期间更是战战兢兢，如履薄冰。

　　向来无限风光在险峰，不知道王旭东又会怎样“重塑故宫”。

责任编辑：鲍一凡