本土广告在产业链中寻找优势

　　　广告产业链上新加入的链条，正是本土企业新的增长点

　　“传统广告的高峰期已经过去，线下显得越来越重要，线上也更加向公关方式靠拢，以创意为核心的广告正在边缘化。”和梅高广告董事长高峻持相似观点的本土广告人不在少数。零利润、生存危机，种种悲伤的观点在2006年不断被提出。即使在这样的背景下，依然有优秀的本土广告公司有着很好的赢利状况。

　　梅高广告的董事长高峻把所谓“广告业危机”表述成为“广告的边缘化”和“泛化”，广告业把越来越多本来不属于广告范畴的内容归纳到“广告”的概念下面，而原本以创意为核心的广告，却面临着边缘化：作用被质疑，在营销组合中的地位也在下降。广告的泛化，把广告变成了一个很长的产业链。高峻把它比作一根很长的木头，“可以横着切，做广告行业的全程，从品牌创建到创意执行，再到线下活动、公关发布，等等；也可以竖着切，专注做好其中的某一个环节。梅高就是竖着切这块木头，而且切的是最前端的品牌创建。”

　　九木传盛董事长邵隆图说，“我们和客户，都有很长的合作关系。最长的从我们成立就开始，整整14年，最短的也有6年。这也是我们的优势所在，很多本土企业和跨国公司合作都很短暂，怎么谈得上长久的品牌策略？”在和国际公司的对比中，他说“从专业能力上，本土的公司一点都不逊于他们，我们更加懂得中国这个市场，生存空间也是无比广阔的。当然，一些知名的国际客户也看到了本土广告公司在成本上的优势，将很多项目交给我们完成。”邵隆图把自己的核心能力归纳在品牌规划和推广上。“这些都是长久的事情，需要广告公司和客户长久的合作……我们的员工也是长久的事情，九木传盛一直给自己的员工提供最有

　　在上海这样一个跨国广告公司大行其道的市场上，九木传盛、梅高这样的本土公司依然可以凭借自己的能力获得优秀的回报，说明只要发挥自己优势，本土广告公司的前景依然相当广阔。本土化的消费者洞察、巨大的成本优势和更长期的客户关系都是帮助企业建立一个优秀的、长久的品牌相当重要的因素。

　　同时我们需要从营销传播的角度来理解“大广告”的概念，广告不仅仅是平面广告、电视广告，而是以品牌为中心，结合了线上广告、线下促销、活动、公关等等全方位的接触点的商业活动。新媒介的出现和广泛使用，拉长了广告的产业链，更多的营销传播的手段造就了更多的新机会。在这个领域，本土公司和国际知名的广告公司、传播集团，实际上站在同一个起跑线上，没有经验上的差距，也更少有专业能力上的区别。这些广告产业链上新加入的链条，正是本土企业新的增长点，问题在于有没有换一个方式思考问题。(金鑫)

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