上海消费者的四个族群特点

　　上海消费者中不同年龄阶段的四个族群——认同感建立族，事业建立族，家庭建立族以及新生活建立族，各具特点，代表了大都市消费者的消费选择趋势

　　陈彼得

　　现今的各种行销及沟通方式，都面临相同的挑战，那就是社会快速变迁，消费者也跟着变化莫测。“有效的广告”在于与消费者结合，将其易变性加以考虑，洞察消费者的生活并引导我们超越已知的部分。

　　麦肯集团下属的CHINA-IN部门的做法是：展开一个持续的追踪过程，以达成与消费者的生活脉动完全融合的方法，我们称这个方法为“Pulse”，也就是“脉动”。 该项目每月对中国上海、北京和广州等大城市的男女消费者按照不同年龄段进行各一到二次、每年共48组次的调研，以入户深访的形式更直接深入地了解消费者生活中的方方面面。

　　“Pulse”将消费者按照年龄段划分为认同感建立族，事业建立族，家庭建立族以及新生活建立族四大类型。项目调研的样本必须是该年龄段中关注并紧贴生活时尚潮流、并拥有不同的家庭月收入者。每次调研我们都会对其生活现状、目标、最关心因素、业余休闲以及当季最新流行信息等问题一并提出，从而更全面更真实地了解消费者心态和最新趋势。通过一系列的采访、研究，我们对上海的消费者得出了如下结论：

　　17-23岁：认同感建立族

　　上海的新新人类对未来有着远大的憧憬。男孩子的目标就是要在事业和生活上做到最好，并充分享受由此带来的成功和高质量的生活；而“活在当下”则是他们的生活态度。他们希望自己尽快长大，并通过成熟的、品牌(甚至是奢侈品牌)的衣着，得体的言谈举止，独立(特别是经济上的独立)和恋爱来证明。对女孩子来说，她们目前的生活状态就是“家里的客人，自己领域的主人”。 尽管她们有着成年人的外表，但其内心仍充满孩子气。她们对于生活的看法是：有挑战但仍能保持轻松愉快；物质上富有但情感上贫乏；有很多选择但一切都不能确定。

　　新新人类对步入成人世界感到犹豫，因为他们并没有准备好所需承担的责任，仍愿意享受自由带来的乐趣。

　　新新人类时刻紧跟世界流行，追求高品质的生活以及自身良好的外在形象；他们思想开放，容易接触到通过各种渠道渗进的国内外信息，也容易受其影响；上海这个充分发展的国际大都市也能让他们非常容易地得到想要拥有的东西。

　　在业余休闲方面，他们喜欢汽车，

台球，泡吧，电子音乐，NBA明星，互联网，网络游戏，宠物，

自驾游，最新最炫的电视节目，各式健康食品，注重塑造男子汉的形象，谈论政治。而她们喜欢美容，韩国流行风尚，时装，IT新产品，整容，商品减价，自制面膜，瑜伽，SALSA舞蹈，网球，手机游戏，KTV，酒吧和购物。

　　24-30岁：事业建立族

　　上海开拓事业人士的生活现状是虽然前景并不明朗，但却仍充满希望，也可以说他们的生活由“一半的快乐，一半的忧虑”所组成。

　　对于这个阶段的上海人来说，大多数人对现在的工作不满。他们认为适合自己品味的工作才是最好、最重要的。很多男性都在寻找创业的机会，有的人甚至已经有了明确的计划。而对女性来说，追求美丽，健康，独特和自身价值的被承认则是十分重要的。

　　这代人需要保持家庭、事业以及爱情的三方平衡。对男性来说，他们在一日三餐、财产管理等方面仍然依靠父母，并没有作好成家的打算；而对女性来说，拥有一段稳定的感情关系则是她们感到安全、有保障的基础。他们都追求健康和高水准的生活质量，偏爱奢侈品，并紧跟世界流行趋势。

　　在业余休闲方面，他们喜欢

房地产投资，PSP，MP3，泡吧，网络游戏，奢侈品消费。而她们喜欢化妆品和时尚服饰，瑜伽，SALSA舞蹈，IT新产品，酒吧，洋酒，QQ游戏，韩国和日本食品以及在线购物。

　　30-55岁：家庭建立族

　　对于已经组建家庭的这代上海人来说，他们对自己的生活现状感到满意，相对工作而言，他们更注重家庭的幸福。由于家庭已成为他们生活的支柱，因此工作自然被排在了第二位。他们大都对目前的工作比较满意。尽管他们有忙碌的生活，但同时也能保持愉快的心情。有了孩子的他们在社会和家庭中扮演着多重角色：作为员工需要努力工作，作为父母需要照顾孩子的饮食起居，作为子女需要照顾长辈。

　　组建家庭人士对孩子的前途，父辈的健康及自身健康非常关注。虽然工作辛苦，但工作之余，他们非常注重自身的保养及健康的生活方式，由此保持健康并延缓衰老。因此他们愿意在护理，美容以及健康产品上消费。

　　在业余休闲方面，他们喜欢营养健康产品和高科技产品。她们喜欢流行时尚，化妆品，高科技产品，泡吧，去香港、日本以及大商场购物，传统的健康食物，瑜伽以及安利健康产品。

　　55岁及以上：新生活建立族

　　上海的临近退休人士在工作上并没有太大的压力，相反，他们对生活现状的各个方面都很满意。他们在公司中属于中上层管理人士，有着较高的地位，有着和谐的家庭和已经成家立业的孩子；他们没有太多的健康问题；也拥有足够的资产；但他们并不准备退休，因为他们认为，通过多年的奋斗及由此得来的经验和社会关系，现在应该是开始享受工作的阶段；此外，孩子也需要其财力扶持。

　　临近退休人士已经开始享受生活，并有着平和的心态。他们将自己的健康放在了重要的位置，勤于锻炼以保持健康，同时希望延缓衰老。对他们而言，家庭是最重要的，家庭已经成为他们新的事业。他们所关注的就是健康和与孩子之间的代沟问题。因此，为了保健，他们愿意购买健康产品。

　　在业余休闲方面，他们有自己的爱好，也喜欢高科技产品和营养健康产品。她们喜欢流行，化妆品，购物，健康食物以及安利健康产品。

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