新媒体时代的消费者洞察

　　养狗的人相对比较外向，因为经常带狗散步。猫不需要外出散步，猫的主人就不如狗的主人外向。针对不同族群的特点做不同的活动，这是洞察消费者行为的心得

　　理解数字化时代的营销传播，必须清晰地认识新媒体是如何改变现代社会信息传播方式的，一对多、一对一、中心场发式的传播模式转变为多中心、立体交叉的网状传播结构。技术进步带来的媒介变革，不仅改变了受众信息处理的方式，更深层次地改变了受众的生活形态，行为方式。一旦这种改变发生，就不只影响其网络互动媒体的使用习惯，而是影响到生活的各个方面，因此研究新媒体时代的消费者洞察不仅适用于互动营销，更适用于当代企业各种营销传播形式。可选择一些实战案例进行简析。

　　百事-Digital Generation。百事(中国)有限公司市场总监潘浩说：“目前，尤其是在大城市的年轻人中互联网的普及率已经相当高。我们倾向于把他们叫做“digital generation”。 他们主要有两个特征：首先，希望引起外界关注，表达自我和彰显个性使得他们与众不同；其次，中国的“digital generation”对网络的依赖程度是在传统媒体时代完全无法想象的，他们几乎完全生活在虚拟世界中，交友、分享信息或是通过各种网游和社区相互连接在一起。相比传统大众媒体时代，企业可以更加精准地覆盖到目标消费者。

　　TBWA-Digital Life of Youth。在Digital life of youth的调查中，TBWA发现并总结出以下群体特征： Co-creation， 一种合作的创作，通过网络迅速走红。例如后舍男孩的成功。Special language， 现在的年轻人会一起创造一种语言，例如以前的网络的符号“：)”这些已经过时，现在会有更多属于这一代人的自己的特殊语言。Cool marries cool，这个现象已经越来越多地被看到，例如Nike和iPOD的合作，

　　阳狮-消费者日记。阳狮有一个关于消费者日记的洞察工具，通过对一些特定消费者的观察，记录她们的行为，心情等等，分析消费者的一些生活方式，价值观以及接触媒体的习惯。一个经典案例是：通过消费者日记发现养狗的人群和养猫的人群有着非常不同的习性。养狗的人相对比较外向，经常带狗散步，与其他养狗的人一起讨论。搞一些活动就非常成功。但猫不需要外出散步，猫的主人也不如狗的主人那么外向。猫的主人喜欢在家与宠物分享时间，如同猫的习性，不那么合群，喜欢在网上和朋友交流着关于养猫的问题等等。针对这个人群，做一些网上互动的社区会获得比做户外活动更好的效果，而且成本更低。

　　勾绘消费者“生活圈”时，在以上的案例中我们可以提炼出几个关键字：精准——“他们几乎完全生活在虚拟世界中，交友、分享信息或是通过各种网游和社区相互连接在一起。相比传统大众媒体时代，企业可以更加精准地覆盖目标消费者。”共创——“后舍男孩”、“属于这一代人的自己的特殊语言”、两个或多个品牌合作share相似的消费人群，来达到最大的传播的效果。圈子——“养狗的人相对比较外向，经常带狗散步，与其他养狗的人一起讨论”、“猫的主人喜欢在家与宠物分享时间，如同猫的习性，不那么合群，喜欢在网上和朋友交流着关于养猫的问题等等”。从中我们可以发现一种细分再聚合的趋势。由选择媒介到直接选择信息的过渡，使营销传播由分众化走向碎片化，当碎片化走到极致，个体移　动性相似的人群又必然走向聚合，形成特定的消费者“生活圈”。 “生活圈”不是根据某一人口统计特征圈定的，而是由于个体移　动性而自然聚合的。这就是营销传播在碎片化后走入了一个新的阶段。

　　行为和心理一直是消费者研究的两个学派。在经历了早期行为研究为主导后，消费者行为主要导向心理的研究。而“生活圈”时代，则将把消费者行为的研究重新导向行为研究占主导。个体移　动性形成“生活圈”的轨迹，我们必需尝试透过行为再结合其生活方式、情感、价值观等观察消费者。这种以行为轨迹为主导，与生活方式、情感、价值观等因素相结合的研究方式，笔者将其成为“生活形态”研究。(王碧清 陆俊卿 高嵩 )

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