在沪广告公司调整策略

　　那些生存在上海的具有代表性的广告公司或媒体公司，在谈到上海市场时，几乎一致地认为求变、求异、求开放是健康发展的重要策略

　　上海师范大学人文与传播学院广告系课题组

　　上海正在积极推进从工商业城市向经济中心城市的转变，在这块滩涂上将要实现“信息流、资金流、人才流和物流”各要素积聚，并以最好配置辐射出最大的服务作用。

　　定位决定发展，变化中的上海验证着古话“变则通，通则达”、“达则兼济天下”。上个世纪末到本世纪初的10年间国际大型广告公司、广告人才急剧向上海汇聚，形成了一股行业潮流。截止2006年底，上海地区共计外商投资企业949家，从业人员15936人；广告公司99794家，从业人员737285人；广电报刊等传统媒体9611家，从业人员95985人。

　　熙攘的上海，流变的上海广告市场。一方面是与全球著名品牌同行的外资公司和在竞争中成长的本土公司；另一方面是集团化运作的传统媒体群和分众化派生的新兴媒体部落；配合着面临“全球观念、本土执行”的跨国企业和“中学为体、西学为用”的本地企业。

　　经济和产业的集聚力和辐射力造就了充容的市场规模、充裕的市场资源，这是上海广告业的优势，更是压力。

　　在中国广告协会“2006年度广告公司广告营业额前100名排序”中，上海的广告公司在其中几乎占据半壁江山，这不仅反应了上海活跃的广告市场，也寓示着激烈的行业竞争。其中上榜的上海的广告公司大致可分为三类：其一，具有跨国背景和雄厚财力的公司；其二，拥有媒介资源和不可复制经营内容的特殊企业；其三，业内表现较为突出的综合性本土广告公司。

　　针对上海广告业的独特定位和现实生态，《现代广告》选择了一些较为典型的广告公司和媒体公司，就市场环境、行业特征、战略结构、客户形态等问题进行了深入走访和探讨。

　　李奥贝纳：创意与客服无缝连接

　　1979年在上海设立办事处、1994年进入中国的李奥贝纳并不那么显山显水，只是和众多的跨国公司一样，打理一些国际品牌的中国广告业务。靠着“摘星精神”，在2002年还只有20人左右的上海李奥贝纳公司，在3年后就成长为中国广告界的第一名，并连续三年保持业务直线上升。

　　“上海李奥贝纳是李奥贝纳在中国最大的公司，汇集了最顶尖的人才，上海公司可以说是旗舰分公司。” 李奥贝纳中国区董事总经理陈念端很满意上海公司创意实力的突出表现，并在具体的市场营销活动中取得了不凡的效果，成为充分和全面发挥国际性广告公司资源优势的典范。李奥贝纳在中国拥有近300名员工，上海李奥贝纳就拥有其中一半以上。

　　陈念端看来，上海无论从整体市场还是广告市场，都可以对中国所有的城市起到一个榜样和拉动作用，在这个市场得到肯定，意味着在其他市场会顺利许多；在这个市场诞生的新营销手段、新广告创意，也很快会营销全国。

　　在上海这个无论是广告主，还是广告公司的竞争都无比激烈的城市里，上海李奥贝纳曾经创造了比稿成功率90%的成绩。之所以在这个最难做的市场上能取得骄人的业绩，是因为公司组织架构比较简单，制订策略和做决定比较快速；而创意团队和服务团队的合作无间以及年轻的心态，被陈念端总结为三大法宝。

　　李奥贝纳的组织构架只有三部分，分别是创意部、策略部、ARC整合营销部，正好体现了创意与客服良好合作的精神。

　　每个国际广告公司在作品创意上都有自己的理解和特色。李奥贝纳对于创意的终极理解就是要建立品牌。为长远品牌建立服务的创意不仅有国际化的标准要求，同时也要求建立在对本地市场的了解上。在国际化和本地化之间的良好平衡一直都是李奥贝纳的优势所在。2003年下半年，上海李奥贝纳的创意夺得了麦当劳在中国大陆的广告设计权。《远东经济评论》在封面文章《中国广告走向世界》中，把李奥贝纳上海此次操刀麦当劳中文广告作为中国广告业全面走向世界的标志之一。之后随着麦当劳大中国区总部迁至上海，其广告设计权也交到上海李奥贝纳手中。

　　在中国广告业的盘整期，李奥贝纳并没有表现出水土不服。而且，在电信、政府项目及银行金融等方面均有新的突破。现在，上海李奥贝纳不仅有麦当劳、可口可乐、通用汽车、箭牌口香糖、惠氏制药、宝洁这样的国际大客户，也有李宁、中国建设银行、上海电信这样的本土大客户。

　　　睿狮广告：追求空间和心态的开放

　　2007年初，LOWE上海乔迁，成为中国第一家无部门的广告公司。新上任的LOWE 中国总裁兼首席执行官伦洁莹认为上海作为全国性的大城市，几乎没有广告的brief的目标受众是上海人，而是全国的受众，在上海做广告，市场大了，舞台更大了，目标大了，梦想也大了，拿到的预算多了，随之，创意、执行都更棒了。

　　比较京、沪、穗三地，北京、上海作为全国性的大都市，拥有更大的市场，但北京作为政治中心，IT行业、金融行业等更集中于北京，而上海作为经济中心，快速消费品行业则更集中于上海，越来越多的快速消费品总部迁入上海；广州则是以房地产广告见长，有创意，且带地方性色彩。

　　面对日益多元化的市场需求，伦洁莹强调原先传统的广告公司格局已经不适应现在的市场，甚至不再将公司划分为创意部、客服部等，而是将公司人员划分为若干个“community”，同一个“community”成员面对面工作，使得交流更为直接，更容易碰撞出创意的火花，同时也避免了广告公司中普遍存在的创意人员和客服人员间的矛盾。

　　为此，全新上海办公室的室内装置随实用而设计，采用天然材料，全透明玻璃间隔，开放式的空间布局，打破传统办公空间带来的阻隔感，集中于人和沟通，让员工聚在一起，工作在一起。

　　每一间会议室和公共空间，都诠释了透明开放的概念，让沟通和灵感充分发挥。正如伦洁莹所言：“这个办公室的环境，体现我们是一个开放和充满创意的公司，希望广告业最顶尖的人才都聚集在这里，我们的客户也同样享受这个环境。”睿狮广告追求的开放，不仅仅是指空间上，更着眼于心态。

　　　麦肯·光明：针对上海市场调整战略

　　1991年，麦肯与光明日报报业集团在北京合资成立麦肯?光明广告有限公司，次年在上海、广州成立分公司，构成了其在131个国家191家广告代理网络中的一个重要结点。麦肯以巧传真实，善诠涵义(Truth Well Told)的精神服务于客户，现已成为中国第二大广告公司。麦肯是第一家为中国广告业赢得第一个国际奖项戛纳国际广告节铜狮奖的广告公司，也是首家进入中国的国际广告公司。

　　在首席执行官兼大中华区总裁彭德湘眼中，从中国整个广告业的经营形态上来看，客户一般分为两种：全国性客户和区域性客户。对于全国性的客户来说，他们做的广告是涵盖全国的，但其营业额却是算在某一城市的。区域性客户顾名思义就是只在特定区域内投放的客户。北京、广州、上海三地的广告公司均同时拥有两种客户，但三地各自拥有的全国性客户具有明显的地方特色：

　　北京是中央政府及国家性的电视台所在地；高科技产业以及那些需要与政府进行密切沟通的产业会聚集与此；广州是中国大陆广告业发展最早的城市，虽然遭遇很多大公司的流失，但仍留有一部分广州籍的全国性公司。上海作为中国的商业、贸易、物流、文化、时尚中心，是一个很活泼的城市，许多国际性的大公司纷纷在此设立中国办事处。

　　对上海广告市场来说，要形成上海广告重阵，形成一种聚拢效应要把握两点：其一是客户，主要包括全国性品牌及国际性的公司；其二是人才，虽然上海的经营成本较高，但也能聚拢更多的人才。受到居住环境，教育环境、工作环境、经济环境等大环境因素的影响，人才也更愿意留在上海。

　　针对变化中的上海市场，麦肯借助强大的资源优势、良好的客户群和全球性的背景，做出了战略上的调整，这次大调整是基于某些特定的机会，包括两点：全球性的客户开始要求在上海发展，从中国发展全球的广告。国际性客户已经逐步接受中国，并把中国看作一个创意策略中心。也就是说，这些国际性客户已经承认了中国市场、中国文化的特殊性；中国方面开始掌握创意策划的主动权。所以需要对中国市场有了解、对文化背景有了解，同时又通晓国际市场运作的人才来领导公司，因而做出了相应的调整。本地客户要求进入国际市场。麦肯谨慎选择有实力、有潜力的本地客户，引导本地客户保持本国文化的特质，提供全球营销的经验。

　　上海盛世长城：要成为全球总部

　　因为参加全球董事会，三天没有打开邮箱，结果里面就塞满了500多封邮件，其中有100多封是求职信，而大多又都是要求到上海工作的。周佩莲笑着说：“这就是上海广告市场的吸引力。”

　　作为兼管广州、上海两地业务的盛世长城中国区首席执行官，周佩莲对两地的不同有着深刻的感受，在广州为人才发愁的她，在上海则不需要。“写求职信的人有中国留学生，还有法国人、美国人，甚至还有南美洲人，他们都很直接地提出想到上海工作，而没有一个考虑到广州和北京。”周佩莲只能把这归为，面对国际大都会的魅力，广告人也无法抵御。

　　其实，上海市场的吸引力并不仅仅只针对来自全球的求职者，即便是周佩莲自己，也一直忙着为盛世长城上海公司调配人才，构建与盛世长城广州不同的竞争力。

　　虽然与广州公司相比，盛世长城上海公司的业绩和国际大客户数都要逊色一些，但是上海市场的竞争激烈程度和复杂程度要远远大于广州，挑战性更大，当然机会也就更多。

　　身为中国区首席执行官，周佩莲期望，在越来越多的国际大企业把亚太区总部搬到上海的背景下，盛世长城上海公司能发展成为盛世长城的亚太区总部，甚或在2010年左右，成为盛世长城的全球总部。

　　上海是中国最国际化的都市，也是市场经济发展得较好的地区，但是在周佩莲看来，上海广告市场却有太多的不确定性。对于广告公司来说，面对客户云集的这样一个市场，既是机会，更是挑战、

　　周佩莲分析说，很多跨国广告公司，在上海开设分公司或办事处，往往是一块所必须的金字招牌，他们必须在上海有间办公室。因为上海是中国改革开放的窗口之一，如果没有在上海设分支机构，开拓国际性客户时，会遭到是否了解中国市场的质疑。

　　而在上海开设分支机构，经营成本相当高，这包含了写字楼的租金和人力成本。所以很多上海的广告公司可能是表面上的风光，但周佩莲认为，从公司经营上说这也是必须的，对公司形象宣传有好处。因为这个原因，在上海，一家上规模的广告公司如果没有一两个本土或国际大客户的话，那么公司在营收上必然面临亏损，“一些跨国公司都必须要靠其他地方的分支机构来填补亏损。成本和利润反差太大。”

　　盛世长城上海公司虽然在业绩上还大有可为，但在周佩莲眼中，随着越来越多的客户把亚太区的总部搬到上海，上海公司已经取代了香港和新加坡公司的地位。而她期望上海公司在未来能成为全球总部的想法，也与盛世长城全球CEO一样。

　　上海广告公司：拓展平台把握人才

　　对于上海广告业的发展趋势，上海广告有限公司总经理郭丽娟认为，上海作为中国广告行业对外资开放发展趋势的一个缩影，如：本土广告人才的国际化趋势；媒体资源的资本化趋势；新兴媒体的快速发展趋势；终端、线下、公关等传播新方式的趋势等。这些新发展趋势，不仅对广告公司的综合能力提出了更高的要求，同时，也为有创新意识和进取精神的广告公司带来发展的机遇。

　　上海作为中国经济发展的一个中心，开放的、国际化的广告市场对上海广告业的发展也提出了全新的要求。中国加入世贸组织后，越来越多的国际企业和国际品牌进入上海市场，国内的许多大企业也纷纷把总部迁移到上海，不仅跨国公司和国际品牌对自身的品牌建设越来越重视，国内的很多大企业在品牌的塑造和推广方面对广告公司的服务能力和专业素质提出了更高的要求。这对于本土广告公司来说是一个挑战，同时也是一个非常好的机遇。尤其是2010年世博会，世博会之于上海，正如奥运会之于北京一样，对广告业的发展来说是千载难逢的良好机遇。

　　在竞争中，原来的本土公司已经做好了更新和开拓的准备，不仅立稳脚跟，而且变得拥有更强大的竞争能力和更丰富的竞争手段，因为现在的广告市场，已不是传统广告领域竞争的市场，可以说，本土公司已经与国际公司紧密联系在一起，迅速改变着这个市场，甚至从某种程度上来说，本土公司表现得更积极和努力。

　　在变化的市场中，经营战略的不断调整也成为一种必然，上广所做出的创新与改革，正是基于此。上广应对市场的改变，关键在于两点：是在市场发展趋势前瞻判断的基础上，拓展公司的功能平台，使上广能将自身的优势与国际广告的先进业务模式充分结合，释放出更大的竞争能量。新兴功能平台的发展与第二个关键点密切相关，那就是人才。平台大了，功能需求广了，大量不同专业优秀人才的引入变得必然。

　　　梅高广告：商业创意系统提供商

　　梅高发展至今，可以说是本土广告公司中的一面旗帜，但作为梅高广告执行创意总监的虞中炜却不完全认同梅高仅仅作为广告公司的一种存在。他指出梅高以“想象力顾问”和“成功行销的全程策略伙伴”为定位，以“诚实、洞察、舍去、坚持、快乐”为企业理念，是一家致力于为客户提供楔和有效的品牌构建与管理、创意与设计、传播与媒介和行销等解决方案的综合型咨询公司。

　　这一职能定位的变化正是适应着上海市场国际性大客户的需求，虞中炜认为传播相对稀缺的时代已经一去不返，“标王”的辉煌年代也已成为历史，中国制造业迅速发展，各行业普遍存在“规模大、利润低、附加值低”的现象，产品高度同质化已经不是制造业所能解决的问题了，而是需要其他行业提供智力支持，广告行业则正是智力支持的主要源泉。梅高异与他人之处是帮助客户思索“卖什么样的产品”，而不是“怎么卖”。

　　从地域文化角度而言，上海作为一个海纳百川的国际性大都市，遵守国际化规则，上海广告市场和广告公司相对规范；此外，上海拥有汇集人才和资源的优势，广告市场专业实力较为突出。一家广告公司面对纷繁复杂的市场变化，要生存要发展必须学会及时应变和灵活调整，同时要具备直觉和想象，“未来不可预知，只能想象”。

　　2006年，基于对于行业市场的清醒认识和快速反映，梅高将发展方向定位为“商业创意系统提供商”，但惟一不变的是，坚持认为是为企业经营者服务，而非为企业服务，因为企业经营者是具体的，可感知的，而企业却太过抽象。

　　显然，梅高对市场的感知能力和应变能力是一流的。五粮液集团、海信集团、佳通轮胎、哈尔滨啤酒、天和骨通、漓泉啤酒等国内知名企业已成为梅高的整体服务客户。超过半数的梅高客户与梅高的合作年限达五年以上。

　　同盟广告：放权竞争，细节服务

　　上海作为全国的经济，金融中心，吸引了许多国际大型广告公司和广告公司的汇聚。在谈到上海广告市场的现状，同盟广告ECD杨舸认为，广告发展至今，地域性开始变得越来越模糊。现在上海市场的广告都已经来自于全国各地，客户来自于全国各地，甚至全球各地；同样的，广告人也来自于全国各地、全球各地。虽说与其它地区的差异性在减小，但一些作品仍然透露出上海的地域痕迹，包含着特有的“海派文化”。但就整体而言，上海的广告环境是越来越好了，上海的广告行业随着商业的发展而发展壮大，商业气氛也更加好。

　　上海同盟广告有限公司是一家中外合资的综合性广告代理公司，由上海广告有限公司和WPP国际集团出资成立。公司的创办人和员工由清一色的本土广告人组成，在吸收人才的同时给予他们更大和更自由的发挥空间。可能正是这种“放权竞争”的运作系统，加上本土的经营理念，使同盟公司在中国市场拥有了更多的客户和信任。

　　同盟广告致力于成为最有实效的全方位的行销伙伴和品牌守护者，这也和他们360度的服务理念相切合。杨舸谈到，在中国广告起步阶段，不少外来广告企业各有各的“独门秘招”，其中包括创意和客服甚至提案方面的“招数”，来吸引不同需求的客户。但随着广告行业的流动以及本土广告公司自身的努力，广告行业的操作更趋向于透明，以单一特点来吸引客户已经越来越难了。因此，在竞争中，同盟更多的是重视细节上的服务。“同样一件事，如果别人做到80分就能满意，那我们就要争取做到90分，甚至98分。”这句话足以体现同盟广告在面对客户服务时的专业和用心。

　　此外，杨舸还指出传统广告手段已经越来越不能满足客户需求了，客户对事件营销和网络营销有了更大的需求，同盟于2006年底正式成立事件营销部门和网络营销部门，以期给客户提供更为完善的服务。

　　博睿传播：数字化的未来

　　在博睿传播首席执行官贝曦贤眼中，上海是一个可以与纽约与伦敦相竞争的城市，完全有实力与他们相提并论。在产品和为消费者提供服务方面，上海与国际大都市完全一样，而且还拥有一些纽约与伦敦不具备的优点。如上海是一个存在无限机遇并且非常有活力、有挑战性的市场。

　　“忽略新媒体就是忽略未来”，不止在一个地方，贝曦贤一再强调自己的观点。他预计，数字媒体2009年会成为第三大媒体，如果现在不重视发展数字媒体，那么未来要想获得进一步发展就变得困难。

　　近些年，上海发展非常快，一些公司也做得非常不错。与此同时，也带来新的挑战：如何进行发展的管理。在中国，消费者进行决策的速度非常快，除非可以对消费者或客户的需求有非常讯速的响应，否则他们就不可能在其他地方开展业务。

　　硬币有两面。贝曦贤说，上海惟一的缺陷也因为发展速度太快，很多人缺少时间来思考怎样通过一个更好的方案，来更好地为客户实现更好的效益。大多数时间，他们只把重点放在执行上，而不是去思考。

　　东方明珠移　动电视：进入成长期

　　2003年前后，户外视频广告这一新兴媒体形式在上海广告媒体市场初露端倪。随着城市经济的发展，都市人群生活节奏的变化为户外广告市场带来了新的机遇，分众化传播是上海媒体市场的发展趋势。

　　上海东方明珠移　动电视有限公司是中国首家户外数字移　动电视新媒体。作为上海惟一官方户外数字信息平台，内容为王、广告为辅的主导思想，使其区别于其他以广告内容为主的媒介。

　　为了适应上海媒体市场的特征，东方明珠移　动电视市场资讯中心副总经理郑虎表示，在过去的五年间，其媒体覆盖面逐步囊括公交车、出租车、轨道交通、水上巴士、及各类楼宇、标志性文化场所和旅游集散地，已然形成一条连续有效的“传播位置链路”。随着数字单频网技术的完善、立体网络交通数字移　动平台的逐具规模，公司已从导入期稳步进入了成长期，媒体品牌形象的建设规划也被提上了议事日程。如何在大众心目中建立起“关注社会，服务民生”的媒体品牌形象成为下一阶段公司的工作重点。围绕受众的需求，反映受众的生态，试图以播放互动内容、举办大众活动等方式拉近媒体与大众的距离，互动中增进彼此了解，达到品牌塑造的目的。在下一步的公司计划中，根据商圈不同，楼宇覆盖的区域不同，各自价值不同，播出的节目和广告都将进行针对性的设计和传输。强调点对线，区域与网络化的细分传播。根据靶点(移　动中的受众)以及时间这两个概念划分市场，细分人群。

　　上海师范大学人文与传播学院广告系课题组

　　指导老师：金定海

　　成员：吴冰冰 季晓燕 吴晓燕 黎倩仪 费帆 戴晶矗 赵冰欣

　　《现代广告》杂志社课题组成员：陆斌 石玉 张春霞

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