上海广告业的效益与倾斜

　　上海广告的水很深，是因为经常有人搅乱了平静的水面，让人难见水底的峥嵘

　　金定海

　　上海近海。这是上海的城市密码。百川入海，是因为构造和势能的不同所致。同样，上海的产业构造乃至上海广告业的地位，也是因为上海这一经济圈的场效应充分而历史地塑成的。在市场价值链的完整性、品牌群落的多元性、传播规制的系统性以及消费者结构的丰裕性等方面上，上海显然有着其他地方区域不可重复的生成要素和难以替代的个性。

　　世界是倾斜的。水往低处流，低处的鱼就多，鱼多则利多，利多则市成……此可谓“天下熙熙皆为名来，天下攘攘皆为利往”。从普泛的现象看，位置就是差异。城市的差异当溯诸于城市的基因。上海城市的历史基因、文化基因乃至产业基因，与上海特定的地理位置和空间性质有着千丝万缕的联系。所以，“海上繁华”，既是历史的象征，也是现世的写照。

　　上海是有广告历史记忆的城市。从上世纪初到上世纪四十年代，伴随着现代上海的商贸、金融和工业的繁荣，广告、营销等早期的商业服务方式和盈利模式就已经初露端倪了，从月份牌到电影海报，从店招到街头促销，从申报、良友画报到电台脱口秀、车身广告、墙体广告，都显示了当时的最高水平。由此，上海完成了一次全民性的广告启蒙。

　　上海广告的再度崛起则是在上世纪的八十年代，政治的解禁，拆除了市场的栅栏和媒体的狭隘统制，上海广告拓宽了中外广告合作的路径，在观念、技术、管理和人才方面，创造了新的产业平台。

　　自1990年以来，上海广告业发展迅速，以每年17%的比率增长。进入21世纪以来，上海的广告营业额逐年递增，广告经营主体的综合实力超过全国平均水平。

　　从上海广告业所占城市GDP比重上看，仅2005年，上海广告业所创产值已占城市GDP的3.09%，超过全国0.77%的指数，甚至超过发达国家平均2%左右的指数，也超过美国广告经营额占GDP2.46%的比重。从经济指数上看，上海已具有形成国际广告中心城市的实力，成为驱动整个中国广告市场的“领航者”。

　　应该看到，上海广告的价值高度是由上海产业的价值高度所决定的。上海广告的核心价值当归究于上海经济和产业的集聚力和辐射力。从宏观的方面看，

世界500强有一半以上公司的中国总部或亚太总部落户上海，产品、品牌以及资本的优势明显；从中观的方面看，上海对于长三角经济圈的辐射功能继续强化，形成了区域经济的优势；从微观方面看，上海本身的产业格局和城市定位，也促成了广告环境的完善和政府服务的深化。这一切构成了上海广告的内在规定性。

　　所以，广告业的依附性决定着广告公司的集聚不会脱离客户太远而冒险独进。当全球著名品牌纷纷走进上海，打拼市场份额时，那些有企图心、有战略开拓计划的有实力的广告公司当然不会固守一隅而放弃上海。由是，一些跨国广告公司和一些颇有实力的本土公司迁移上海，异地创业，就是十分自然的选择了。

　　上海广告的水很深，是因为经常有人搅乱了平静的水面，让人难见水底的峥嵘。初来乍到者，或以资本强力，或以品牌智囊，抑或就是技术管理外加全国性乃至全球性服务网络，以此形成其核心竞争力，在市场缝隙中分食了别人的利润，这样的争夺战几乎随时发生，广告动物能不紧张？紧张，造就了速度和敏感；争夺，养成了野性和智性。这样的态势同样也催动了上海本土广告公司的成长和发展，渐渐地，“创意羊”变成“广告狼”了。

　　从2005到现在，上海广告的发展出现了一些新的平衡点，形成了一个以广告代理为主，多种专业服务并存，分众化创新媒体领跑抢滩的行业新格局。

　　上海广告业经过了多年的高速发展，2006年并没有表现出强劲的上升势头。其中症象，已经明显地表现出上海广告业的盘整态势。

　　这说明什么呢？至少说明了一点，广告资源和市场支持并没有随广告行业的急速放大而同步放大，加上广告与营销、公关、咨询等行业的混业竞争，耗散了广告的市场价值。因此，盘整是必要的。盘整将会重新安排广告公司的利益秩序和专业关系。可以预言，盘整不会太长，因为这些市场环境和行业条件会被2008年的“奥运经济” 与2010年的“世博经济”所改观。相信在不远的将来，上海广告业又将重新勃发行业生机，但同时一定会迎来更强的搏击浪潮。

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