本土企业与跨国公司相互选择

　　本土企业的成熟，不但体现在对品牌重要性的深入理解上，在工作方式上也更为专业，更为国际化

　　2006年，安踏发布了新的电视广告片，广告的主题语也从沿用了多年的“我选择我喜欢”，变成了“Keep Moving(永不止步)”。安踏的市场总监徐阳把这支电视广告看作安踏品牌改变的“第一个表象”。而为安踏制作这支电视广告的广告代理公司，正是智威汤逊(JWT)上海公司。

　　在一般的理解中，跨国广告公司服务的客户会更多地集中在跨国公司的品牌上，而在智威汤逊，本土品牌的比例已经高于四成。智威汤逊的客户群总监潘晟这样总结与和本土客户合作成功的几点要素：1、和本土客户一定要有对于品牌远景的共识。企业需要一个品牌远愿，来规定你是谁，要往哪里去，消费者怎么来认识你。它需要相对固定的、长久的积累和投入。2、本土客户一定要有一个清晰的组织架构。这决定了广告代理商与客户之间是否能畅通地进行沟通，而且要能与最高决策层进行对话。3、企业的营销部门掌握广告预算而不是销售部门。

　　在访谈中我们发现，智威汤逊对自己的定位十分清晰，即不求大求全，试图掌握整合营销传播中的每一环节，而是和各类广告公司进行有效的合作；同时智威汤逊也始终把“与消费者沟通”作为自己的核心

竞争力，而不是把自己定位成无所不能的营销专家、战略专家。保持与客户畅通的、友好的沟通，协助客户理清思路，并最终完成有效的沟通是智威汤逊成功的要诀之一。

　　而安踏这样描述自己的“广告供应商体系”：有智威汤逊、浩腾媒介(OMD)、安瑞索斯(Energy Source)等战略合作伙伴，也有外部日常服务的中小广告公司，以及更多的专项广告供应商(如摄影、影视制作的公司)，和他们会以项目为单位来进行合作。

　　无疑，智威汤逊在安踏的广告供应商体系中，占据了核心的地位——制订品牌远景、完成品牌定义、制作主题广告片和核心视觉。并且与其它的广告公司一起合作，保证每一次与消费者的沟通，都与品牌远景一致。

　　安踏的市场总监徐阳曾在精信服务4年，“加入安踏的团队，是看到安踏的确是一个很有希望、很有前途的品牌。”虽然安踏在

福建，智威汤逊在上海，但智威汤逊的总监潘晟表示，和安踏的合作“非常愉快”，尤其双方具有共同对话的平台。用她的话来说，“几年以前，也有很多本土客户会打电话给跨国广告公司要求合作，他们只是想要找一个明星代言，或者是要一句好的广告语。现在本土客户则会提出，我们要建立一个好品牌。”本土企业的成熟不但体现在对品牌重要性的深入理解上，在工作方式上也更为专业，更为国际化。(金鑫 )

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