互动营销　扁平市场的新消息树

　　互动营销是一种以最大可能的消费者主导传播为目的，借助互联网web2.0时代出现的新媒体建立品牌和消费者互动机制的新型营销方式

　　“我们正在进入全球化3.0时代，这个世界变平了”——美国《纽约时报》专栏记者Thomas Friedman在《世界是平的》一书中，一次次不厌其烦地强调。在一个因信息技术而紧密、方便的互联世界中，“市场也是平的”。互动营销，无疑是扁平化市场最重要的发展方向之一。　　

　　

奥美关于互动营销的定义是“基于互联网、手机、互动电视等支持品牌与消费者互动平台的营销方式。” Pheedo营销副总裁Bill Flitter更是将互动营销简单定义为“告诉我们你想要我们告诉你什么”。尽管关于定义的说法众多，但我们发现有一点却是共通的，即传播由单向向双向的转换。

　　基于这一点我们对互动营销做如下定义：互动营销是一种以最大可能的消费者主导传播为目的，借助互联网web2.0时代出现的新媒体建立品牌和消费者互动机制的新型营销方式。

　　互动营销具有如下特点：消费者的主动性和参与度提高。奥美顾客关系行销总经理段培力指出：“Web2.0时代值得我们关注的一个现象是草根文化……博客、网络论坛、公告板、网络分享等平台使得每个人都能成为传播中心。”奥美为飞利浦建立的概念性网站“my life”，以动态的视觉方式全方位体验飞利浦“简单生活”的理念。而实力传播为招商银行设计的MSN 迷你卡更是让消费者充分参与到品牌构建中来。

　　营销效果可测性提高。互动营销可以通过注册、登陆、访问频率和时间的变量分析等技术对营销效果进行更为全面及时的追踪，通过监测去优化，通过优化去筛选，在第二次活动中再进行互动测试。

　　传播整合度提高。首先，互动营销具备成为核心传播渠道的潜力和趋势。以MOTO music为例，电视、平面和户外广告在其中扮演的角色是将消费者吸引到MOTO music的网络平台。同时互动营销成为整个营销传播渠道不可缺少的组成部分。TBWA李岱艾广告公司将www.partylife.cn网站设计成实时更新的电子日历，将芝华士等客户的互动营销和传统营销中的线下活动很好地整合在了一起。

　　2003年web2.0开始的崛起标志着中国互联网发展的第二次浪潮来临，而现在还只是开端。活跃在中国市场上的各大国际营销传播巨头，已经注意到了它无限的增长潜力。WPP集团于2006年5月收购了北京华扬联众广告公司。该集团旗下的智威汤逊，宏盟集团下的OMD浩腾媒体也于2006年成立了Digital部门。阳狮集团旗下的实力传播互动营销在博睿传播整合后，负责整个集团互动行销的相关业务。日本电通成立了搜索引擎营销，拓展了互动营销的新领域，计划今年进入中国市场。宏盟旗下的专门致力于互动营销的代理机构Agency.com于2007年1月1日，在中国正式开展了在亚太地区的首个分支机构，来推进在中国的业务。

　　广告主也纷纷开展互动营销。2006年初，百事可乐成功签下当前极具号召力的娱乐巨星周杰伦，并计划推出一期以周杰伦为主角的形象广告。这则广告，既要符合百事一贯的新鲜感觉，又要能表达出“突破渴望，挑战自我”的百事精神；既要张扬周杰伦的个人魅力，又能满足无数粉丝挑剔的眼光。最终，百事可乐联手网易于6月推出了“百事我创”活动——悬赏10万元在网络上为周杰伦征集下期百事广告的原始创意脚本。这场活动迅速演变成了一场全体网民参与的超级头脑风暴。由此“百事我创”成为企业互动营销的经典案例。值得一提的是，它不仅是促销、沟通方面的互动，更是品牌战略管理层面的互动营销。

　　“百事我创活动是对营销传播固有模式的一种突破性尝试。本着让消费者体验独特品牌个性的目的，努力加强双向互动平台的建设，这是百事充分利用自身品牌优势和对年轻消费者的深入洞察，创造品牌构建新空间的具体表现。百事作为‘新一代的选择’将长期致力于对新媒体和新型营销方式的探索，不断加强品牌和消费者之间的交流和共享。”百事(中国)有限公司互动与新媒体市场总监潘浩如是说。

　　在中国辽阔的市场上，已经有越来越多的企业加大对互动营销的投入。华扬群邑CEO苏同说，华扬群邑最重视的是客户的“培养价值”，与其他代理公司的客户营销活动投入比例固定不同的是，华扬群邑客户的投入比例是不定的，他们喜欢把一个“小客户”做成“大客户”。可见互动营销发展前景的广阔。

　　当然，在中国互动营销市场蓬勃发展之时我们也必须看到目前所存在的主要问题：立法和管制。一方面规范者通过立法加以引导，一方面从业者通过自律和良知加以自我约束，相信中国互动营销市场一定会在不断的变通中慢慢整理出一个游戏规则。 (高嵩 陆俊卿)

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