做品牌就像养孩子

　　文/ 本刊记者 岳淼 发自北京

　　明星CEO的演讲和对话似乎从来不会让人失望。从1987年加入联合利华以来，薄睿凯就没有离开过联合利华一天。2005年8月，这个出生于“非洲心脏”扎伊尔的商业明星在加入联合利华19年后，被任命为联合利华大中华区总裁。在它看来，代表简单却积极的商业信仰或是变革，是对抗与理解日趋混乱的商业世界竞争的最有效武器。的确，正如，哈佛商学院领导学权威约翰 ·科特所说的说“变革虽然像粪肥，但是它却能使组织茁壮成长”那样。

　　长久以来，对于中国，观望和彷徨并不是联合利华的态度。这点可以从1923年，联合利华的前身利华兄弟公司就在十里洋场的上海建造了肥皂厂的简单事实中窥见。80多年后，咄咄逼人的宝洁和雨后春笋般疯长的本土竞争对手还是让联合利华显得有些混乱和茫然，除了个别行业品牌在细分市场获得绝对竞争优势之外，多数品牌依然处于跟随和在围堵恶战的状态。这一切正是薄睿凯必须正视和面对的残酷现实。“你完全可以通过变革来缔造一家伟大的公司，也可以塑就强大的品牌。” 薄睿凯总结说。关于品牌和市场变革，薄睿凯与《新营销》共同分享了他的心得以及对市场和消费者看法。

　　品牌没有个性就没有存在的理由

　　《新营销》：众所周知，1999年联合利华提出了引人注目的全球瘦身战略，力求在众多子品牌中提取和集中优势品牌，更好和消费者对话，借此来提高自身的竞争优势。对于那些子品牌，联合利华是如何管理、筛选并且剔除他们的？

　　薄睿凯：在四年或者五年之前，当我们在全球拥有5千个品牌的时候，几乎所有的人都感觉难以置信。我们决定不再创建太多，因为我们不能很好地照看好它们。所以我们正计划把子品牌削减到四百个这样的目标。这有点像一个教师，如果你让他教太多的学生，他就不能做得太好，因为每个学生在长大的同时也需要有自己的个性。的确，一个品牌就像一个孩子，然而如果一个品牌在市场上却没有它自己的个性，它就没有存在的理由，事实就是这样的。成为一个伟大的市场商人的唯一办法是赋予每个品牌以自己的独特的个性。这些孩子从它小时候开始，你就栽培它、照顾它、对其提出意见、爱他或者恨他。当他变老的时候你会激活他，使他重新焕发活力。

　　《新营销》：在联合利华母品牌下，当我们试图去开发这些子品牌，该如何统一他们的风格，并且保持自己的个性？该怎么样处理这个难题？

　　薄睿凯：在处理这些问题的时候，我们总是向自己的历史寻求答案，思考我们过去曾经做过的事情。现在的我们就是这段历史的延续表现。联合利华的核心业务是食品以及家居和个体护理产品。这是有一个非常明确的战略的结果，同时这也是历史造成的结果。这些原因凑在一起，就像是第二次世界大战的爆发是多种因素综合作用的结果一样复杂。指导我们工作的逻辑已经变为市场逻辑，同时拥有这么多不同种类子品牌的唯一理由是市场逻辑，也就是说所有这些种类的产品都拥有一个共同的研发平台，它们在销售层次有共同的客户基础，并且更重要的是我们拥有这些相同的客户以及交流和沟通的很好，这就是我们所谓的市场技巧。如果我们认为这些子品牌在一起有市场能力以及同消费者对话的能力，那么就不会存在什么冲突，相反在经营范围内看到这么多个性不同的孩子是令人开心的事情。如果可能，我们会希望一直这样下去。

　　《新营销》：对很多中国消费者而言，联合利华已经家喻户晓，但是人们并不知道这些子品牌都是联合利华的孩子，这也是公司的战略吗？

　　薄睿凯：我认为消费者们是知道我们的子品牌的，只是没有把它们和联合利华联系起来罢了。很奇怪，这在其它很多国家是相反的。在世界上的很多国家，人们不知道联合利华但是知道我们的子品牌。联合利华在中国市场的品牌战略比较特殊，在其他国家很少使用联合利华的公司品牌，让他们更加了解和熟悉联合利华以及这些孩子们，将是我们现在和将来最重要的工作内容之一，其实，我们已经有很明确的战略。我们想让我们的消费者知道力士、立顿以及和路雪等等很多子品牌都是联合利华的品牌。我想让他们知道这些，为什么？因为我认为联合利华的全家都代表着一些东西。这有点像一种值得你信赖的标签。这是一种我们想在所有的子品牌上树立起来的标记。你会注意到我们已经改变了公司LOGO，现在是一个不同的LOGO了。

　　《新营销》： 是的，我们注意到联合利华的新LOGO跟以前的完全不同，而且以往的“有家，就有联合利华”的理念则将被“让您的生活更具活力”的新理念取而代之。您能不能利用这个机会向我们解释一下为什么要换LOGO和品牌理念？这些是基于什么考虑？

　　薄睿凯：当我们决定制作一个新LOGO时，我想我们很清楚该从哪里着手，我们认识到如果你谈及品牌战略，你肯定要谈到品类战略，而品牌服务于品类战略，而种类战略为公司统一的市场战略服务。我们一直在问自己什么是一个公司的协作战略？这是我们应该着手的地方也是其它事情开始的地方。我们所做的任何事情都应该符合这一战略。这就意味着我们想拥有能使人们看起来更好、感觉更好和从生活中得到益处和乐趣的产品。因此联合利华并不希望自己是一个杂货铺，什么都卖，因为它不符合我们的公司战略。下一个问题就是，符合这一战略的LOGO我们需要如何去寻找和表现。

　　《新营销》：当这是一个非常大的投资，你认为做这些值得吗？

　　薄睿凯：我认为做这些是值得的。在过去，这个LOGO只是一个交流符号。现在它是一个标志和工具，就像一个麦克风。也许并不是每个人都喜欢新LOGO，具有争议并且特点鲜明不是坏事。就我个人而言非常喜欢它，因为如果你想看它集合起来的象征意义，那就是你对生活的积极态度。它非常像一个艺术作品。你细看它，就会看到里面所有的事物以及背后的几十种象征意义。鸟、鲜花、太阳、月亮以及里面所有的事物。它满足了我们的视野，并为传递联合利华的信息服务。这是关于信任和自信的印记，它会留在人们的记忆中。它具有不同的层次。包含着你，也包含着交流互动。你融入其中越多，你所思考的也就越多。它可以让消费者了解所有不同的内涵、不同的感情和不同的商业视角。

　　《新营销》：现在人们喜欢更多的强调logo的简洁。而联合利华的新logo里有多种元素和图案，为什么你们不遵循简洁的潮流和趋势呢？

　　薄睿凯：它的复杂性和丰富性在于你如何看待。它复杂吗？每个人都想从它里面看到联合利华。但是我们不能忽略一个事实。联合利华不是一个简单的商业机构，我们的这些孩子有不同的过去、现在和未来。而联合利华正在朝着最全球化的商业组织前进。这就意味着它不能简单，不能只是一个符号。我们不可能用一个非常简洁的标志来反映企业全面的战略。的确，这是一个伟大的变革，因为维持已有的顾客确实比争取新顾客要容易一些。但是我认为多数商家都错误地认为一旦你拥有了一个顾客，你就会永远地拥有它。事实上，维持一个顾客是相当难的事情，因为顾客们总是更容易被新的产品吸引。因此，我认为不去改变并不是一个好的选择，从来都不是。因为它机械地认为改变会失去你的顾客。

　　《新营销》：一个常见的事实是跨国公司只会固执的选择一些国外的传媒公司去帮助你们做市场准入和产品推介工作，这是一种偏见吗？很多人认为本土公司可能会对中国的情况更熟悉一些，为什么不试着跟他们合作呢？联合利华是否想过利用本土的传媒公司以提升你们的品牌形象？

　　薄睿凯：就我对全世界的观察而言，很几乎所有的CEO都高估了自己品牌在消费者心目中的熟悉程度。了解你的顾客并且判断你的品牌在它心目的地位绝对不像一班人想得那么简单。因为伟大的品牌都有深厚的历史感和价值取向，而这是很难表现和传播出来的。但是总有些人能理解和感受到这些。这也就是为什么我们只和全世界极其有限的几家代理机构展开品牌合作的原因。因为当只有5个人能理解你的品牌的时候，你不能强迫50个人都理解你的品牌，这就是事情的关键所在。另外一点，全球性和本土性之间的界线变得越来越模糊，跨国公司都雇用最优秀的中国员工工作，我们深信他们同样了解当地的消费者。

　　《新营销》：来到中国以后，有没有焦虑和失眠的时候？

　　薄睿凯：战略对我们来说已经不是问题，我考虑的是是否有这个实力以及如何去执行的问题。我们的问题在于是否有潜力，有吸引力，有规模的成为有领先市场地位和消费情感认同的品牌，而问题的核心是人才，所以我最大的恶梦就是我最好的市场人才被竞争对手挖走。因此我不得不学习和改变，就像一个不习水性的人被扔到了泳池里一样。