保健品操盘手卖饭锅

　　本报记者：赵法忠

　　作为一个原先以从事保健品营销为主的团队，蜥蜴团队在2004年底的一天突然宣布要从事一口“锅”的生意。这让很多业内外人士不知所云，尤其是那些橱具行业的老大们更是完全不认可这种外行人做内行事的行为，甚至有很多人都在等着看蜥蜴团队的笑话。

　　在这样的情况下，蜥蜴团队还是于2004年12月开始了新项目“乐无烟”锅的全国市场销售。两个月后，以15000口锅的销售业绩回应了传统行业的质疑。

　　可以说，正确选择入市方式、用业绩打动传统行业经销商的心，这是蜥蜴团队总裁何坊操盘乐无烟锅项目过程中的经验之谈。不过，他承认也有失手之处，请傅彪担任产品代言人让他损失不少。

　　概念招商不行，先做样板市场

　　在选择进入橱具市场时，长期从事营销策划工作的何坊很清楚橱具领域的低利润的现状和形势，而在当时很多人还沉浸在新项目一入市就马上大张旗鼓招商的运作模式时，何坊感觉到：项目市场在运作方式上已经悄然发生了变化，固有的项目招商模式已经不再盛行，整个项目招商市场陷入困境。这种困境主要是经过多年新项目招商洗礼，大多数代理商、经销商已经不可能轻易被那些单纯的产品概念所“忽悠”，他们开始更为直接地要求看到产品在市场上的反馈和销售业绩。

　　面对这种招商困境，“因为我们不是传统橱具业内人士，所以我们只有采取新的方式。”何坊决定：抛弃原先新项目一上马就广告轰炸方式招商，而采取先打造样板市场，再进行广告招商的方式。

　　2004年12月初，他亲自挂帅打响了北京市场，麾下各地分公司也纷纷开战……两个月后，15000口锅的销售结果让他松了一口气。

　　这一新方式的成功，为下一步的招商做好了准备。

　　橱具行业不认，从

　　前文中也提到，2004年项目招商市场中，原先新项目入市所推崇的概念招商方式已经很难打动经销商、代理商的心，当时何坊的想法很乐观，“我们有了比较成功的样板市场，招商一定非常容易，那些做锅具的经销商和代理商保证主动找上门要合作”。

　　但是，当何坊与一些锅具代理商、经销商接洽后才发现：虽然公司自己做市场取得了不错的市场成绩，但是传统锅具经营者根本不认同乐无烟靠广告推广新产品的市场运作方式。他们仍旧相信渠道为王。

　　怎么办？自己继续做市场已经不可能，何坊想到了：“既然我能做锅，何不找原先的保健品同行也来做？”有了想法马上给所有朋友圈的人打一遍电话，“不管他们做不做，我还是要告诉他们。”不过这一试，800万元的招商金额就到手了。

　　赌一把，代言人去世危机出现

　　也就是在他想到用“朋友资源”的方式招商时，傅彪成为了乐无烟的形象代言人，“说实话，我当时就是想赌一下。”而这个决定，让日后的何坊后悔不已。

　　就在傅彪代言5个月之后，即8月30日上午9∶35分，傅彪病逝。这个噩耗让何坊措手不及，“当时都有点懵了”，“不但损失了不少代言费用，而且给乐无烟下一步的发展带来巨大的危机。”赌一把的想法让他付出了几十万的代价。

　　俗话说：金九银十，九月对于乐无烟来说至关重要，“怎么能尽量挽回一些损失呢？”何坊做出了一个让业界意想不到的举动：在全国迅速开展“纪念好人傅彪，关爱家人健康”、“一个好人永远的追忆”等诸多活动。这种行为用他的话说是“亡羊补牢，是没有办法的办法，也算是彪哥发挥余热吧。”但是损失已经永远不能完全挽回了。

　　转了一圈，又回到传统渠道

　　现在，乐无烟已经运作了近两年，本来发展方向不错，但是何坊坦言：现在整个销售方式正向传统渠道靠拢。因为他认为，要想真正把乐无烟锅做大，必须回到传统锅具渠道。但是怎么靠拢，如何让传统锅具经销商和代理商认同他的销售方式是“现在最大的挑战”。

　　为了达到逐步转变的目标，今年年初，乐无烟锅与永乐电器签订了全国进店合同。再加上利用低于传统锅具折扣价等优惠措施招收传统锅具经销商，现在40%的销售已经转向传统渠道。他预计销售全部转向传统渠道将在2007年底完成。

　　转了一圈，尝试了一圈，还是回到了传统渠道销售。乐无烟以后市场的表现到底如何，还有待检验。

　　专家点评

　　“乐无烟操盘手是中国橱卫家电行业第一个吃螃蟹的人。”这是家电专业评论、品牌和实战创始人李玉国谈到乐无烟时说的第一句话。

　　他认为，作为一个以运作保健品而知名的团队，何坊和他的蜥蜴团队运作乐无烟这样一个品牌的策略是非常对的。在进入市场之初，不沿用传统家电新品牌入市低价位的做法，而是借用了保健品花钱做广告的传播方式；在产品导入方面，打出完全属于自己的独特诉求，利用保健品营销过程中善于创造概念的方法，非常迅速地把“无烟”、“健康”等概念导入进人们的生活之中。“这些策略都是传统家电企业所无法比拟的，也是非常值得传统家电企业加以借鉴的。”

　　不过他同时也表示，邀请傅彪作为代言人使得乐无烟品牌在一定程度上受到了影响，损失也不小。这也引发了各个行业签约形象代言人的巨大震动。

　　执行人语

　　对于乐无烟的招商运作和市场销售过程，任庆省有着非常深的体会。作为负责整个山东省销售业务的总经理，在乐无烟项目2004年刚刚运作之初，他就已经加入到了这个销售队伍之中。这种境遇让他更能比较系统地看待乐无烟整个招商运作之路。

　　据他讲述，乐无烟给他最大的感受是：广告策划极其成功，“这是传统锅行业发展历程当中从来没有的运作方式”，它把无油烟的概念切实推广到了全国，推广到了众多消费者的心目当中。此前，普通老百姓有谁听说过一口锅能够卖到几百块，但是乐无烟经过大力的广告策划推广，让人们真正记住了这个概念。

　　而这个成功的广告策划对于市场销售额的影响可谓亦是强烈。蜥蜴团队从2005年8月份开始投放广告，到了当年年底，在短短12月份、1月份两个多月时间，仅济南一个城市的销售业绩就已经达到了40000多只锅。