文/本刊记者 岳淼 发自北京

　　从未名湖蛇行向西,从从镜春园进入朗润园,从这里到那里，江南烟雨、荷塘垂柳都以这里向四处放射性的伸张，从这里到那里诸多别样的道路。在百事国际集团市场部总裁李自强和摩托罗拉公司资深副总裁移动终端事业部北亚区总经理Michael Tatelman看来，品牌从这里到那里也存在着诸多这样或者那样的道路。然而代表简单却积极的商业信仰或是变革，是对抗与理解日趋混乱的商业世界竞争的最有效武器。哈佛商学院领导学权威约翰 ·科特说：“不要轻易嘲笑领袖人物，这只会让我们自己难堪。变革虽然像粪肥，但是它却能使组织茁壮成长”。的确，你完全可以通过变革来缔造一家伟大的公司，也可以塑就强大的品牌。

　　在WPP北大朗润园全球CEO峰会期间，就品牌个性塑造和企业品牌文化变革等方面的问题，《新营销》独家专访了李自强先生和Michael Tatelman先生。作家王小波说，自由和“参差多态”是幸福的本源。日益时尚的年轻人说：跟别人不一样才是品牌幸福的本源。“厂商制造的是有物理属性的产品，而消费者购买的是有情感归依的品牌”。李自强先生和Michael Tatelman先生显然深谙这一点。

　　《新营销》：品牌宣传中有一些共性。人们越来越开始追求一种元素，那就是时尚。为什么你们在做品牌宣传时选择时尚作为主要元素，是什么让时尚在品牌内涵中的地位日渐重要和突出？

　　Michael Tatelman ：现在手机设计超越了物质本身而成为精神表达层面的东西，它告诉别人我是一个什么样的人，我的性格以及对时尚的态度是什么。不仅仅为了表达，同样也为了娱乐。它不仅仅是一部通讯工具，还是物化的时尚和娱乐。手机就是这种能非常非常清晰体现个性的东西之一。个性和自由都是人性，这是自然的现象，MOTO就是要引导这种潮流和趋势。我们为不同的人量身定制。用电子产品的个性化和设计上的独特性反映着消费群体不同的性格和不同的愿望。

　　李自强 ：市场经济让中国越来越开放，中国的消费者特别是年轻的消费者变得越来越表达自我、积极和有远见。所以百事的核心目标是年轻人，所以将自己定位于一种潮流领导者对我们来说很重要。我这么说不是指将百事做成一种“酷品牌”就可以，而是说百事应该有某种激情和价值，给你更多的积极向上和自我、情绪化的品牌精神。

　　《新营销》：是什么让MOTO同竞争对手相比显得与众不同，建立独立个性化的品牌形象的困难是什么？

　　Michael Tatelman：摩托罗拉是一技术驱动性的企业，奇迹是否发生的前提在你能够掌握多少复杂的技术，并且基于这些科技能否提供给消费者有着独特设计和功能体验的产品。我想我们在竞争中做的很好。比如扛鼎之作V3手机，全球用户都给家予了它不少溢美之词，它是功能、时尚与体验的完美结合，它改变了人们对传统手机的认识。品牌不仅仅是做好产品，你还要给它提供一种雄心和激情，这不是公关和软文传播很快解决的问题。建立个性化品牌形象的前提是你必须赢得竞争，让消费者和竞争者尊敬你。如果你的产品没有赢得市场，那么你的品牌就不会成功。我们必须把技术、经验、设计以及对消费者的了解融合在一起。

　　我补充一下，你不能将情感和娱乐分开。因为娱乐产业通常设定人们时尚的步调，我们非常看重年轻人对摩托罗拉品牌的态度和印象。我喜欢年轻的心的表达，特别是音乐，将两者混合起来利用，很好。娱乐和时尚会一起帮助品牌来制造出有灵感的想法，表达生活中美妙的方面，这非常非常有效。我们的品牌即利用音乐成分，又利用娱乐成分，还有时尚成分，这是我们品牌塑造成功的秘诀。

　　《新营销》：我们注意在无论是百事可乐还是可口可乐，品牌似乎与超级名人代言已经分离不开了？百事找了很多超级明星来做广告，那你能否告诉百事在选择这些名人时是怎么考虑的吗？

　　李自强： 我们有两条潜规则。其一，就是符合我们的品牌口号“突破渴望”。我们说的不只是品牌交流， “突破渴望”必须是引导我们做任何事的基点，在这个基点上我们才开始理解百事品牌哲学该怎样去表达和传播。我们也正在试验新的营销手法比如网络来做尝试作新的营销，这成为我的一种混合原则，即以消费者为中心，让品牌与客户尽可能的积极、有吸引力和直接的互动。所以，我们请消费者在网络上编写百事的品牌故事，邀请消费者上网选出他们的最爱，百事会考虑公众意愿。百事的消费者不只是观众，事实上他们成为了“蓝色的百事品牌”的推广者。

　　《新营销》：那么，百事是否对明星代言的收支平衡状况感到满意呢？

　　李自强 ：百事的确使用了很多明星，我必须说明使用明星非常昂贵。但是我们不仅仅让他们作为电视广告的代言人，我们还把这些明星作为品牌的“中立者”，通过他们在公共活动中的穿戴和言辞来倡导百事的品牌精神，而且通过公众号召力、个性魅力和情感渗透来实现这个目标。例如，明星会去做儿童慈善事业。

　　我们之所以投入大笔的钱是因为我们相信他们可以帮助我们实现金钱买不到的效果，因为这些明星会用他们的热情来推广百事品牌提倡的价值。百事绝对是物有所值，你必须相信这点。这些明星做的事远远多于我们付钱要求他们所做的事。因为在雇佣他们之前，我们会进行面试，我们会试着去了解他们的志向和激情，看是否与百事的价值相符合。我们会在他们加入百事之前，做很多很多前期准备工作。这也是我们为什么能得到比投入更多的回报的原因。

　　《新营销》：我们刚提到百事公司喜欢用明星作代言人，那么你是否想过不用明星呢？为什么你们要用明星作代言人呢？

　　李自强 ：我们认为最有效的营销手段是去融入消费者。我们与明星签约不仅仅因为他们是我们的伙伴，而是因为他们代表一定阶层的价值观和信仰。我们与姚明签约是因为他是中国的骄傲。也有很多人认为姚明很出名很酷。对百事而言，我们不管他是谁，只关注他是否可以传递百事的价值。明星可以帮助我们最快最直接最低成本的融入消费者。

　　《新营销》：李自强刚才特别强调明星和品牌形象的一致性。请问Michael Tatelman先生，您对此是怎样理解的。我们注意到尽管摩托罗拉没有象百事一样聘请眼花缭乱的超级明星，但是MOTO也利用了明星和时尚的某种要素，比如MOTO薄客系列中令人印象深刻的模特和发型。

　　Michael Tatelman ： 摩托罗拉在中国没有用很多的明星，但是我们并没有与时尚保持保持距离。从去年夏天开始，我们借助周迅来开展我们的时尚宣传活动。我们特别为周迅设计了两个特别的拍摄场景，分别是“爱斯基摩装”和“潜水装”，我们用冰冷的北极以及迷幻深海夸张地表现了E680i手机强大的无线娱乐功能。MOTO在这些方面的努力和效果有目共睹，我们了解导名人可以带来艺术、品牌特别是零售品牌广告的激增。比如有三万个商店，一百五十个相机，一万个电视广告牌，甚至在网上还有手机广告，是关于摩托罗拉音乐的。对于和那些期待与众不同的艺术家和名人来说，与MOTO合作是个不可多得的机会。因为MOTO志向远大，对艺术怀着诚恳和敬畏的态度，所以艺术家才会和我们合作，创意也源源不断。MOTO也作非常多的慈善事业，比如帮助非洲消除艾滋病。这些都是艺术家渴望做的事情，不仅仅是为他们自己，MOTO也会间接受益。

　　《新营销》：传统印象中，以前摩托罗拉一直有非常浓厚产品导向时代的工程师情结。但是2002年，Motorola突然采取了一个全新大胆的举动，在手机产品上开始使用一个新的形象品牌，叫做“MOTO”。在产品设计、广告宣传、服务项目等一系列营销活动中，摩托罗拉公司已经把MOTO作为MOTOROLA的全新代名词，不断为MOTO输入人性与个性的品牌核心价值。从之前的摩托罗拉到MOTO，这种诉求转换意味着着什么？

　　Michael Tatelman ：你知道，摩托罗拉是个很老的品牌，摩托罗拉开始是指车载广播，都有75年的历史了。开始我们不知道该如何翻译成中文。摩托罗拉由“moto”和“toro la”组合而成，torola指老式电唱机。七年前，我们用四个字母的单词创造了所谓的Moto代码。这意味着摩托罗拉致力于将“使消费者的生活更加简单、更聪明和富有乐趣”。 这是对摩托罗拉品牌核心“智慧演绎，无处不在”的新诠释，同时也向消费者传递着MOTO品牌更具个性化的新理念与新形象。

　　《新营销》：通常，人们不习惯换名字,尤其是品牌名称的变更。对于品牌名称的变化能否维系住原有的客户、能否吸引新的消费者，你是否产生过忧虑？为什么摩托罗拉要进行这样的“品牌冒险”？

　　Michael Tatelman ：在中国，我们是中国最大的外资之一，累计投资达到40亿美元。我们的员工六个人之中就有一个人是中国人。摩托罗拉其实已经是本土企业。在中国似乎有成千上万的人与摩托罗拉有联系，有5分之一的中国手机用户使用的是MOTO手机。这种冒险的目的是进行品牌革新，使品牌更加充满活力 。

　　我们开展了卓有成效的公关宣传活动，不但推出了充斥MOTO口号的形象广告TVC，并且在所有产品宣传上使用了放大的“MOTO”粗体标识，而缩小了“Motorola”标识的尺寸。为了配合新的品牌战略，我们还推出一系列新产品。这些新产品在功能上既保持了固有的技术领先优势，又积极贴近消费者，力求为消费者提供个性化的设计；同时，在款式设计上也更加年轻化和时尚化。这些都让消费者对MOTO深谙于心。周密和科学的市场分析和洞察力，我们对MOTO未来有足够的信心。这是一种创造力，作为一个伟大的品牌，我们接受挑战。

　　《新营销》：很多进入中国北京、上海和沿海地区的跨国公司都有共同的特点。它们在大城市很有影响力，已经有自己的固定消费群。但是同时中国也是个人口众多的国家，还有很多小城市和农村。你们是否开始关注在这些地方的潜在市场呢？

　　Michael Tatelman ：实际上，去年我们一直关注扩大销售范围，当然在很多城市、县开展销售对我们来说也是另一个投资。我们主要集中在零售领域，建立销售网点，进行广告促销， 我们长期以来一直这么做，很有成效。我们将继续用大量的不同的资源努力使我们的品牌或产品从城市进入城郊。也许再过不久，你将会在街道很窄、没有灯箱广告的小城镇看到我们激动人心、与众不同广告和促销模式。我们正在行动，比如推出物美价廉的低价手机。

　　李自强：我们要做到就是尽力做我们现在可以做的。在很多地方，当地的品牌具有优势，因为它们能较快的适应市场。关键是了解市场，百事已经在40个最强的城市最大限度的深入了解普通人的生活，我们将持续不断的做下去。

　　在中国，我们有一个充满热情和献身精神的团队，他们的创造力让我吃惊。百事已经成为最有活力的时尚人群中不可或缺的一部分。所以对我们来说，压力不是太大。

　　(感谢GROUP M群邑中国朱易鑫小姐以及北京大学中外合作北大国际MBA项目刘向荣小姐对此文的协助，在此一一表示感谢！)