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挑战五：随势应变与营销转型
自从跨国公司进入中国市场以来，在营销战略上是采取“全球化”还是“本土化”战略就一直是一个争论不休的话题。虽然源自美国的营销理论依然被许多中国的营销界人士奉为圭臬，但不可否认的是，中国这个正处在转型期的市场有着自己独特的市场逻辑。跨国公司进入中国市场十几年的赢和输都证明了“本土化”思维的重要性和必要性。
在中国，戴尔除了直销网络之外也曾经利用分销网络销售电脑，安利则在设立店面来配合他们的直销模式。无论是有意为之还是逼迫转型，他们都选择了和他们本国市场完全不同的市场策略，他们都是营销策略“本土化”思维的典型代表。市场驱动往往是营销策略的最终推动力，只有随势应变才能赢得市场竞争的胜利。
与此同时，跨国公司在中国也越来越愿意以本土公司的形象出现，“全球思维、本土运作”更是不少跨国公司在中国的经营战略。具体到市场营销战略而言，这些跨国公司在奉行全球通用的营销经验的同时，也在中国采取了不一样的策略。明白了这一点，就不难理解为何那些跨国公司在中国也纷纷祭起了广告战和价格战的大旗。
去年年底营销业界的一个标志性事件是宝洁获得中央电视台黄金段位广告招标的“标王”称号，这一称号以前大多由中国的本土公司获得。前几年，广告战、价格战和渠道战往往是由本土企业发起，并利用这些手段来获取相对于跨国公司的竞争优势。如果说跨国公司几年前在面临这些策略还曾有过短暂的不适应的话，如今他们已经在这些方面游刃有余。
和跨国公司营销策略“本土化”同步的是，许多中国的本土企业也开始呈现市场营销战略的“全球化”，开始艰难的“营销转型”。如果说几年前，跨国公司和本土企业的营销战还局限于某一个领域的“游击战”，那么如今这场战争已经转向全面的“阵地战”。不管是本土企业还是跨国公司，获胜者将是那些在“本土化”和“全球化”之间掌握平衡并在营销领域的各方面都做得非常出色的公司。
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