中国面粉行业黑马湖雪跻身CCTV行业标王

　　在今年的央视黄金资源广告招标中，湖雪公司成了中国面粉品牌的第一匹行业黑马。

　　专家说，湖雪公司成功夺标，也预示着面粉行业品牌整合已拉开序幕。

　　文章1：黑马诞生

　　□经济视点报记者 李凌 刘九学 司超慧 

　　11月18日，被称为“中国经济晴雨表，行业发展风向标”的2006央视黄金资源广告招标如期隆重登场。

　　央视广告招标每年都会涌现出许多“行业黑马”。而今年，一向低调的面粉企业中，许昌湖雪面粉有限公司(以下简称湖雪公司)拔得头筹，代表面粉品牌首次亮相央视广告招标并一举中标，成为面粉行业的央视标王，也成为世人瞩目的2006年央视招标新的行业黑马。

　　消息传出，河南食品界特别是面粉界感到非常震惊。

　　11月21日上午，《经济视点报》记者独家电话采访了还在北京的湖雪公司董事长陈发舟，另一位记者则赶赴许昌……

　　“湖雪”成面粉行业新标王

　　湖雪面粉走进了央视，成了面粉行业的标王，这个消息不胫而走。招标结果公布当天(11月18日)，湖雪公司一下子就成了众多北京媒体关注的焦点，但湖雪公司的员工真正得到消息却是在11月21日。湖雪公司的一位中层干部告诉记者，“当我们听到这个消息的时候，全公司都沸腾了，现在大家伙干活的精神头都非常足！”

　　11月21日上午，陈发舟掩饰不住夺标后的喜悦心情：“这次中标将极大地推动湖雪进军全国市场的发展战略。”

　　位于许昌市城东方向的湖徐工业区距离许昌市中心有五六公里。一位当地人告诉《经济视点报》记者，湖雪公司以前就是湖徐的村办企业，经过将近20年的发展，湖雪公司已经成了许昌当地最有名气的面粉企业。

　　此前并不为人所知的湖雪，近年来在中原大地上刮起了一股“绿色、健康的湖雪”潮。一个从前靠给别人贴牌生产到创建自己的品牌再到发展自己的贴牌生产厂，湖雪公司逐渐发展成为一个多方位、集团化的经营实体。

　　《经济视点报》记者获悉，湖雪公司这次参加央视招标可谓志在必得，为了配合2006年在央视的广告投放和整体品牌战略的实施，他们从2004年开始，就做了系统的准备工作：与中国十大策划人之一、著名品牌战略专家李光斗联手，进行市场调研，对湖雪品牌进行全面升级改造；针对城市家庭面粉消费成品化、实际面粉消费量小的特点，推出以饺子粉为主打的小包装系列面粉；请著名饮食节目主持人刘仪伟做品牌代言人，从而更好地与目标消费者沟通。

　　据了解，湖雪公司取得的是《焦点访谈》之后、电视剧开始之前时间段的标的，虽然具体细节尚在保密中，但陈发舟说：“我们正在赶制广告片，待2006年元旦时大家就可以看到了。”

　　“这次湖雪公司勇拔头筹，强势亮相2006央视黄金资源广告招标现场并成功中标，无疑是向世人发出了一个响亮的声音：湖雪面粉将率先打破面粉行业多年的沉寂局面，依托强势媒体走品牌化竞争的道路，以品牌塑造进军全国市场，改变中国面粉市场的竞争格局，推动面粉行业的品牌化进程。”河南省食品工业办公室主任陈振杰给予了高度评价。

　　他欣喜地说：“湖雪公司这次不仅成为面粉行业的标王，并且创造了数个面粉行业的第一：第一个在面粉行业进行系统品牌营销规划的面粉品牌，第一个在央视黄金时段进行强势品牌营销传播的面粉品牌，第一个进行全国品牌化运作的面粉企业，第一个拥有品牌代言人的面粉企业。”

　　面粉行业将现“品牌寡头”？

　　其实，湖雪面粉是典型的“墙里开花墙外香”。当记者问道，郑州的超市里很难见到湖雪的品牌时，湖雪公司市场部人员说，其实早在两年前，湖雪就已经在北京打开了市场，而且销路一直看好，上海、广东等大城市也都销得不错。

　　此外，早在2003年6月，湖雪公司就与法国的零售巨头家乐福达成供货协议，正式成为家乐福连锁集团的合作伙伴。“我们现在年销售额将近3亿元。除新疆、西藏外，全国基本上各个省市都有销售，像统一、华龙面都是用我们的面粉，今麦郎也是我们的供应对象。”

　　经过3年的不懈努力，湖雪公司以普通小麦和优质专用小麦为原料，开发出独具特色的雪花粉、湖雪饺子粉、速冻饺子粉等国产小麦专用粉和营养强化粉等面粉新品种。特别是作为湖雪公司拳头产品的速冻饺子粉，在其系列产品中占有举足轻重的地位。“它最显著的特点是解决了以前速冻饺子粉容易出现裂痕的问题，包出来的饺子晶莹剔透、煮不破、口感好，得到广大消费者的青睐。”陈发舟介绍。

　　在电话中，李光斗告诉记者：“面粉加工厂做品牌的很少。因为面粉都是在各个地方销售，面粉行业的品牌意识在各行业里面是最差的。而湖雪公司主动找到我们，问面粉有没有可能做成全国性的品牌？我们做了两件事，第一件是品牌建设，请刘仪伟来做代言人。第二件是用什么样的媒体？参加央视的招标！尽管从投标总额上来说，湖雪公司可能并不大，但它的入围，预示着一个行业在今年央视招标的一个特点。”

　　国家统计局总经济师姚景源认为：面粉品牌首次亮相央视黄金资源广告招标也表明面粉行业进入了品牌化竞争的时代，“湖雪面粉勇得头筹成为行业标王，无疑在竞争中抢占了不可多得的市场先机。”

　　同时，湖雪公司成为面粉行业标王，也预示着面粉行业品牌整合已经拉开序幕。

　　文章2：河南面粉的品牌之痛

　　面粉是我国大众主食消费的主体之一，特别是在以面食为主的北方，面粉几乎成为居民每日用餐的必需品。

　　据统计，全国面粉市场每年的销售总额高达150亿元，并呈现出稳步上升的趋势。

　　据了解，目前河南粮食加工转化能力已达2700万吨，居全国首位。各类粮食加工企业有2800多家，所生产的面粉、挂面、方便面、速冻食品等粮食深加工产品均为市场占有率的“全国冠军”。

　　由于市场大的缘故，在这样一个商机无限的市场上，目前河南几乎没有全国性的强势品牌，基本上是本地化竞争，各路诸侯割据一方，靠产品营销经营属于自己的那块地盘。

　　面粉城的遗憾

　　10月12日上午，北京，永城市被中国食品工业协会授予“中国(永城)面粉城”称号，十届全国政协副主席张思卿和九届全国人大常委会副委员长布赫共同将“中国(永城)面粉城”的大牌匾授予永城市市长朱明伦和市委副书记刘国庆，这也使永城市成为全国首个获此殊荣的城市。

　　10月28日，“中国(永城)面粉城”揭牌仪式在永城市隆重举行。“在江浙沪和吉林市场上，永城面粉已经三分天下有其二。”河南省食品工业办公室主任陈振杰称，此次授牌既是对永城面粉产业的肯定和鼓励，也为河南面粉产业的规模化、规范化和科学化发展，选定了一块“试验田”。

　　朱明伦介绍，永城目前拥有日加工小麦100吨以上的面粉加工企业138家，年加工能力15亿公斤，面粉品种20多个。以往永城面粉市场主要集中在长江沿岸，在浙江、上海、吉林和江苏的市场份额高达70%，并出口韩国、日本及东南亚国家和地区。他公开表示，永城面粉将正式启动大规模进京举措，目前由永城市委牵头的进京策划小组已经组成。

　　然而，这些令人骄傲的数字却无法掩饰永城面粉品牌匮乏的现实。

　　“我们无法回避的是，河南面粉企业大而不强。”河南工业大学粮油食品学院副院长王晓曦对国内面粉加工企业的现状可谓烂熟于心，“金苑面粉、神象、河南大程的豫花在市场上比较知名，别的，就没有了。”

　　“根据协会掌握的数据，永城市拿到食品加工许可证的还只有46家。”永城市面粉协会、面粉联合会副会长、秘书长李梅香说。

　　面粉产业亟待突破

　　陈振杰一次到成都出差，发现成都不少担担面馆都以“本店采用河南优质面粉”来招徕顾客。“看到牌子，我心里热乎乎的。”

　　河南在面粉加工方面，已经确立了自己的产业优势。“河南2000多万吨小麦，有1/3加工成面粉，每年的加工量在七八百万吨，在全国来说应该是面粉产量最大的省份，市场占有率应该在25%以上。”河南省食品行业协会面粉专业委员会主任马西国介绍。

　　在面粉厂新一轮的规模扩张中，已经投产和在建的500吨面粉生产线中，全国共有60条，河南占一半，有30条。据陈振杰介绍，以小麦加工转化为主的河南食品工业，年销售收入达568.24亿元，完成工业增加值88.01亿元，均居工业各行业之首，已经成为河南经济的第一大支柱产业。

　　但在产能和产量全国第一的光环背后，河南的面粉加工企业却普遍感到情况并不那么美。据估计，全省面粉加工企业开工率不过六成，很多企业正遭遇开工不足的困扰。还有，全省的面粉行业正在进入微利甚至亏本经营的时代。

　　“从营销的角度看面粉行业，面粉行业竞争还算不上激烈，因为河南面粉加工企业数量众多，行业集中度低，尚处于充分竞争阶段。”三全食品营销部的一名负责人认为，河南面粉行业的起步，早于方便面和速冻业。但是，速冻和方便面产业都孕育了优秀的品牌群，面粉行业营销水平偏低，明显落后一截。

　　马西国也表示，品牌对于河南面粉来说，是一个难解的心结，企业自主打造品牌才是正途。

　　“我们的计划，要通过产品结构的调整，适应更多的、不同层次的消费者，使大家在安全、好吃、营养、方便的基础上享用河南的名牌面粉及面粉制品。”河南省食品行业协会副会长吴祖兴说，“更为重要的是，企业要在提高面粉质量和市场占有率的基础上，打造出全国知名的品牌，这样才更有竞争优势。”

　　文章三：竞标：豫企为何参与少

　　“比不上一个标王的数额”

　　在2006年央视黄金资源广告招标会上，中标额名列第一的还是食品行业。

　　白象集团以2000多万元的中标价，拿下明年前两个月《焦点访谈》提要后的两个广告时段中的一个，时长15秒。白象集团企划部总监朱炳昌介绍，2006年，他们要重拳出击，推出主打品牌，而大骨面是其现有广告中的主打品牌，在国内骨类面中，白象大骨面销售额已居第一位。

　　尽管三全食品负责人没有露面，但记者了解到，一家广告公司在三全食品的委托下，也中了一个标段。思念虽然没有参加今年央视标王的投标，但他们也获得了几个时间段的广告标位。

　　新飞、宋河等企业则派人观摩了招标会。宋河酒业相关负责人表示，央视招标中有一些游戏规则，他们派人去主要想感受一下现场气氛，观摩学习。但新飞电器、宛西制药等同时表示：“我们会保持2006年在央视广告的投放量。没有参与央视黄金资源广告投标，并不意味着我们不能从其他企业或广告公司手中购买黄金资源广告播出权。”

　　看完11月18日举行的2006年央视黄金资源广告招标会后，在高兴之余，河南省食品工业办公室主任陈振杰还有些遗憾：虽然湖雪面粉异军突起，获得了面粉行业的突破，但作为一个食品生产大省，河南参加投标的企业太少了，这与食品大省的地位明显不相称。

　　据不完全统计，河南企业在央视的投标总额不会超过2亿元，“还比不上一个标王的数额。”中央电视台广告部的负责人表示。

　　很少企业参与是个危险信号

　　“哪些地区、哪些行业参与竞标，一定程度上代表了中国经济发展的走向。”一直关注央视招标的河南省营销协会秘书长晋育峰说。第十二届央视广告大战落幕，在总结中，投放广告数量排名在前的依然是食品、日化等行业。

　　全国每销售3.5包方便面，就有一包产自河南；全国肉类食品行业50强中，有9家是河南企业。河南食品工业经济总量已经位居全国第四位，中西部首位，成为我国重要的食品工业基地。“但河南有那么多的食品、酒类企业，为什么少有企业参与央视广告竞标呢？”一名业内人士问。

　　宋河酒业公司市场部负责人表示，宋河从2004年8月才开始向省外拓展市场，尽管已获得“中国名牌产品”称号，但市场布局明显具有区域化特征，还不是到央视做广告的时候。“在短时间内，公司产量和规模上不去，广告做了，铺不上去货也不行，品牌运作是长期的事情，不能仅靠在央视做广告拉动。”

　　另一家知名食品企业的负责人则有自己的考虑：“广告只是我们考虑的一种方式，其他诸如公关、促销也是我们重视的。综合运用各种媒体策略，不仅可以少花钱，还可以做到红花绿叶相互映衬。”他有自己的担心，“虽然大幅度的广告投放可以在短期内提升品牌的知名度，但要是销量上不去的话，风险就太大了。”

　　厦门大学新闻与传播系副主任、品牌与广告研究所所长黄合水教授在接受媒体采访时表示，从信息传递的角度来说，在央视投放广告有四个效果：第一，提高品牌的知名度；第二，传递商品信息；第三，改变人们对品牌的态度，提高美誉度；第四，激发人的购买欲望。“过分夸大或轻视央视广告的力量，都是不科学的。”

　　晋育峰认为，品牌建设的核心手段之一就是品牌传播，从这个层面来讲，央视黄金资源广告会是很多企业争抢的传播资源。经营者可以不参与投标，但在中国的广告市场不能无视招标的现实，因为招标的影响太大了，没有一个媒体可以替代，大家对中标的企业很关注，“但河南的企业少有参与，一是对在央视投放广告的作用认识不够，品牌战略意识不强，没有看到以后的危机。二是虽然河南企业很多，但大企业少，规模小的企业认为在央视做广告花费很大，不敢去做。”

　　“其实这都是误区。作为一家知名企业，还有一个品种老化的问题，像速冻饺子，吃了很多年，除了实用价值以外，还能给我们什么？所以你要通过产品更新来完成品牌形象更新。河南很多食品企业已经进入成熟期，成熟期以后就是衰退期。另外，央视对中小企业量身定做了很多广告套装政策，在各个频道间可以进行调配，可以花最少的钱，达到最好的效果。”晋育峰表示了忧虑，“不管从哪个层面上讲，河南很少企业参与央视广告竞标是个危险的信号。”

　　文章四：联姻CCTV：黑马如何变白马

　　作为区区一个地方面粉企业，湖雪公司何以能在央视黄金时间段做广告？

　　著名品牌策划专家李光斗认为，每年的央视广告招标都会产生行业黑马，2002年的乳业、2003年的润滑油、2005年的黄酒都通过央视招标实现了中标企业及整个行业的飞速发展。而今年，一向低调的面粉企业中，湖雪公司拔得头筹，也将成为世人瞩目的央视招标中新的行业黑马。

　　联姻CCTV，湖雪能有什么机遇

　　如果留意央视今年的广告招标的话，就会发现，央视一改过去“黄金时间段招标”的称谓，代之以“央视黄金资源招标”，而相应的推广口号也变成了“相信品牌的力量”。央视广告部主任夏洪波认为，“黄金资源”更进一步表明央视媒体资源的稀缺性。对于成长型的企业而言，央视无疑是造就行业黑马的推进器。

　　河南财经学院广告研究中心主任王鲁昌认为，央视的价值在于其品牌传播的独占性和唯一性，贴牌央视，就意味着企业掌握了品牌的话语权，能够快速实现品牌升级。在这一点上，湖雪面粉无疑走在了同行的前列，占据了市场先机。河南电视台黄啸宇认为，央视的品牌传播效果是无须质疑的，考虑媒体投放的依据就是能否实现企业的战略，对于像湖雪公司这样的黑马企业而言，有效的才是最合适的。

　　《销售与市场》杂志社副总编辑、资深营销管理专家刘春雄认为，投标央视无疑会加速一个产业的集中过程，而在这个时间段希望成为黑马的企业会比较重视央视这种资源，因为它能使企业脱颖而出。如果时机把握得好，湖雪面粉就会激活整个产业，加快行业的发展，而湖雪面粉也因为“嫁接”央视这个品牌，制造了很多传播话题，从而获得很多免费的宣传资源。

　　有一组数据印证了刘春雄的判断，记者在湖雪公司投标成功的第二天发现，通过百度关键字搜索“湖雪面粉”时，共有1856个相关网页，而截至记者发稿时，相关搜索网页已增加到2685个，而由“湖雪跻身面粉行业标王”引出的话题估计还会有更大范围的传播，而这绝非其他广告所能产生的效果。

　　CCTV光环下的挑战

　　央视给湖雪公司创造成为黑马的无限可能，而黑马并非湖雪公司所希望得到的角色归宿。

　　“黑马仅仅是一种中间状态，对湖雪来说最大的挑战就是如何黑马变白马。”刘春雄一针见血地指出。央视招标的效果通常会有两年的生命周期，第一年是行业的黑马，同行业中，广告投放量大，会引起特别关注；第二年由于竞争对手的跟进，会造成产业的初步集中，研究性的关注率也会比较高；但到了第三年，央视的光环效应就微乎其微了。在这个期间，黑马只有两种结果，要么通过积累和提升成为白马，进入企业的稳步发展阶段，要么消失掉。“因为黑马是爆发式的，不需要根基，而白马却需要持久的根基做支撑，一个企业的管理能力不是一朝一夕之功，而是日积月累、水滴石穿的功夫。”刘春雄指出。

　　另外，湖雪公司必须充分认识到央视广告招标是有泡沫的，虽然广告投入会使企业销量增加一倍甚至几倍，但对企业管理能力的提升却需要十倍的努力。而且销量越大，所引发的问题也越多，所以刘春雄对湖雪公司的忠告就是在企业高歌猛进的时候，要强化企业的细节管理能力。

　　王鲁昌认为，湖雪公司必须面对两个市场现实：一个是面粉市场的条块分割，而且各个市场都有区域性比较强的地方品牌，作为同样是区域品牌的湖雪有没有一统天下的运作能力和生产能力？另外一个就是面粉行业是低附加值、高同质化的行业，湖雪公司如何营造自己的盈利点，使之更具市场

竞争力，这也是湖雪面粉要面临的现实考验。

　　黄啸宇认为，品牌的传播是一个积累的过程，如果过分强调品牌的知名度和曝光率就容易形成拔苗助长。最好的方式是央视和区域媒体交叉覆盖，央视树形象，区域媒体做深耕。

　　对湖雪公司的另外一个挑战就是销售模式的变更所引起的营销换位，湖雪公司以前的销售通路主要是以普通面粉原来的通路为主。而要走超市和大卖场的通路就牵涉到人才和资金等问题，而这些才更考验企业的综合管理能力。

　　有机遇就有挑战，湖雪公司因为央视投标成为媒体和公众注意的焦点，还要求企业有足够的危机公关处理意识，因为企业的一点闪失都有可能造成前功尽弃。

　　谁是下一个黑马

　　河南还有芝麻油、原阳大米、新郑大枣、信阳毛尖等发展水平不一的行业品牌，在这些产业化不是很集中的行业，这些企业都具有产生黑马的条件，对于这些即将产生的未来黑马，刘春雄给出了几点忠告：

　　第一，企业要具备持久和逐步推进的管理能力，瞬间爆发也需要，但更需要扎实的营销管理能力。

　　第二，策划和广告只能解决市场部的问题，而企业不仅需要市场策划的能力还需要销售执行的能力。

　　第三，在没有足够的实力之前，不要过分张扬，因为当你没有实力的时候成为别人的对手就会输得很惨。另外，应当理性地看待央视招标，不主张和强势企业竞争，央视的游戏规则并不适合正在成长的中小企业。