央视广告招标额再创新高 中国经济明年如何吆喝

　　

英语周报社长席玉虎

　  英语周报投中文化传媒产业第一标　

　　中国北京，11月18日下午，中央电视台2006黄金资源招标现场传来了捷报：《英语周报》获得了教育文化产业第一标，它同时也是第一个媒体类竞标客户。《英语周报》的社长席玉虎在竞标后接受了记者的采访。

　　之所以说这个企业是个特殊的招标客户，是因为它开创了教育文化产业参与央视黄金资源竞标的先河，打响了这一行业参与招标的第一枪。那么是什么促成了《英语周报》这一开措呢？

　　《英语周报》在坚持走市场化道路的同时，不断创新营销思路，其发行量占到教辅类报纸的一半以上，逐步发展到今天我国外语教辅行业的第一。在取得骄人成绩的时候，《英语周报》并没有满足而是具有战略意义地确立了“把报社建设成为全国领先的集英语教学、教研、培训、英语报刊、图书、音像及电子产品出版为一体的现代教育产业集团”的目标。那么如何切实有效地实现这一目标以及选择何种策略手段就成了报社考虑的重要问题。

　　《英语周报》在用质量和信誉赢得创性的市场营销举市场的同时，敏锐地发掘到媒体传播的独特价值，尤其是在优质强势媒体上的广告投放效果显著。社长兼总编辑席玉虎表示《英语周报》已经关注央视广告招标多年，今年参与招标也是考虑非常成熟的决定。他说：“在今天纷繁复杂的媒体环境中，我们非常看重央视这一权威媒体，招标段广告更是不可多得的稀缺资源，好比广告媒体-中的一方净土，为产业界保留了“振臂一呼而应者云集”的英雄用武之地。”

　　抢先机 欲掌行业话语权

　　行业话语权就是对一个行业的技术、价格与市场的主导权，这种权利在寡头型市场犹为重要，因为在寡头型市场有一个品牌的市场占有率超过40%，这一企业就能主导整个行业的走向。也正因此，在寡头市场，“老大”如何独立行使话语权也就特别引人关注。

　　《英语周报》作为教育辅导行业的龙头，在行业市场上取得了独占鳌头的发行量。其发行规模现遍布全国31个省、市、自治区，拥有1600多万热心读者，在全国外语教辅类报刊中立拔头筹。席玉虎透露，《英语周报》现已申请世界期刊发行量最大的周报吉尼斯纪录。在扩大发行规模、开拓市场发行渠道的同时，《英语周报》还不断提高自身的竞争力，席社长骄傲地介绍说该报有一支一流的编撰队伍，其中外籍编审3人，归国留学人员5人，研究生18人；另外，来自一线的6000多名特、高级教师更是领军行业报纸的秘密武器。

　　领军教辅行业的《英语周报》还是没有满足于现状，而是将目光锁定媒体的传播力量。有专家认为“电视广告，尤其是央视广告能推动产业的品牌升级，带动产业整体市场空间的迅速扩大。”

　　媒体可谓是竞争企业的另外一个战场。从市场竞争的立场看，招标段的广告都不是一般意义上的广告，而是各行各业的领导品牌比实力、排座次的“华山论剑”。纵览我国各行业领袖品牌的成长历程，他们几乎毫无例外地都经历过中央电视台招标段的洗礼！席玉虎特别提到，中央电视台在行业培育上已经有了很多成功的案例，包括润滑油、乳品、手机等等，中央电视台对于促进这些行业的健康发展起到了重要作用。他相信，《英语周报》通过在中央台招标段投放广告，也能够使教辅行业在经济领域崭露头角，以加快这一行业产业化和规范化的步伐。

　　招标段作为中国媒体的制高点，已经成为行业竞争的战略资源，是竞争企业对话语权的争夺。从广告战略的角度来看，大量投入广告就是为对手设置声音门槛。企业在招标段抢占到广告资源，就意味着来年握有控话语权的武器。《英语周报》正是具有前瞻性地看中了央视黄金资源这一夺得行业话语权的先机，通过这一稀缺性高端平台传递给消费者和同行业企业，它的强厚实力和行业权威。

　　树品牌 借力央视传播平台

　　《英语周报》创刊于1983年4月，由山西省教育厅主管，山西师范大学主办，是一份面向全国大、中、小学师生的英语教学辅导类报纸。创刊伊始，《英语周报》就以兴学育人为己任，服务教育为根本，秉承“求高、求准、求实、求新，为大中小学外语教学服务”的办报宗旨和“紧扣大纲及课标、同步辅导”的办报方针，编辑出版了从小学到大学适合不同年级段师生阅读的高品位、高质量、有层次的文化精品。

　　《英语周报》编辑阵容强大，实力雄厚。报社还拥有先进的激光照排系统，现代化的交通、通讯工具，实现了编辑及发行管理电脑化和网络化。另外，《英语周报》已连续五年被评为“山西省一级报纸”，2003年被认定为“山西省著名商标”，并在全国同行业中率先通过了ISO9001国际质量管理体系认证，报社还作为山西省文化体制改革试点单位，被重点纳入山西省文化强省战略规划之中。

　　席玉虎表示，“经过长期努力，《英语周报》已经成为全国英语教辅行业的知名品牌。我们一直努力打造《英语周报》的品牌，深化品牌的价值内涵，树立品牌在消费者心目中的良好口碑，这也正是我们能获得今天成绩的重要原因之一。此次参与竞标也是我们品牌化发展战略的一次大胆尝试，在今天信息化的社会，媒体传播的速度和范围已经远远超出了口口传播的时代，尤其是像央视黄金广告资源的传播力和影响力不但可以‘一网打尽’目标消费群，还可以全面提速企业品牌化的进程。”

　　这种独一无二的传播力和影响力主要源于三个方面：

　　第一，由于央视黄金时段中《新闻联播》和《焦点访谈》在我国政治文化中的特殊地位，导致招标段既是社会上的意见领袖的荟萃之地，也是普通百姓的集会之所。招标段的高收视率和强大影响力带给广告主的利益不仅有“量能”上的实惠，而且有“势能”上的强大冲击力。这能够让企业营销的各个环节同时接收到企业发出的强有力的信息，借助“共振效应”收获叠加放大的传播效果。

　　第二，广告传播的时间成本大大缩短。假如两个竞争品牌同时投放广告，达到同样的传播效果，其中一个用时最短的品牌是第一品牌，速度慢的就只能屈居第二。因此想要在市场上先声夺人，选择高效率的媒介至关重要。招标段的广覆盖、高收视对于企业的意义在于，可以用最短的时间把品牌传播出去，抢占行业制高点。

　　第三，在招标段投放广告，可以迅速启动全国市场，短期内形成很高的到达率和提示频次。在CCTV招标段投放广告就是企业向全国进军的冲锋号，是企业从区域品牌蜕变为全国品牌的标志。

　　北京大学经济学院副教授薛旭指出品牌其实就是从消费者价值角度出发构建的一套路标，当消费者看到这个品牌，就能联想到某种价值和利益，这种价值利益是品牌消费的核心内涵。成功的品牌策略总能达到三个目标: 突出品牌价值;强化品牌形象和声音; 树立权威性和影响力。中央电视台推动品牌价值跳跃型增长，正是源自央视广告的三大特殊价值: 传递价值、垄断价值和权威价值。

　　展宏图 立志祖国教育发展事业

　　在采访即将结束的时候，席玉虎告诉记者《英语周报》一直秉承着一句宣传语——“至诚服务，关爱无限”，也正是这种精神力量使《英语周报》赢得了市场和消费者的美誉。

　　近年来，《英语周报》努力强化社会使命，每年都投资数百万元积极组织和支持全国各级各类外语教学教研活动，策划组织各种竞赛活动，还邀请刘润清、刘道义、胡春洞、钟道隆、张思中、张志远、黄国斌等知名英语专家学者为全国广大师生做专题讲座，推广宣传先进的教学理念和方法。同时，报社设立了专项基金推动中国外语教育研究中心中小学英语教育研究中心的工作，在全国范围内建立英语教育实验基地。另外，与《光明日报》共同开辟“迎奥运 用英语”文化助教工程和“向祖国花朵讲科普”公益工程，与中央电视台、中国教育电视台等媒体合作录制英语节目，筹办大型活动，这些都有力地促进了国家基础外语教育的发展。

　　“十年育树，百年育人”。在讲求诚信原则的指导下，凭借着在行业内的雄厚实力，《英语周报》积极参与各种英语教育活动，并取得了突出成绩；同时为带动行业朝着健康规范的方向发展起了举足轻重的作用。

　　随着教育类消费比重不断增加和国内教育行业竞争的加剧，使得教辅行业的发展鱼龙混杂，良莠不齐。甚至出现一些虚假教育广告，这对社会造成了很大的负面效应。

　　谈到教辅行业的发展，《英语周报》社长席玉虎告诉记者，好的广告是以诚信和实力为基础的，这对于教育类产品来说也是一样的。他语重心长地说：“一本辅导书可能会影响一个孩子的一生，关乎一个国家教育事业的发展，这就时刻鞭策我们不断前进，而不敢有半点倦怠松懈，因为我们肩负着育人的使命！”

　　在招标现场，很少见到一位竞标企业代表如此的淡然笃定，而席玉虎做到了，他说：“无论竞标结果如何，我们《英语周报》都将一如既往地走市场化发展到路，至诚服务，关爱无限，为祖国的教育发展事业贡献力量。” 也许这正是行业龙头的风范所在吧！