宝洁3.94亿蝉联央视广告标王 光明乳业中选探花

    早报记者 严丹虹

　　11月18日晚上10时许，随着最后一记击槌声的落下，上海拍卖行拍卖师郁静瑜终于长长地舒了一口气。从一大早起，他连续14小时都在北京梅地亚饭店里主拍央视的2006年黄金资源广告招标会。

　　根据央视广告部的最新统计，宝洁以3.94亿元的巨额数字蝉联央视广告招标史上的“洋标王”。但引人注目的是，如今宝洁不再一枝独秀，不仅地板等家具建材企业表现突出，教育、面粉、网站等行业的公司也首次露面。

　　“黑马”频出，成为今年广告招标最为亮丽的风景。

　　宝洁背后：外资群起

　　“本次招标会投放额最大的是宝洁，共计3.94亿元。”央视广告部昨日如此告知记者。

　　宝洁已不是第一次坐上这个位置。就在去年的今天，宝洁以3.85亿元“天价”，首度问鼎央视“标王”。

　　同样值得注意的是，今年国际品牌中标客户的表现比以往更为突出，且行业分布十分广泛。除了宝洁、联合利华、高露洁等传统的日化企业，食品、医药、汽车等行业均有国际品牌中标。央视表示，今年国际客户中标总额达到8.55亿，比去年增长了一亿多元。

　　据记者了解，此前，国际品牌对媒介的态度均比较保守，但就在这几年，若干跨国公司的品牌宣传力度骤然加大。

　　“近年来，国际品牌在中国市场不断进行战略调整，日益融入本土市场，对媒体的传播价值也越来越看重。同时，由于国内经济的迅速发展，本土民族品牌也在迅速发展壮大，国际品牌需要在一个最高的平台上与本土企业展开竞争。”央视市场研究公司媒介研究总监袁方对记者如是解释。

　　上海“黑马”

　　此次招标会上，上海光明乳业以2.25亿元的投标额中选“探花”，而这一数字可算是上海企业历年来在央视招标会中的最好成绩。

　　往年，上海一向是央视弱势收视地区，2003年仅有脑白金等品牌参加央视黄金时段的广告招标，中标额也不过2.3亿元。但在去年的央视招标会上，上海共有12家企业中标，中标额达4.9亿元，其中不乏光明乳业、冠生园、上海家化、福临门等知名沪企。

　　“今年，上海企业的表现再度刷新历史，中标总额大幅提升到8.31亿元，增长率达68%。”央视广告部有关人士透露。据悉，除光明乳业之外，健特生物、上海家化、好记星、上海白猫、恒源祥等均在中标企业名单之列，其中上海家化以4000多万元的总价取得了央视2006广告黄金资源招标A特段一个标和《新闻联播》结束后的5秒标段。

　　更黑的“马”

　　家具建材、教育电子成为今年招标的另两类“黑马”。家具建材中有3家地板企业前来竞标，一改地板行业低调行事的模式，其中德尔地板更是以超亿元大手笔下注央视广告。教育电子业的表现也很积极，来自山西的英文报纸———《英语周报》首次中标，是央视广告招标历史上第一份中标的报纸。

　　记者从央视了解到，《英语周报》以约700万元拿到《焦点访谈》后一个标段，开创了教育文化产业参与央视黄金资源竞标的先河。《英语周报》在我国外语教辅行业中排号第一，在全国的英语报纸发行中占据50%以上的市场。该报一期发行达到1600万份，几乎没有广告。

　　而作为南方药业巨头———广药集团旗下企业，“潘高寿”一举竞得4块标的物，成为2006年“医药第一标”；仁和投资在投标会上也把自己的代言人———傅笛声和任静明星夫妇一同请来，并且让他们为自己的企业举牌投标，让仁和在投标会上风光了一把。

　　“目前不少企业均已开始重视品牌建设，而品牌建设的核心手段之一就是品牌传播，因此，广告传播尤其是优势传媒的传播成为很多企业争抢的资源。”

南开大学国际商学院教授白长虹告诉记者。