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彭兴庭
央视第十二届广告招标落下帷幕，外资品牌宝洁以3.94亿元成功卫冕央视“标王”称号。央视2006年黄金资源广告招标的300多个标的物全被“认领”，中标总额高达58.69亿元。(《竞报》11月21日)
新华社记者说，央视12年来的广告招标不仅勾勒出了微观经济发展轨迹，还释放出了一系列值得解读的宏观经济信号。12年来，中国的企业经营从“狂言蛮拼”到“理性营销”，消费热点从“全民喝酒”到“全面小康”，竞争主体从“独家吆喝”到“三足鼎立”，市场正日趋成熟，商家也渐趋理性。在竞争的打磨下，似乎全国人民都进步了。然而，惟一没有进步的，是中央电视台。
央视广告招标，据说是行业经济的“风向标”。这样的说法，我不知道是应该为此感到高兴还是悲哀。全国大大小小的企业倾家荡产地望着一个电视台，这种现象所释放出来的信号，恐怕并不值得期待。商家巨资投向央视，除了看中它的高收视率，其实，更看中的是它无与伦比的权威性。对大多数人来说，得出“央视就是权威”的结论并不困难。但是，这种权威，依靠的却是央视的特殊地位。
北大教授刘国基直言不讳地认为，央视代表的是国家的声音，广告主选择它发布广告信息，实际上是可以获得政府权威的烘托效果与背书效果。央视利用这种认知来广告招标，表面看起来似乎是一种正常的营销手段，但实际上，“则是将一个代表权力的公共资源市场化了”，与其说这是一种“市场经济”，倒不如说它更接近于一种寻租行为。
央视“一台独大”的垄断地位人所共知。但是，央视背后若有若无的“公权”阴影告诉我们，央视的广告招标行为，不仅是一种经济垄断，更是一种凭借公权的行政垄断。12年来，历届“标王”成王败寇，孔府家宴零价转让，爱多已一无所有，秦池只剩下一个招牌。在央视的标王榜上，许多大放异彩的保健品后来甚至被禁止销售。一个个迷信央视公信力的企业，倒在市场竞争的门槛上，如果说这是市场优胜劣汰的结果，那么，这样的结局，同时也意味着权威和公信力的滥用和悄然流失。
在现代传播理论中，电视台一般有国家电视台、公共电视台和商业电视台之分。国家电视台的职责是发布政府政策、党派言论，公共电视台则不以营利为目的，以服务公众利益为宗旨，商业电视台才是以商业利益和收视率为追求目标的。现在来看中央电视台，似乎什么都是，又什么都不是。一般而言，我们都愿意认为央视是公共电视台，然而，诚如崔永元所言，央视的资金来源是广告收入，这叫什么公共电视台呢？
一方面获得了其他电视台无法获得的公共资源和公共信用，另一方面，又把这些公共资源放到市场中来招标，获取巨额利益———在这种背景下诞生的央视广告标的，需要警惕。
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