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李凌/文
在“神舟六号”的热火朝天中,本以为作为航天表的研发制造者,飞亚达的总经理徐东升会津津乐道于“神舟六号”和飞亚达跻身世界三大航天表品牌的实力,意外的是,他谈得最多的是飞亚达品牌的重塑和亨吉利名表中心的发展。在徐东升看来,这是飞亚达持续发展的两条腿,缺一不可。
“心灵经济”下创新才有出路
2003年年初上任时,徐东升面临的是飞亚达连续6年滑坡的颓势,公司销售额从1997年的3.68亿元下降到2002年的2.06亿元,每股收益也从0.396元一路下滑至-0.314元。更严重的问题是,曾经号称“一旦拥有,别无所求”的“飞亚达”品牌形象正被消费者渐渐淡忘。
挽回经营颓势和重塑品牌形象成了刚上任的徐东升的当务之急。
然而从何处下手?“顾客研究和市场调研是一切工作的基础。”笑称自己最大优点就是爱学习的徐东升认为,飞亚达成立后到2002年左右,共销售了约600-700万只手表,但卖给了谁、哪些客户群体喜欢飞亚达品牌的手表,作为制造者的飞亚达公司却一无所知。于是刚上任他就率领业务骨干深入第一线进行市场调研,2003年初又与零点公司合作,开展了中国手表业历史上第一次系统的基础性的顾客调研。通过调研总结,飞亚达手表的目标客户群体初步确定为:“22-35岁、时尚、进取、追求开放新锐、生活品味的人士。”
而在这一系列的调研中,徐东升也从一个手表业的“门外汉”迅速变成了“专家型”管理者,对中国手表业有着独到的见解。
在徐东升看来,目前国内的手表厂商存在三个误区,一是对国内同行之间的关注远大于对海外品牌、消费者的关注,这就造成国产品牌手表同质化严重,竞争停留在生产经营层面,远未提升到品牌层面;二是对手表业销售渠道的研究远远不够,一些手表企业甚至将销售的不如意怪罪于商业企业;三是只在已知顾客的身上做文章,在顾客换表周期约为3.74年的情况下,就往往采取价格战来争市场份额。“根源在于,大多国内手表厂商眼里还是只有几个国内的老对手,对越来越开放后海外品牌进入带来的冲击认识不够。”徐东升说。
2004年国内手表市场销售额约为50亿元,其中海外品牌占到了80%的份额,国内品牌仅为20%;而从数量上看,国产品牌占到了80%,这表明国产品牌主要是低端产品。从增长情况看,近几年海外品牌的年增长率达20%,而国产品牌仅为7%。
“目前中国手表业面临非常严峻的生存和发展难题。”徐东升认为,中国的手表企业必须拓展自己生存和发展的空间,向海外品牌学习。对飞亚达而言,就是“永远从自己身上找原因”,充分认识自己的不足,加大创新。对飞亚达曾经的辉煌和失败都了然于胸的徐东升认为,“从公司的发展历程看,凡是快速发展时期都很好地体现了创新意识,比如飞亚达率先在国内推出中高档手表、大规模运用电视广告推广品牌等。因此,创新是飞亚达品牌重塑的关键点。”
经过20年的高速发展,中国消费者对奢侈品及高档品牌的需求发生了很大变化,从注重产品的使用价值向注重满足心理需要这一价值属性转移,即他们关注的不仅是使用价值,甚至不是使用价值,而是消费这类产品带来的心理满足。这就是所谓的“心灵经济”。徐东升认为,心灵经济时代比知识经济时代更好地概括了时代消费的特征,“套用马克思的定义,奢侈品及高档消费品的价值就是满足人们心灵需求的某种属性。”
具体到手表品牌来说,手表的计时功能越来越退居次要位置,代之而起的是符号化功能、即彰显身份地位、体现个性化追求等,从这个意义上说,飞亚达的“创新”就是不断丰富品牌内涵,由价格促销逐渐提升为价值促销,在消费者方面,做到了解另类、关注前卫、抓住时尚,满足消费者心灵需求。
为此,飞亚达加大了创新力度,系统梳理了多项业务流程,2003年共申请外观专利和实用型专利17项,并有3项设计作品入选被称为国际设计界“奥斯卡大赛”的国际IF设计比赛,这也是中国的设计作品第一次入选该比赛。而且从2003年开始,飞亚达联合清华大学美术学院在全国十所高校举办一年一度的“飞亚达杯手表设计”大赛,在促进飞亚达产品创新、发现人才、提升品牌文化内涵等方面起到了很好的作用。2003年10月,由飞亚达研制的中国第一只航天表伴随“神五号”飞上太空,成就全球第三个航天表品牌,并使中国成为第二个能生产航天表的国家,极大地提升了飞亚达品牌形象。
在徐看来,飞亚达品牌重塑的另一个关键点是要从国际品牌的角度看自己,向国际化品牌迈进。“首先我们跳出了过去所谓国产‘四大品牌’的束缚,将飞亚达品牌定位于‘世界三大航天表品牌’。”徐东升说。
只有在超过5个国家和地区进行销售和推广的品牌才能称之为国际品牌,从这个意义上说,中国目前还没有一个真正的手表国际品牌。“飞亚达已成功迈出了第一步。今年10月15 日,飞亚达手表开始出口到香港、澳门地区,而且借由“神六”题材取得了不俗的销售业绩,按照计划,今年底飞亚达要出口到中国台湾地区,明年出口东南亚。”徐东升对飞亚达品牌进军国际市场颇有信心,“未来5年,飞亚达将形成3个手表系列品牌,现有品牌系列以及高档、低档品牌各一个。同时将销售市场拓展到10-15个国家和地区。”
渠道创新:迅速拓展的亨吉利网络
作为公司的另一条业务主线,近年来亨吉利发展迅速,销售收入屡创新高,2002年销售收入为7000万元,2003年达9300万元,预计2005年将达到1.8亿元。
目前,亨吉利已拥有40 家专卖店,其中位于西安的豪门店营业面积达1100平方米,月销售额超过400万元,是全亚洲最大的名表专卖店。“2005年就有15家手表国际品牌的高层到亨吉利考察,目前有67个手表品牌落户亨吉利,除了百达菲利以外的所有顶级品牌都已与亨吉利建立了合作关系。”徐东升说。
而且,“亨吉利还肩负着两大使命,一是利用掌握终端的优势培育飞亚达自己的品牌,二是通过渠道的不断扩张及与进口品牌的合作,分享中国奢侈品市场快速增长的成果,并使其成为飞亚达学习进口品牌的重要平台。”徐东升透露了他的如意盘算,事实上所有的亨吉利专卖店只销售国际名牌和飞亚达品牌的手表,在无形中提升了飞亚达品牌的价值,而且亨吉利还代理了一个高端瑞士品牌手表—艾米龙,“这将为飞亚达推出自己的高端品牌打下很好的基础。”
按照飞亚达的规划,2006年初,亨吉利专卖店将达到45家,2010年达到80家,成为中国最好的名表零售商。为了达成这一目标,飞亚达积极寻求广泛的合作,徐东升说,这种同行间的强强合作,有利于向国际品牌学习,并在价格上争取更大的空间。
有了品牌建设和亨吉利这两条腿,飞亚达的经营有了明显好转,2003年公司实现止跌回升,2004年销售增长20%以上,“2005年销售额预计将达3亿余元,2010年争取达到10亿元。”徐东升说。-(《新财富》2005年11月号最新文章)
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