黄酒之源会稽山：7000万投标央视引领行业腾飞

　　

会稽山黄酒常务副总兼党委书记陈宝良

　　11月18日，CCTV黄金资源现场人声鼎沸，“179”号频频亮牌，成为当天招标现场的焦点，而 “179”号的持有者正是浙江东风绍兴有限公司的著名黄酒品牌“会稽山”，“179”与“要吃酒”谐音，更喻意会稽山“要持久”地屹立于中国黄酒名牌阵列中。

　　随着拍卖师一锤定音，“会稽山”最终以近7000万的巨资一举拿下2006年黄金资源3至4块标的物，成为招标会名副其实的大赢家。早在招标之前，央视广告部相关人员就曾作出 预估，黄酒行业会成为此次招标的生力军。会稽山第一次参加央视招标便大获全胜，是其由区域市场迈进全国市场的必然结果，它将借招标这一市场杠杆，撬动全国市场，实现市场升级；还将为“会稽山”这一有着263年历史的老字号注入新的活力，实现品牌复兴。“黄酒之源”会稽山，此次高调出击，结盟央视，将肩负振兴黄酒行业的重任，吹响品牌前进的号角，点燃行业腾飞的信号。

　　相信品牌力量 焕发品牌生机

　　在西方，品牌被人们称为经济的“原子弹”，被认为是最有价值甚至是暴利的投资，而据2005年酒业行业报告显示，“品牌依旧是酒类企业获取

竞争力的法宝。”可见，品牌角逐才是酒业市场胜负的关键。

　　会稽山 “相信品牌的力量”，此次竞标，就是希望运用央视品牌的力量，彰显会稽山品牌的力量。央视《新闻联播》和《焦点访谈》高权威性的“光环效应”，吸引了海内外的著名品牌云集其间，抬高了招标段的“门槛”，在强与弱之间设下一道天堑，成为产业界的“豪门盛宴”。“会稽山”位居其中，品牌实力不容置疑。

　　据史料考证，“会稽山”是中国的“黄酒之源”，而生产“会稽山”的东风绍兴酒有限公司始创于1743年(清乾隆八年)，至今已逾263载春秋，创下了“263年来生产从未间断和263年来经营从未亏损”两大奇迹。得益于绍兴师爷及文人墨客的竞相宣扬，绍兴酒在明清时进入鼎盛时期。1915年，在美国举办的“巴拿马万国博览会”上“会稽山”更是为绍兴酒获得第一枚金奖。品牌传播可谓功不可没。

　　在如今品牌竞合的时代，品牌传播更被赋予了战略意义。80年代，与绍兴黄酒齐名的“沉缸酒”、江苏的“封缸酒”，如今都由于缺乏品牌意识黯然失色。“会稽山”虽在江浙一带声名显赫，但在全国范围的品牌影响力却十分有限，品牌形象亟待提升。在东风酒业总经理傅祖康看来，“‘会稽山’这个百年字号是块金字招牌，只不过沾上了岁月的尘埃，

　　只要将其拭去，金字招牌所凝聚的价值仍将闪烁熠熠光辉。” 在傅祖康上任以来，积极导入品牌战略，扛起 “质量取胜、品牌兴企”的旗帜，实施品牌再造工程。

　　首先，进行品牌定位，着力挖掘绍兴酒的文化特质和企业的历史渊源，并将“会稽山”的人文底蕴与时尚气息糅合得完美无缺，同时彰显作为“黄酒之源”与生俱来的王者风范。

　　其次，完善产品结构，注重对年轻消费群体的开发，相继推出了帝聚堂、稽山清、水香国色等适合年轻人的改良型黄酒

　　再次，提升产品档次。借鉴白酒行业细分市场的做法，将黄酒市场区隔为低端、中段和高端市场，在提升利润的同时激发经销商的积极性。

　　“会稽山”的品牌战略环环相扣、步步推进，为品牌传播打下了扎实的基础。

　　作为“国家原产地域产品”的“会稽山”，今年6月，会稽山被国家工商总局评选为“中国驰名商标”，品牌获得全面增值。近日，公司还决定将东风绍兴酒有限公司更名为会稽山绍兴酒有限公司，进一步整合品牌，提升品牌知名度。此次中标，运用央视招标段这一最稀缺、最宝贵的传播资源，“会稽山”在品牌传播上将积聚新的能量。在其教育、培养和引导消费者建立对黄酒的认知的同时，将央视的美誉度“嫁接”到“会稽山”上，迅速积累品牌资产，激活集团整个品牌资产链条。

　　2006年，借助央视这一品牌传播的扩大器，“会稽山”之名将响彻祖国大江南北。 “老树绽新花”，借用品牌的支撑，注入品牌的给养，“会稽山”必将焕发新的活力。

　　顺应企业布局 撬动全国市场

　　“‘会稽山’此次参与央视招标并非心血来潮，而是会稽山发展战略规划中的重要一步。”东风酒业副总经理陈宝良进一步肯定招标的战略价值，“竞标央视，是会稽山走向全国的标志事件。”

　　由于历史文化的积淀和南北气候的差异，黄酒一度成为江浙酒的代名词，“南黄北白”的饮酒消费观念根深蒂固。地域的羁绊成为制约会稽山发展的重要瓶颈，。东风酒业总经理傅祖康曾在多种场合指出，会稽山目前在浙江市场与外围市场的销售比例是7：3，实现7：3向3：7的转变是企业的拓展目标。让“会稽山”跨过长江，飘过黄河，香遍祖国大江南北成为企业的发展愿景。

　　媒体级别决定了品牌传播的起点，媒体覆盖决定了品牌拓展的空间。“会稽山”对央视作为全国性权威媒体在助推区域品牌成长为全国品牌中作用十分认可，更将聚敛无数注意力的招标段黄金资源作为其市场开拓的重型武器。此次会稽山结盟央视，就是希望以央视权威媒体为杠杆，快速强化渠道，实现渠道质和量的增长，打通上下渠道，打透全国市场；同时，将黄酒“低酒度、高营养”的特质植入亿万酒饮料消费群体心中，培养消费者习惯，从而拉动销售，实现市场爆破。“我们的目标就是想通过央视强大的辐射能力，进一步拓展北方市场，实现南北市场比翼齐飞的发展愿景。”

　　2005年，随着黄酒兵团在媒体上的集体亮相，黄酒行业的全国化步伐日益加大，黄酒行业焕发出勃勃生机。资本力量的活跃与终端市场的反响无不昭示着黄酒行业一片蒸蒸日上的发展态势。

　　在总经理傅祖康的带领下，“会稽山”步步为营，征战全国。“牢牢控制浙江市场，积极拓展华东市场，稳步发展全国市场，努力推进国际市场”是其前进的方向。

　　10月份，会稽山在省内市场销售额与去年同比增长38%，在省外市场同比增长高达200%。

　　10月11日，一年一度的秋季全国糖酒商品交易会上，众多客商前来洽谈，为进一步拓展全国市场打下了基础。

　　近日，随着西藏销售网络的成功构建，会稽山的全国市场布局初战告捷，在全国各省级行政区域均有驻点，一个细密而庞大的全国营销网显露雏形。东风酒业副总经理陈宝良告诉记者，“鉴于全国市场布局的完成，大规模投放央视的时机已成熟。”

　　“万事具备，只欠东风。”在全国销售布局完成之后，“会稽山”决定强势出击，亮剑央视，以期实现区域性品牌向全国性品牌的跨越。此前，“会稽山”采取区域市场重点投放的媒介策略，而如今随着全国网络的构建，广告投放策略随之改变。今年8月以来，黄酒销售进入旺季，会稽山以500万投入试水央视专业频道，终端和经销商一致叫好。在此基础上，2006年，“会稽山”决定采取“支撑＋补充”的策略，以央视黄金资源为其支撑性平台，同时对重点区域媒体进行补充投放。

　　这一改变，不仅仅代表广告投放思路的更新，更重要的是它意味着“会稽山”营销策略的全面升级。在强势空中广告的配合下，“会稽山”将加强地面渗透，把区域做大，把市场做透，成为强势全国品牌。

　　另有媒体专家指出，“会稽山”此次夺得8、9、10三个月的标的物，将在2006年销售旺季来临之时，通过三个月连续的广告投放提前拉动渠道信心；同时，借助央视强大传播力，“黄酒之源”会稽山的传播优势会充分转化为市场实效，旺季销售必将势如破竹。

　　领军黄酒兵团 带动行业腾飞

　　“我们此次投标央视一是为了实现自身品牌的提升，更重要的是希望与同行企业共同传播黄酒美名，渲染黄酒氛围，共同做大黄酒市场。” 此次代表“会稽山”举牌的东风酒业总经理助理宣贤尧中标后如沐春风，他认为，“会稽山”是黄酒鼻祖，又是黄酒行业的领头雁，对于促进行业的发展，“会稽山”义不容辞。

　　黄酒与德国啤酒、法国红葡萄酒并列为世界三大古酒，但是因为其与地域文化和消费习惯发生着千丝万缕的联系，千百年来形成了深刻而相对狭隘的区域根基，使得其在全国

　　酒饮料市场中处于劣势。无论从产业规模还是产品销量来看，黄酒与白酒、啤酒和葡萄酒三大酒类相比相距甚远。

　　众所周知，黄酒与其它酒类优势可谓举不胜举。深底蕴——黄酒体现的是文明，承载的是历史；高营养——内含21种氨基酸，是其它酒类的数倍；低酒度——性醇和，暖胃养

　　身。这一切都与国家酒类发展的产业政策和世界酒类消费趋势绝妙契合。在所有酒类中，黄酒税赋最低，黄酒拥有了国家对行业的大力支持。

　　正如东风绍兴酒有限公司老总傅祖康所说，“做黄酒一定有很好的未来，黄酒市场一定会迎来真正的爆发期。”黄酒的市场潜力无可比拟，近年来，它一再获得资本市场的青睐，业外、业内资本纷纷涌入黄酒行业，黄酒获得规模化发展的契机，产量大幅提升，据2004年行业报告数据，黄酒产销量约180万吨，2004年上半年同比增长达39%。

　　然而黄酒行业的弱势不容小视，冲破各自为阵的区域市场，改变消费习惯和创新营销思路是其必须跨越的障碍。消费习惯是人们多年的积淀，往往根深蒂固。电视广告是覆盖范围最广且与消费者沟通层次最深的推广方式，通过招标资源，传递黄酒的文化信息，将黄酒的功能植入消费者心智资源，可以潜移默化地培养消费者的习惯。

　　如今，“酒香不怕巷子深”的古言早已失去现实的光环，“酒香亦需勤吆喝”成为不争的事实。其它酒类行业的成功经验给予黄酒企业无数启示，越来越多的企业意识到了品牌传播对于酒行业的巨大作用。当白酒、啤酒、红酒，一浪接一浪声势浩大推动大众消费时，黄酒在沉寂多年时整装待发。此次以会稽山为首的黄酒行业实现集体突围，运用央视媒体的传播力塑造品牌，黄酒军团异军突起已经成为不争的事实。相信借用全国性权威媒体这一平台，像“会稽山”这样的品牌将逐步实现区域品牌向全国品牌的蜕变，以庄家拉动散户之势，率先领跑，黄酒市场越来越大，将在酒业市场中分得更多的份额。2006年，黄酒的市场引爆器将真正启动，届时整个行业将共享胜利的果实。

　　曾经波澜不惊的黄酒行业，已由小富为安的春秋时代进入诸侯纷争的战国时代。业内专家指出，黄酒行业将进入高速增长期，在这种迅猛发展的势头下，必将出现竞合态势，新一轮洗牌可能出现。财经专业媒体《新财富》曾对这种竞争态势做出评论，“优胜劣汰的最终结果是少数一两家全国性黄酒厂商和具有区域市场优势的企业将共同分享利润。”而在品牌的传播声音上超过竞争对手，才有可能快速超越对手。黄酒行业呼唤领导品牌，会稽山此次亮剑央视，将借用央视的强大传播力，实现“会稽山”品牌新的突破。

　　“众人拾柴火焰高”，黄酒行业的市场份额将急速增大，白酒、啤酒、葡萄酒三分天下的格局必将结束，“酒业第四极势力”黄酒业将迎来整个行业的春天。