25天登陆纳斯达克 瑞幸咖啡为何让越来越多人"买账"?

　　来源：ipo观察

　　正在美国进行路演的瑞幸咖啡突然告知投资者，于当地时间本周三关闭账簿。比原计划时间提早了一天。IFR Asia援引知情人士报道称，瑞幸咖啡最高募集5.1亿美元的纳斯达克IPO已获足额认购。这是瑞幸在对投资者释放乐观信号！

　　在国内频频上热搜的瑞幸咖啡，昨天因为在美路演中提早关闭账簿又一次引爆了投资圈。

　　据瑞幸咖啡5月6日晚间更新的招股书显示，瑞幸咖啡将于5月7日开始簿记，美国东部时间5月16日关簿，计划于5月16日确定IPO发行价，5月17日挂牌上市。然而就在昨天，正在美国进行路演的瑞幸咖啡突然告知投资者，于当地时间本周三关闭账簿，比原计划时间提早了一天。这无疑是在向投资者释放放乐观信号。

　　25天，瑞幸创造新的上市周期记录

　　瑞幸咖啡本周五正式在纳斯达克挂牌的日程，目前并未有变动的消息，应会如期举行。这距离瑞幸正式递交招股说明书仅仅25天，相比去年以来的几个知名品牌在美股上市的周期，趣头条，33天；虎牙，32天；拼多多，27天，瑞幸上市周期之短，无疑又创造了一个新的记录。

　　而据IFR Asia援引知情人士报道称，瑞幸咖啡最高募集5.1亿美元的纳斯达克IPO已获足额认购，这样看来，瑞幸提前关闭账簿结束认购就不难理解了。

　　根据最新招股书显示，瑞幸咖啡本次赴美上市最高集资金额为6.37亿美元。瑞幸咖啡将其IPO定价区间设定在每股15至17美元之间，计划发行3000万股美国存托凭证(ADS)。这样算来，瑞幸咖啡市值将达42亿美元。按照上述指导价区间计算，它将成为今年迄今美国交易所53宗IPO中的第六大。

　　这样的排名对于一个在2018年才正式开展业务的初创企业来说，不能不说是一个奇迹。瑞幸的“吸金”能力其实从来没有得到过质疑。去年7月，瑞幸咖啡完成2亿美元A轮融资，估值达到了10亿美元，去年12月，瑞幸咖啡又完成2亿美元B轮融资，估值达到了22亿美元。今年4月18日，瑞幸咖啡获投1.5亿美元完成B+轮融资后，估值29亿美元，是A轮融资投后估值的近三倍。如果此次成功按照17美元的发行价发行股票，这将意味者瑞幸咖啡在短短的10个月时间内估值了增长300%，成为当之无愧的咖啡界“独角兽”。

　　当前在资本加持、扩张加速和梦想光环下，中值10倍左右市销率相对星巴克约3.6倍，瑞幸可以说有相当高的溢价。

资料来源：WIND，华盛证券

　　2000+门店的咖啡“快取”模式

　　瑞幸2017年成立以来，从未摆脱过“亏损”的“新闻”，当我们说瑞幸亏损、短时间内无法盈利的时候，我们忽略了所有意欲挑战行业老大地位的互联网企业都是这样烧钱走过来的，拼多多、美团都是如此。瑞幸其实是想做一笔大生意、一笔持久的生意。

　　2018年正式开展业务以来，瑞幸全年在全国22个城市开出了2073家门店，到了今年3月31日，瑞幸咖啡在全国咖啡门店的数量已经达到2370家，且100%直营。8个亿（2018年前三季度亏损）换来2000多家直营门店，上万台顶级设备，近2000万忠实的消费用户，这是一笔非常划算的账。

　　值得注意的是，瑞幸旗下门店共分快取店（Pick-up stores）、悠享店（Relax stores）和外卖厨房（Delivery kitchens）三类，其中快取店（Pick-up stores）就占了 2163 家。也就是说，瑞幸90%以上的门店是快取店，用户通过APP点一杯咖啡或一份轻食，自己下楼到店取货，不需要承担外卖成本，这才是瑞幸 “快取店”咖啡模式上的精髓。

　　瑞幸快速的开店，其实正是希望提升对主要商务楼宇的覆盖，确保绝大多数办公场景下白领只要下楼就能买到瑞幸咖啡——如此既可以减少店租成本，又不增加快递成本——而使得这一模式成为可能的一个中国国情就是：中国大多数的写字楼禁止外卖上楼，即使定了咖啡外卖依然要到楼下取货，若此时瑞幸在写字楼下就有门店，顾客的消费体验与等外卖比起来会更好。。

　　2019年第一季度，瑞幸花在配送业务上的费用是9460.8 万元，如果能够完美的实现其 「快取店」 模式，那么就意味着瑞幸无需承担庞大的外卖快递费用，这对于其运营成本的控制，无疑是立竿见影的提升。

　　事实上，顾客对于“快取”是很买账的。在 1 月的一次媒体通气会上，瑞幸披露的数据显示：自提比例从 2018 年年初的 35% 提升至61%。

　　“请一亿人喝咖啡”、“买5杯送5杯、买2杯送1杯”，瑞幸走的这条“烧钱补贴+免费送咖啡+快速扩张”的路子，也走得很顺。

　　战略性的补贴和预亏是长期性的战略，瑞幸咖啡和投资人在这方面态度是高度一致的。

　　瑞幸的咖啡饮品价格在30元以下，在瑞幸常规补贴后，消费者实际支付价格往往在10~15元左右。这甚至不到星巴克的一半。可以说，瑞幸做到了让消费者以7-11、罗森、全家等便利店品牌咖啡的价格，喝到了星巴克等级的咖啡。瑞幸的“烧钱”模式，延续到终端，变成了“省钱”。

　　目前，瑞幸咖啡的累计用户达到了1680万。随着规模经济逐渐显现，瑞幸咖啡的获客成本在不断下降，从2018年第一季度的人民币103.5元降至2019年第一季度新交易客户的人民币16.9元。

资料来源：招股书，华盛证券

　　独创“新零售”，加持“互联网思维”还要走更远

　　瑞幸咖啡创业伊始，就曾表示，“要打造线下+线上的新零售”模式，以高性价比改变咖啡消费观念，打开国内正在兴起的咖啡消费市场。

　　相比传统咖啡品牌运营中，问题反馈及处理滞后的问题，瑞幸用物联网智能系统做到了把问题扼杀在摇篮中。举个例子，顾客在传统咖啡品牌门店买了一杯咖啡，发现咖啡味道不对后，门店才会去查看是不是机器出问题了，然后报修。但瑞幸咖啡一开始就跟瑞士厂商合作构建了基于IOT物联网智能品控系统，在总部中央控制室里可以远程看到每一台咖啡机工况情况，包括萃取时间，包括它的温度，包括它的仓压和整个运行的情况。当门店还没有意识到问题时，工程师就已经接到报警，可以第一时间处理掉。

　　“用大数据做新零售咖啡”，这种无处不在的“互联网思维”，大大提升了瑞幸在咖啡品牌战中的生存几率。最新公开的数据显示，瑞幸咖啡外送订单平均配送时间是16分43秒。他们上一次公布的数据还是18分钟。瑞幸在配送上减少的1分钟，到了1680万客户那里，已经变成了一个庞大的数字了。而且，对于真正想喝咖啡的人来说，多等一分钟，就是煎熬。

　　在算盘里多加了“品质”和“客户”，所以让瑞幸的客户满意度持续走高。根据瑞幸在APP上收集到的用户反馈，瑞幸咖啡的客户满意度在去年12月份的时候已经达到了99.6%。你没看错，高满意度背后其实代表着瑞幸另一个经营理念：重视品质。瑞幸的所谓，除了门店租金、装修、银行贷款、设备采购外，还有很大一部分是投入到了原材料、产品方面了。看看瑞幸曝光的供应链，更有说服力。瑞幸咖啡选择的是瑞士FRANKE和SCHAERER。SCHAERER是世界上第一个生产出自动生产咖啡的咖啡机厂商。牛奶供应商是新西兰的恒天然，它同时也是星巴克的供应商。咖啡豆供应商则是三井物产，而糖浆则是意大利的FABBRI。值得一提的是，不久前，瑞幸咖啡最新升级的咖啡豆在意大利米兰举办的IIAC2018国际咖啡品鉴大赛上，30多位评委进行盲测，从300多个同类产品中脱颖而出，斩获金奖。

　　虽说众口难调，但是瑞幸一年8968万杯的销量，已经证明了瑞幸咖啡的品质。

　　“我们将在2019年年底的时候成为中国最大的连锁咖啡品牌，在门店和杯量上全面超过星巴克。”瑞幸在上市前曾抛出这样的豪言壮语，成功上市后能否兑现承诺？我们拭目以待。

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责任编辑：张玉洁 SF107