90后95后爱线上消费 社交圈子文化对购物影响大

　　数字时代下青年群体消费金融面面观

　　来源：经济观察报

　　沈建光、李萌

　　当前，我国消费市场总体保持平稳增长势头，消费已成为经济增长的新引擎。2018年，消费支出对国内生产总值增长的贡献率达76.2%，消费连续5年成为经济增长的第一动力。同时，旺盛的消费需求叠加鼓励消费政策的落实，使得消费金融也得到迅速发展，居民的短期消费贷款余额呈现快速增长的态势。

　　数字化时代下，随着数字科技的发展与线上消费的渗透，数字化金融已成为当前金融领域的主流趋势之一。而以“数字原生”的90后、95后为代表的青年群体，由于对创新业态敏感度高，具有超强接受能力和参与度，必然成为了新消费、新金融的主力军和受益者。

　　2018年，京东数字科技研究院联合京东金融校园生态，针对2200余名95后大学生进行了调研，形成《95后金融消费需求调研报告》（以下简称《95后调研》）；2019年，京东数字科技研究院基于线上消费及数字金融的大数据，分别推出《青年人群消费洞察报告》和《数字消费金融洞察报告》。通过以上研究成果，我们可以大致勾画出青年人群，特别是90后与95后，在线上消费和数字金融领域中诸多行为偏好与发展趋势。

　　爱线上消费

　　京东数字科技研究院《青年人群消费洞察报告》以18-35岁的用户人群为研究对象，以线上消费数据为基础，分析2018年青年用户人群的消费特征与消费趋势，并根据年龄段及所处不同规模城市的细分维度做进一步分析。青年群体的线上消费呈现以下特征：

　　特征一：青年人线上消费渠道呈现明显的下沉趋势

　　从消费额看，城市规模越小，青年人群线上消费额增长越快，其中18-22岁及31-35岁人群体现的更为明显，小镇青年正在成为线上消费新的增长动力。从人均消费额看，二线城市青年人群的人均消费额增长最为亮眼，在工资水平较高，而房贷压力、生活成本不及一线城市的情况下，二线城市青年人群消费更为洒脱。

　　特征二：为“美”付费成为青年人群重要的消费驱动因子

　　通过对消费品类偏好（该年龄段用户该品类销售额比重/整体用户该品类销售额比重*100）的计算，相对更年轻的青年人群，对美妆个护、钟表、珠宝首饰等消费需求明显上升，爱美年轻化趋势愈加明显。根据近三年的数据计算可以看出，18-22岁、23-27岁人群对美妆个护消费的偏好显著提高。

　　特征三：“社交、圈子文化”对青年群体购物影响大

　　以95后为例，购物时对测评网站、主播、大V等有较强依赖。《95后调研》显示，85.4%的95后在购物时愿意借鉴他人意见，类似小红书等测评软件成为其主流选择。同时，社交媒体、垂直类平台产生的购买行为不容小觑，电商平台仍是年轻人最重要的线上购买渠道占比70.22%，而社交平台（朋友圈、论坛等）产生的购买产生的购买行为占比占比61.8%，位居第二。

　　数字消费金融三特征

　　数字消费金融是泛指消费金融通过与数字科技的融合，为用户提供数字化、精细化、场景化的创新消费金融服务，从而改善消费金融服务的成本效率，提高用户体验、提升消费能力、创新消费场景，主要包括“延期付款”、“消费分期”以及延伸的“信用消费”等服务形式。

　　通过对京东数字科技研究院《数字消费金融洞察报告》90后用户的情况进行分析，可以大体归纳青年群体使用数字消费金融产品的若干特征。

　　特征一：数字消费金融产品在青年群体中渗透率较高

　　2018年，各年龄段用户线上消费的数字消费金融分期渗透率均不同程度提高，其中90后人群使用分期的比例最高，且渗透率仍在快速提高。从品类看，90后在钟表、数码、手机珠宝首饰的消费中有较高的数字消费金融产品渗透率。

　　特征二：数字消费金融产品对青年人群消费的刺激作用凸显

　　青年群体消费能力通过信贷杠杆明显扩大。2018年，借助于数字消费金融服务，数字消费金融用户人均消费整体提升1.23倍，其中处于事业上升期的25-33岁用户人均消费提升幅度最大，其次为34-38岁用户。

　　《95后调研》也显示，近五成的95后认为消金产品对自己的消费意愿产生较大正向刺激作用；此外，95后对消费金融产品体现出强粘性，即便是低价格产品也愿意使用分期付款方式进行消费。

　　趋势三：在数字消费金融衍生出的信用领域，年轻用户更关注自用及娱乐等垂直场景

　　信用生活消费衍生于数字消费金融，是在数字科技的支持下，以数字信用连接用户和场景服务供给方，构建创新消费场景，为用户提供创新消费体验的生态服务。不同代际人群对不同信用消费场景的关注偏好有所不同。《数字消费金融洞察报告》显示，以90后用户为代表的青年群体对信用机票、信用租相机、信用租手机和信用租女装关注度相对更高。80、70、60后用户整体上对信用租珠宝、信用签证及信用租家电设备等场景关注度更高，其中70、60后用户对信用租车场景关注度更高。整体上，年轻用户更关注自用及娱乐场景，年长用户更关注家庭及奢侈消费场景。

　　趋势研判与存在问题

　　作为一个普遍认可的万亿级蓝海市场，近年来消费金融市场先后经历了快速起量的发展阶段和由于行业弊病暴露、风险事件频出、导致监管收紧导致的回调。随着我国经济企稳、政策效果持续兑现，消费将得到更多支撑；同时，在2019年一季度的宽松货币政策之下，消费信贷可得性似有所改善，3月新增居民短期贷款达到历史新高的4294亿，而银行渠道发放的居民消费贷款同比增速也有见底回升之势。可以预见，我国消费金融中长期仍然存在巨大发展潜力，但在经过野蛮生长的阶段后，消费金融市场去伪存真，已进入了规范发展、合理增长、服务升级的“后蓝海”时代。

　　具体到数字消费金融及年轻的消费群体，以《95后调研》的结果为参考，青年群体消费的潜力与风险并存。首先，青年群体消费旺盛且“超支”已成为常态，因“付不起”而放弃消费的比率较低，超过66%的95后有过超支的经历。其次，青年群体受自身收入的限制，的偿还能力和多平台借贷情况值得关注。调查显示近五成的95后有过还不上款的经历。而在还不上款的情况下，近1/3的95后会选择“借新还旧”。调查数据显示当95后面临逾期时，49.8%选择“向家人、朋友求助”，30.7%选择“从其他信贷平台借款”，更有19.5%选择“逾期补交”的形式。

　　未来，对青年群体的数字消费金融服务，应注重加强投资者教育及信用观念的培养。一是树立正确消费观，融合消费金融与消费场景，构建产品使用的“无感”性，是消费场景金融的一个重要特征，但需要同时考虑用户教育和知情权，使用户对所使用的消费金融产品有清晰的认识，做到“认知有感”。二是培养健康信用观，随着用户信用的积累，数字消费金融的提供发可以输出能力、建立广泛链接，开发诸如职场、租赁等更多的垂直信用消费场景，打通用户信用与消费价值的正反馈链条，为其提供更具品质的“消费+金融”服务，引导正确信用消费观，例如京东金融推出的免押信用租赁。

　　（作者分别为京东数字科技副总裁、首席经济学家；京东数字科技研究院产业研究中心主任）

责任编辑：张国帅