新氧IPO：一个从百度手里分莆田系钱的故事

　　来源：花儿街参考

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　　始建于1934年的兰州生物，最被广为人知的产品是其1993年自主研发上市的衡力A型肉毒毒素。衡力肉毒素，出口韩国、巴西等28个国家、地区，是世界三大肉毒素品牌之一。而国内通过国家食品药品监督局正式批文的A型肉毒毒素品牌只有两种：美国艾尔建公司的“保妥适”和兰州“衡力”。

　　这家医美行业产业链上游的企业，2018年公司主营业务收入超过22亿元，实现利润超过12亿元。其中“衡力”贡献不菲。

　　在医美平台新氧内搜索“肉毒素”，上千条信息里“衡力”频频出现。

　　这么高的曝光力度，新氧可以从衡力那里赚到很多钱吧？

　　衡力：您哪位啊？

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　　医美行业产业链通常被分为上游、中游、下游三段。

　　上游是如兰州生物这样的存在，包括医疗器械、药品等生产商和供应商；中游主要是大型医院、民营企业等医美机构。下游被定义为提供品牌广告和导流渠道的平台。

　　新氧可以晒出自己闪闪发光的自我介绍——作为互联网医美头部平台，新氧业务覆盖中国超过300个城市，吸引近4000家认证医美机构供用户选择，活跃用户超过1000万。经过8轮15亿美元的融资之后，终于在成立五年多之后，登陆纳斯达克。经历了亏损到近三年的爆发式增长，2018年，新氧总营收为6.17亿元，净利润为5508万元。

　　以卖广告为主要收入的新氧，不得不把自己定位在产业链的下游。

　　新氧曾经是有一个，颠覆医美行业潜规则的创业梦想的。

　　这家公司的主要收入来源于信息服务费和预定服务费。信息服务费，可以理解为新氧从医疗机构获得的广告收入。

　　在2017年之前，新氧的收入还是以预定服务为主。用户从新氧下的单，平台每单可收到10%左右的返佣。

　　但时至2018年，新氧的广告收入为4.15亿，占比62.3%。2019年第一季度，广告收入增长超过预定服务费，达到1.43亿元。

　　在新氧们出现之前，中国以莆田系为主的医美机构大多会将这部分进项交给百度，竞价排名是他们获客的第一选择。大型医美机构在百度的投放量级都在千万。

　　2015年，新三板医美第一股华韩整形近80%的净利润都投放在了百度做广告。《2017医美行业营销获客白皮书》显示，2016年医美广告营销费用中，高达91%的广告费用仍然投向了搜索引擎。

　　2017年，深陷魏则西事件的百度，形势急转直下。而对于像新氧这样的垂直类平台，他们得以在分食百度大蛋糕的过程中看到了转机。

　　然而伴随着流量红利时代结束，流量成本越来越贵，新氧这笔钱挣得也并不轻松，从招股书上看，新氧最大的成本支出在于数目庞大的市场营销费用，整个2018年，新氧公司营销费用累计是3.06亿元，占到公司收入的49.6%。

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　　新氧不是没做过，向产业链中游发展的努力，比如进军线下医美行业。

　　2016年，新氧曾尝试在北京、上海和深圳等地先后推出了四家新氧云诊所门店，做线下业务，新氧把它的云诊所定义为“最互联网的微整形连锁诊所”，运行模式为共享经济模式，本质其实是为线下诊所提供管理咨询。

　　中游医院的日子本身并不好过。在目前中国的医美机构中，公立医院整形科、民营医院和私人诊所数量在1万家左右。

　　营销费用，比如他们付给新氧的钱，是医美机构的最大支出。即使毛利润率做到50％以上，净利润率也只有10％左右。

　　但是如果新氧可以从下游延伸到中游，就可以把这部分营销成本内部消化，将其流量价值最优化，把肉都焖在自己的锅里吃了。

　　虽然商业道德下无底线，群众们的傻也是上有封顶的。

　　这种在内容端做裁判员又希望在线下端做商业生态运动员的模式，完全没有让市场接受，新氧的线下业务后来被迫关停终止。

　　2018年众多医美机构生存维艰。原本选择赴港股上市的艺星医疗美容集团也悄悄撤回了IPO申请。究其原因，是由于医美机构大量爆发，供给端竞争加剧，利润不断降低。中游竞争的白热化，预计也将很快传导到下游。

　　何况，下游的竞争，也并不比中游轻松。

　　1万家医美机构，80%都已经入驻了医美平台。除了新氧之外，还有完成了D轮融资的更美，完成了C轮融资的悦美网、联合丽格集团，完成了B轮融资的美呗、美黛拉等公司在抢夺这个市场。

　　巨头们也虎视眈眈。阿里、美团、京东在2018年均有所动作。

　　美团不仅将医美业务从丽人业务部旗下细分品类中剥离，升级为独立运营的业务部，还宣布与瑞蓝、华熙生物、艾尔建、伊婉和菲洛嘉等大型医美品牌合作，共同成立医美行业“正品联盟”。

　　上游依靠研发实力，牢牢把握住了行业最高的利润率，中游生存维艰，利润率不断降低，留给新氧们的机会不会太多了。

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　　新氧的季度财务报表已经表现出了这一点，2018年相对2017年收入增速虽然高达138%，但收入增速环比增长已经疲态尽显。尤其是2018年的后两个季度，三季度环比增长10.65%，四季度环比增长降到8.71%。

　　新氧为什么选择在这个时候上市？

　　新氧科技计划发行1300万股美国存托股票或1000万股A类普通股（15％超额配售权），发行价区间定为每股11.8-13.8美元，预计初始募集资金为1.53-1.79亿美元。

　　从财务数据来看，新氧2017年就已经实现盈利，当年实现净利润约1700万，2018年利润扩张到5500万。

　　理论上并不缺钱，但却不是在融资，就是在融资的路上。

　　2016年－2018年，公司三年筹资活动的现金净流入分别是1.23亿、3.25亿、4.85亿，一年更比一年高。

　　与高额的资金流入不同的是，新氧的资金流出，大部分投向了流动性非常高的定期存款和短期金融投资。目前的12.07亿现金类资产，其中有5.63亿的现金，6.44亿的定期存款和短期金融投资。

　　招股书显示，经纬中国持有新氧21.7%的股份，挚信资本持有公司17.5%的股份，Youthful Acquisition LP持有10.8%的股份，兰馨亚洲持有公司9.3%的股份。而新氧董事邵珲持有公司28.8%的股份，但同时他将辞去公司董事职位。此次发行后，新氧的创始人金星将拥有超过50%的投票权。这表示着未来金星将全面掌控公司。

　　中国数据研究中心、中国整形美容协会联合发布的《中国医美“地下黑针”白皮书》显示，目前中国合规执业者大约17000名左右，而非法执业者数量超过150000名，几乎是合规医师的9倍。

　　2013年，金星在经历了两次创业失败之后，说着母亲是整形医生的渊源，带着“颠覆医美行业潜规则”的使命开始了第三次创业。

　　2019年，从几千家医疗机构手中赚取广告收入的金星，来到了纳斯达克。说自己要颠覆啥的人，通常在切到了蛋糕后，都深入到他们想要颠覆的地带，愉快地玩耍起来。

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责任编辑：张玉洁 SF107