寒冬下波司登的“勇”与“谋”

原标题：寒冬下波司登的“勇”与“谋” 来源：北京商报

寒冬来袭，冬季保暖商品销售日趋“火热”。在今年“双12”中，冬季保暖商品已成为主流商品。在保暖主流商品羽绒服中，波司登表现最为亮眼。数据显示，波司登天猫旗舰店单店销售蝉联中国服装品牌第一名，“双12”全天线上销售额突破4.4亿元。这是继“双11”当天波司登销售额突破10亿元后，再次摘得销量桂冠。业内人士认为，虽然历经几个暖冬，波司登却持续火爆，这与其推行的聚焦主业的四大战略密不可分。未来，不仅是波司登，国产品牌都需要踏上高端化之路，提升品牌价值，迈向国际化。

单日斩获4.4亿元销售

数据显示，“双12”中，服饰鞋包行业规模最大，在天猫平台九大行业销售额中，占比达到28.9%。另据阿里巴巴方面提供的数字显示，“双12”当天，淘宝上成交过亿的中小商家数量同比去年翻倍。随着全国冷空气上岗，冬季保暖商品已成为淘宝“双12”活动的主流商品。

不过，有调研机构认为，今年服装企业的冬装销售情况并不乐观。“这是因为多年暖冬气候因素让消费者不愿意购买，羽绒服需求缩减较大，导致行业内羽绒服库存积压严重，销售增速疲软。”数据显示，全国重点大型零售企业零售额同比基本持平，但10月服装类零售额却同比下降 6.37%。

虽然整体冬季服装销售并不火热，但“全球羽绒服专家”波司登却表现十分亮眼，一进入冬季，就迎来“开门红”。今年“双11”当天，波司登天猫旗舰店7分钟销售额破亿，78分钟突破去年全天销售额4.14亿元。全网销售额突破8亿元，全渠道销售额突破10亿元，其中天猫旗舰店销售超6.5亿元，同比增长58%。18-34岁的年轻客群同比提升51%。单价高于1800元的产品销售同比增长140％。

时隔一个月，在“双12”中，波司登线上销售额突破4.4亿元，天猫旗舰店单店销售蝉联中国服装品牌第一名。

在东吴证券研究所发布的研究报告中，调研员认为随着波司登品牌势能的进一步提升，渠道与产品的持续升级，最终将在消费者结构与产品量价上得到反映，公司的成长在中长期仍具备空间。“我们对于今年公司在暖冬与过年前移的双重压力下凭借强品牌势能与产品力取得预期成绩充满信心。”

业内人士认为，虽然整体市场销售并不乐观，但波司登通过产品设计丰富冬装应用场景，将消费冬装的目的逐渐由防寒转向时尚搭配，从而弱化天气和季节变化对于服装销售的影响，实现逆势增长。

四大策略助推战略升级

实际上，支持波司登屡登销售榜单的是聚焦羽绒服主业的战略计划，通过对产品、营销、渠道、供应链多维度升级，助推波司登成为国内羽绒服行业中的“一枝独秀”。

在产品上，波司登功能性趋向时尚潮流性。今年，波司登通过亮相米兰时装周、发布登峰高端功能性羽绒服、推出法国设计师联名款等，增加产品时尚度，在赢得消费者认可的同时，逐步缩小与Moncler、加拿大鹅的差距。

11月底，波司登发布了波司登 x 高缇耶设计师联名系列传承高缇耶虎纹、棋盘格等经典元素同时，融合波司登专业的羽绒服科技和工艺，部分联名款在波司登门店出现了断色断码的情况。12月，波司登还联合国际时尚设计师高田贤三等推出40款羽绒服，并在12月23日再度联合天猫启动超级品牌日活动。

在营销上，波司登签约女星杨幂成为设计师联名款代言人，同时还与国际影星、漫威参演者“抖森”汤姆˙希德勒斯顿及“寡姐”斯嘉丽˙约翰逊等达成合作，借助明星自身的号召力和影响力，大大提高波司登在消费者心目中的认可度。

波司登董事长高德康深知“渠道是服装零售行业的命脉”。在渠道上，波司登提升自营门店占比，增设购物中心门店，购物中心门店占比已达双位数，未来波司登将逐步提升购物中心门店渗透率。在线上，波司登携手阿里巴巴，加入了新零售A100项目，在新零售、大数据、智慧门店等领域全面深化合作，推动线上线下进行融合。

在供应链上，波司登形成“两周快反”模式，即使在销售旺季，也能实现两周优质快返供应，有效提升商品售罄率降低库存风险。此外，波司登通过构建智能化、自动化工厂，优化订单管理，为自身销量增长提供坚实的后盾。通过运用阿里云平台，每当波司登监测到门店需要补货时，平台可以自动从周围的大仓中集中调配，系统自动查找最合适的仓库，通知发货，这既盘活了库存，又提升了销售效率。

数据显示，与阿里云合作后，波司登库存中心的智能补货系统减少缺货损失21%，售罄率同比增长10%。同时，引入阿里云中间件，再连接线上线下交易渠道、媒体交互平台、分销渠道等所有前台系统，帮助波司登打通了全国上万家门店和线上商品流转系统，有效清理库存。

高端化是发展必经之路

然而，在波司登聚焦主业的路上，不断有声音质疑其羽绒服价格提升。对此，波司登相关负责人表示，“推出登峰系列这一高端产品线，很大程度上是为了提高品牌的势能，体现波司登的专业性，品牌每年都在做提升，我们认真把自身品牌做好，相信会获得消费者喜爱。”

业内人士表示，波司登从2018年开始激活品牌，2019年发力品牌。波司登必然对于品牌建设投入较大，未来也势必会继续投入品牌建设，不过，波司登目前在品牌力、产品力、渠道力已超越过去任何一个时期，因此，未来几年，波司登没有必要继续加大营销支出，更多地会加大产品科技等方面的投入。“毕竟，未来国产品牌的竞争不会像前几年一样，局限于品牌力的构建，而是要求企业对产品功能、科技有更高的追求。”

实际上，自2018年品牌重塑后，波司登营收和净利实现大幅增长。2019/2020上半财年报告显示，波司登收入增长28.8％达到44.4亿元，归母浄利润上升36.4％至3.4亿元。其中品牌羽绒服业务维持高速增长，收入同比上升42.9％达25.3亿元，占收入比为57.1％。

有调研机构认为，目前波司登在库存、现金流均处于健康水平，每年高分红为股东提供价值，未来3年，波司登有望迈入改革红利的收获期。同时，波司登的负债率也一直维持在一个非常合理、健康的水平，这符合其一贯稳健的财务政策。

兴业证券公司在一份对于波司登的调研报告中称，随着冬季的来临，波司登全面进入销售旺季，品牌将继续沿着公司的战略方针，稳扎稳打，努力取得良好的销售业绩。我们看好公司的科技研发技术与实力、高效供应链快反系统、全渠道发展优势壁垒，公司聚焦羽绒服主业务、协同发展OEM、多元化业务均衡发展国内销售市场以及对海外市场的探索，综合优势不断显现，市场份额有望不断提高。

多家调研机构对波司登未来发展持乐观态度，并维持“买入”评级：“预计波司登 FY2020 营收为 127.6 亿元，同比+20.5%；净利润为 13.2 亿元，同比+31.7%。”

业内人士认为，伴随消费升级，高端化是国产品牌未来发展趋势。无论是安踏、李宁，还是波司登，想要在鞋服行业争取话语权，高端化是必不可少的历程，这不意味着波司登开始“膨胀”了，市场需要给波司登高端化发展一点时间和空间。