1万块的羽绒服不好卖，波司登要专注保暖路线？

原标题：1万块的羽绒服不好卖，波司登要专注保暖路线？ 来源：品牌新观察

进军高端路线的波司登遇冷后，最近营销方向一转，朝着专业化保暖进军，其中还有不少可圈可点之处。

波司登北极圈开音乐会

羽绒服最重要的用途是什么？保暖。波司登为了展现自己产品的保暖性可谓是煞费苦心。

最近，波司登跨越大半个地球，飞到位于北极圈内的摩尔曼斯克州基洛夫斯克小镇，拍摄了一支名为《冬天里的一把火》品牌广告片。在极寒条件下，波司登聚集了72位音乐家（寓意为波司登已经畅销全球72国），完成了一次北极圈交响音乐会的极寒挑战。

这场音乐会很好解读，交响乐团演奏的是《冬天里的一把火》，还是在北极圈零下几十度的极寒天气里表演，很轻易地就能传递“波司登就算在北极圈也像一把火，保证你的温暖”的品牌态度，将“保暖”这个特点展现到了极致。

在前不久，波司登还在微博上发起了#请漠河举办冬季泼水节#的话题，还配上“漠河泼漠河泼，漠河泼完俄罗斯泼”的视频，演绎了一把“如何在东北泼水成冰”，引来不少关注。

这场营销和北极圈开音乐会的目的一样，也是为了强调自身产品保暖的特点，利用东北冬天户外气温较低，泼水速冻的趣味现象，将自身与“东北人都是保暖十级学者”连接到了一起，希望一看到“保暖”，就会条件反射想到波司登这个品牌。

品牌君发现，波司登近期的营销动作完全是在“保暖”的专业性上面发力，与此前铆足了劲儿展现时尚来打进高端市场的样子完全不同。这又是为何呢，波司登不想进行高端化转型了吗？

高端遇冷，曲线救“国”

波司登的高端化之路，并不算顺利。

2018年，加拿大鹅羽绒服进入中国市场。“明星同款”“名人最爱”“保暖最专业”等光环，让不少年轻人节衣缩食，省下买十件普通羽绒服的钱，就为了拥有一件大鹅。

年轻人对高端羽绒服的追捧和对低端羽绒服的逐渐舍弃，让国产羽绒服巨头波司登感受到危机的同时，也看到了机遇。“高端化”成了2018年波司登品牌策略里提到最多的关键词。

这一年，波司登一鼓作气推出了多个高端系列：旗下的极寒系列、设计师系列和Gore-tex高端户外系列，分别对应通勤、城市、户外等不同的穿搭场景。其中定价最高的是高端户外系列，系列产品采用防水防风且透气的专业面料和品质更胜的灰鹅绒，产品均价达到3598元，最高甚至达上万元。

同年9月，波司登还在纽约时装周举办大秀。美国知名演员安妮海瑟薇（Anne Hathaway）、“鹰眼”杰瑞米雷纳（Jeremy Renner）、美国商圈久负盛名的传奇女性邓文迪和国外时尚达人Olivia Palermo等名人明星的到场，将这场大秀逼格拔高不少。可以看出，波司登有想从时尚化迈入高端的野心，“羽绒界的爱马仕”Moncler采用的就是这个策略。

然而，品牌形象的扭转并非一朝一夕之功。“高性价比国产羽绒服”的标签在波司登身上贴了这么多年，不是几场高端大秀就能撕下来的。更何况，波司登骤然把价格提高到能与海外奢侈羽绒服品牌并肩的地步，却没有展示出自己完全胜过竞品的优势，还不具有老牌奢侈羽绒服品牌溢价的能力，就更不容易说服消费者购买了。

因此，今年冬天，波司登高端系列羽绒服销售预冷也是可以预见的了。天猫数据显示，截至2019年11月19 日，波司登登封系列多款羽绒服销量均是个位数。同时，波司登中高端羽绒服销量依然火爆，甚至一度出现了线上卖断货、线下排队抢的场景。

直接转型高端的策略不算奏效，波司登发现了另一条路——专业保暖。众所周知，但凡所有把专业化做到极致的产品，都不会便宜。比如专业登山鞋履品牌SCARPA，最便宜的产品也要近2000元；再比如专业瑜伽品牌Lululemon，入门级的装备一套也要近3000元。

专业化做到极致，转型高端奢侈也是顺理成章了。加拿大鹅走的就是这样一条路，这品牌本来是提供给南极科考队的装备，号称全球最专业保暖的羽绒服。因为专业，所以价格高，因为价格高，所以理所应当被归入奢侈品牌行列。

波司登近期针对“专业保暖”的营销动作，让品牌君嗅到了“曲线救国”的味道：既然直接从中低端迈向高端行不通，那就从专业化方面来弯道超车。

但一个高端奢侈品牌的内涵，仅仅只有专业化支撑还是不够的，悠久历史、传奇品牌故事及名人明星追捧的光环，都是品牌高溢价和高价值的重要因素。波司登的高端化之路，依然道阻且长。