来自上海的电商颠覆者：拼多多

　　黄一帆

　　延续多年的阿里、京东两强竞争格局的电商领域，拼多多半路杀出。

　　这家以“拼购”模式一举打开了4.43亿用户市场的电商，一路伴随着喝彩和质疑，而更加颠覆大众以往普遍概念的是，拼多多来自上海。

　　颠覆者

　　近日，拼多多发布的2019年第一季度财报显示，平台年GMV达5574亿元，较去年同期的1987亿元同比增长181%；Q1季度，平台实现营收45.452亿元，较去年同期的13.846亿元同比增长228%；截至3月底，平台年活跃买家数达4.433亿，较去年同期的2.949亿净增

　　1.484亿，同比增长超过50%；Q1季度，拼多多移动客户端平均月活用户达2.897亿，较去年同期的1.662亿净增1.235亿，同比增长超过74%。

　　根据极光、瑞银等多家第三方及投行公布的数字显示，拼多多的年活跃用户、月活用户、渗透率等数据及规模均已超过京东，位列行业第二，并时常被拿来与创立20年的阿里系相提并论。

　　而QuestMobile最新发布的“下沉市场报告”显示，拼多多在下沉市场净增月活用户5880万，甚至大于综合电商整体5356万的同比净增规模，该增长体量是手机淘宝的2.33倍，是闲鱼的5.57倍。

　　所有数据都表明，在4.43亿用户的基础上，拼多多仍在加速扩张，似有问鼎之势。

　　5月，拼多多推出迄今为止促销力度最大的“美好生活万人团”活动。期间，拼多多将联合千家品牌方投入百亿补贴，推出10000款击穿行业价格底线的标品，打造一万个“万人团”，实现一亿人“开拼”、一亿笔品牌订单的活动目标，期间，拼多多还首次上线整车业务，1000台五菱宏光在21小时内被抢光。“现在的拼多多和两年、三年前有着本质差别。虽然大家都在学‘拼购’，但‘拼购’只是表象，背后的逻辑以及持续的升级和迭代，是很难被模仿的。拼多多仍处于高速变化的进程之中，这个月的拼多多和上个月的就不一样。”拼多多联合创始人达达在接受经济观察报专访时表示，“拼多多的核心竞争力是在新电商模式和分布式AI技术的支撑下，实现了更高的匹配效率、更短的流通链路、以及更低的成本，最终为消费者呈现更低的价格。更简单易懂来说，一模一样的商品，拼多多的价格往往是全网最低价。”

　　平价高质是拼多多高速崛起的杀手锏，但期间也遭遇了“低价”、“山寨”的质疑。在一路喝彩、讨论和增长中，拼多多正超预期的发展成为上海最具潜力的互联网企业之一。

　　来自上海

　　“拼多多在短时间内的异军突起是多方面因素的共同结果。”达达告诉经济观察报。

　　在宏观层面，拼多多的崛起基于中国强大的制造业基础以及供需错位的现状，农业亦是如此；互联网层面则是出于移动互联网的全民普及，以及互联网巨头之间的流量墙的客观存在。“而在电商行业层面，由于传统电商的流量费用持续攀升，很多卖家甚至品牌方的成长无以为继，沦为陪跑，贡献核心利润但赚不到利润，拼多多的出现，给了他们一个可以无缝迁徙且拥抱巨大增量市场的空间。”

　　而在上海设立总部，则是拼多多发展进程中至关重要的一步。

　　“上海在消费互联网、人工智能、新能源汽车等代表先进技术和创新能力的行业中，均处于领先位置，这背后是上海一流的营商环境和高质量的人才储备，以及发达的信息产业、物流快递产业等构成的产业生态。”达达表示，“自公司创立以来，拼多多始终受益于上海市相关税费、降低要素成本、降低制度性交易成本等相关政策。在公司发展的重要阶段，相继得到上海市政府和有关部门的支持与指导。”

　　“上海是中国市场最具活力、经济开放程度最高、创新能力最强的城市之一，是外企、跨国企业、大企业等成熟公司的必争之地，也是创业公司的最佳窗口。基于上海对于国内国际人才的吸引，拼多多得以在3年多的时间内，建设一支年轻且极富创造力的团队。”

　　他也表示，所谓“上海缺少互联网经济”，实则是传播端的伪概念，BAT与上海擦肩，更多是企业创立、成长中的“因缘际会”。

　　达达说，“我们顺势而为，通过拼购模式和平价优质策略，在短时间聚拢了一批高粘度的用户，并且推动了裂变的发生。”

　　根据纳斯达克上市公司极光公布的《2019年Q1移动互联网行业数据研究报告》，在综合类电商App中，手机淘宝、拼多多和京东的渗透率最高，分别为55.3%、31.2%和25.4%。

　　发展初期，拼多多被认为通过拼购裂变和低价策略快速抓住了四、五线城市的大量用户。但达达表示，拼多多内部从未对客户的地域构成进行详细统计与区分。

　　根据第三方的数据显示，拼多多的用户分布基本与中国GDP分布比例一致；去年，拼多多新增用户最多的城市分别是北京和天津；拼多多用户中占比最大的群体是16-35岁的年轻人，占比超过80%；如果按一二线城市来划分，目前拼多多的该区域用户比例接近50%。达达表示，“在一二线用户的获取方式上，拼多多并没有采取差异化策略，该群体规模的增长，是平台的成长过程中的自然结果。”

　　另据极光大数据显示，截至2019年第一季度，拼多多的新增用户中有44.2%来自二线及以上城市，呈持续上升趋势。“拼多多作为后来者，是站在行业前辈肩膀上的新业态。在发展理念、战略、模式、措施等各层面，拼多多均和传统电商平台有较大差异。”达达告诉经济观察报，比如，拼多多与传统电商平台显性差异在于新电商模式基于信息流而非搜索流。

　　新电商模式在需求端能快速聚集需求，实现更高效的匹配，因此对于卖家而言，拼多多平台的综合成本更低。新电商基于需求侧的变革，则进一步推动了流通侧和供给侧进行改革，大力推动了农业和制造业的转型升级。

　　例如通过“拼农货”体系，拼多多彻底颠覆了农产品流通侧的6-8个环节，实现了农产区“最初一公里”直连“最后一公里”。制造业端，拼多多已经培养了一批准一线品牌，并且通过“新品牌计划”，大力扶持中国优质产能孵化有影响力的新品牌。

　　团队在创立拼多多之初，创始人黄峥便清楚拼多多的打法不同于以往的零售和互联网业态。随着拼多多的迅速崛起，“外界赋予了我们很多名词和定义，但是大部分并不准确。因此IPO之后，我们结合拼多多的特性，提出了新电商的理念，这一概念也得到了社会各界的广泛认可。”

　　秉持“普惠”、为最广大群众创造价值的理念，达达表示，拼多多的核心驱动力不会发生根本性变化。“我们现在所有的实践和探索，以及未来的更多投入与创新，都是围绕‘普惠’的核心理念所展开，最终打造Costco+迪士尼的结合体，让‘多实惠，多乐趣’成为消费主流。”

　　据了解，目前的拼多多仍处于高速变化的进程之中。“比如5月推进的‘亿人拼购’，创造性地捏合了一大批品牌、新品牌和产业带品牌，这是以前的拼多多所做不到的。”

　　据悉，包括近千家国内外品牌、拼多多“新品牌计划”成员、“上海老字号新电商计划”联盟成员，以及超过500个产业带优质工厂等品牌商参与了本次“万人团”活动，涉及企业主体近2000家。

　　当务之急

　　“我们现在在各维度都有大量可见的工作需要完成，也需要更多的顶尖人才来探索未知。”达达告诉经济观察报。

　　据了解，目前拼多多的当务之急主要是在舆论和商品两端，一是加强自身的公共沟通能力，让更多人了解真实的拼多多；二是在几十亿SKU的基础上，进一步丰富平台的产品，通过定制化以及引入更多品牌的方式，满足更多消费者的不同侧面。

　　对于部分舆论尤其是自媒体的质疑，甚至贴上“差”、“仿冒”的标签，达达认为这是一个值得商榷的概念。“拼多多的用户规模、复购率、粘性等核心数据均呈现指数级的上升趋势，4亿消费者用真金白银选择了我们，这个事实和一些刻意贴上的标签是明显相悖的。”达达表示。

　　2018年8月以来，基于对制假售假行为的动因分析以及相关产业链的解剖，拼多多采取了一系列行动，包括：下架违规商品、前置拦侵权及违规链接的同时，通过大数据实时监控、分析假货及山寨产品的源头，反应机制精确到秒。《2018拼多多消费者权益保护年报》数据显示，2018全年，通过严密的大数据风控系统与人工巡检，拼多多下架的涉嫌违规商品数量是投诉数量的150倍，关停超过6万家涉嫌违规店铺，前置拦截超过3000万个商品链接。

　　为了从根源解决行业的存量问题，创立初期，拼多多便开行业先河，制定了“假一赔十”、“批量赔付”的规则，对制假售假行为实施歼灭性打击。“这个决定引发了不法商家的强烈反弹，甚至很多行为超乎了我们的想象。比如，有不法商家抱团冲进公司进行威胁恐吓，跟踪我们团队的成员，甚至我家里还曾被人泼满油漆。”达达告诉记者，很多创始团队成员的工作和生活因此被打乱，说完全无所畏惧是不可能。但如果没有这份坚持，可能现在拼多多已经不复存在了。”