新周期下名酒市场提升还有空间 如何“出海”引热议

每经记者 谢宏辰 每经编辑 陈俊杰

　　时值全国春季糖酒会在成都召开，酒业更受关注。近两年，中国酒业，特别是白酒行业迎来经营数据亮眼、景气度提升的上涨周期。面对大好时机，怎样利用好此轮上涨周期以实现更快速增长、更全面的发展，成为酒业大佬们共同关注的话题。

　　3月20日，每日经济新闻、成都商报和红星新闻联合主办的“2019第四届中国酒业资本论坛暨中国酒业金樽奖颁奖盛典”在成都举行。会上，泸州老窖股份有限公司党委副书记、常务副总经理王洪波，陕西西凤酒股份有限公司总经理贾智勇，1919创始人、董事长杨陵江等业内外大咖，就如何把握“酒业新周期下的新机遇”展开讨论。

　用最好的品牌接近消费者

　　酒类消费频次较高，因此要实现更好的发展需要更贴近消费者。品牌在酒类接近消费者的途中扮演着越发重要的角色。在乐于饮酒的人们眼中，消费一瓶酒带来的不仅是它的酒精和味觉，还包括这瓶酒包含的文化，更重要的是，这瓶酒的“面子”——什么牌子的酒？一位酒类爱好者说：“买了一瓶酒，如果让我觉得有面子，让朋友觉得我给了他们面子，那就说明这是一瓶好酒。”

　　的确，在酒业内品牌是一项格外重要的资产。王洪波指出，品牌是企业的核心竞争力，在品牌塑造时，酒企要紧盯市场和消费者。泸州老窖旗下主要运营两大品牌，国窖1573和泸州老窖特曲。王洪波透露，此前企业自身对这两个品牌的关系都较模糊，更别提消费者层面了，但这些年来，泸州老窖对其品牌进行了重新梳理和定位，使得目标市场更为清晰。

　　产品线丰富的泸州老窖通过品牌重新定位靠近消费者，更为专注于次高端领域的舍得酒业则用文化赋能品牌。近些年，舍得酒业通过文化传播树立起不一样的品牌意识。舍得酒业董事、营销公司总经理吴健介绍，通过文化赋能，已使舍得酒业的品牌释放出更大的能量。

　　西凤酒是一家老牌名酒企业。贾智勇表示，现在的白酒品牌正逐步向名优白酒集中，这让西凤酒看到了希望。目前，西凤酒正在筹划IPO。“我们相信经过多年努力，一定会完成上市的目标，我们除了成功，别无它路。”他说。

　　传统酒企资本雄厚，可自我实现品牌升级，新兴酒企则多依靠“赋能”。2018年10月，酒类新零售企业壹玖壹玖（以下简称1919）获阿里巴巴集团20亿元战略投资，投后阿里持股29%，成为1919第二大股东。

　　“阿里入股有品牌背书的价值。”杨陵江透露，阿里入股给1919的各条线进行赋能，仅业务方面就带来了几十亿的增量，“阿里的投资给我们带来了很多的机遇。”

　注重文化交融以实现“出海”

　　国内酒类市场受传统因素影响更侧重白酒消费，而在当下景气周期内，一些其他酒品类也存在较多机遇。

　　中国通天酒业集团执行总裁王丽君表示，新的周期里，葡萄酒企业看到了希望，对未来的市场充满期许。她提道：“大家可以感觉到，现在喝白酒的这些人群里喝葡萄酒的在增多，这对我们国产葡萄酒企业来说，确实是很好的契机。”

　　白酒企业在国内集聚优势后，亦面临新的挑战——如何“出海”？清华大学经济管理学院中国企业研究中心主任赵平指出，在海外很难找到中国白酒，海外消费者也很少消费白酒，对中国白酒来说，海外市场几乎是一片空白。这对国内白酒企业来说是机遇，同时也是挑战。

　　赵平认为，白酒这种产品和中国文化，特别是和传统文化紧密相关，因为西方文化与中国文化存在差异，所以中国白酒要打入西方市场比较困难。

　　如何让中国白酒融入国外酒类市场文化层面实现交融，在王洪波看来，这需要“世界通用的语言”的帮助。什么是世界的通用语言？王洪波认为，文化、艺术、体育等都是世界的通用语言，白酒企业如能跨界和世界语言相结合，就能更好地传达中国白酒品牌的核心价值。借此，也更易实现两种文化的交融。

　　王洪波表示，这些年来，泸州老窖在探索中国白酒国际化的过程中做了一些事情，也取得了一定效果，目前泸州老窖在海外近50个国家和地区建立了自己的销售渠道和网络，销售人群覆盖面也有较大提高，尤其这两年，在海外的主销市场提升非常快。

　　“我们的探索不一定能说是经验，但希望为中国白酒的国际化提供一些借鉴。”王洪波说。