宗馥莉：娃哈哈上市要等候合适的时间点

　　宗馥莉：“娃哈哈上市要等候合适的时间点”

　　5月21日，宏胜饮料集团总裁、娃哈哈集团品牌公关部部长宗馥莉接受了21世纪经济报道记者的独家专访，在她看来，年轻一代消费者的崛起，让整个饮料行业都在急剧变化。

　　宏胜集团位于杭州萧山区经济技术开发区的恒盛路9号，从外观看，完全不像是一个饮料工厂，粉墙黛瓦、亭台楼阁，莳花栽木等各种江南传统建筑元素融合芭蕉、竹林、花格、国画、雕刻等人文元素，让宏胜透露出一种古典美感。

　　宏胜集团主营业务为饮料上游食品添加剂、机械模具、印刷包装等，旗下拥有16个生产基地、36家分公司，娃哈哈集团过半的饮料生产任务由宏胜集团承担。宏胜还负责娃哈哈跨行业投资及国际化业务。数据显示，目前其营收在百亿量级。算起来，娃哈哈整个销售总额的三分之一都是宏胜贡献的。

　　宗馥莉最为外界熟知的身份是娃哈哈集团公主，但她更是宏胜的女王。她有着宗庆后的影子，但也仅仅是一个面容酷肖的影子。

　　宗庆后对娃哈哈的塑造，远非率众打赢无数场战役和战争那么简单。1988年独立自主研发出娃哈哈营养液完成原始积累、1991年兼并国营老厂实现规模化经营、1996年与达能合资引进外资为己所用、2005年推出营养快线累计产值逾千亿，再到瓶装水，宗庆后的每一步都踏在时代的节点上……

　　环境变了，娃哈哈也随之进行了系列的创新。

　　在娃哈哈的品牌公关部进入宗馥莉时间之后，娃哈哈有了AD钙奶流心月饼、跨界彩妆盘……2019年娃哈哈更是一口气推出十几款新品饮料，纯茶饮料、常温酸奶、冰淇淋抹茶。娃哈哈在2018年开始止跌回升。

　　触达消费者是饮料行业最大挑战

　　《21世纪》：你从去年开始执掌娃哈哈品牌公关部，被认为是娃哈哈一系列迎合年轻人口味的新产品和品牌营销活动的推手，对娃哈哈品牌，你准备如何让它焕发出新鲜活力？

　　宗馥莉：其实品牌焕新应是一个系统性的工作，不仅是产品视觉、概念和品牌露出层面的年轻化，更重要我们需要通过有效的沟通的方式去传导给消费者。之前通过多年的沉淀，娃哈哈在传统渠道已经做到行业一流，并且有着布局全国的生产网络。因此，对于我们来讲，未来的关键是如何让我们的产品精准的触达新一代的消费者。

　　《21世纪》：现在你要做品牌的改变是不是很难？

　　宗馥莉：是比较难。当前消费者和过去有着很大的变化，所以我们会更加注重拉近与消费者的距离，会针对性的做一些过去不会做的活动，比如说去年推出的炫彩快线和彩妆盘。在杭州、广州、武汉三城开设营养快线线下补色间，在五六个城市的地铁站包了一些地铁站广告，包下地铁专列宣扬“出色恋爱观”……这一系列活动在年轻消费者圈层非常受欢迎。

　　同时娃哈哈作为饮料行业全品类覆盖的企业，很多消费者都知道娃哈哈品牌，但对旗下的具体产品可能并不太清楚。所以我们后续也会主动去尝试新的跨界合作，增强跟消费者之间的粘性，让消费者对娃哈哈品牌和产品有新的认知。

　　《21世纪》：在市场层面，娃哈哈现在最想去做的是什么？

　　宗馥莉：前面我是说，现在我们最想做的是让产品精准触达到消费者。过去信息传递并不发达，渠道为王，通过广告轰炸就可以做出一个品牌。但现在触达消费者很难，因为渠道太多，线上的还有很多终端便利店的，而且现在进入信息时代，消费者接受的信息的渠道、介质已经多元化和碎片化，销售渠道的边界也开始模糊，泛社交、泛娱乐甚至场景化需求都是消费入口，这就对我们品牌营销和推广提出了更精细和更精准的挑战。

　　现在形势变了。另外，娃哈哈在三十二年的发展中，形成饮料全品项生产、销售几百亿的规模，这样的销售规模沉淀了大量的相关市场与消费数据信息。未来我们会好好利用这些消费大数据，分析、赋能产品推广和市场营销。

　　像娃哈哈这样体量的企业已经过了“圈地”的拓展阶段，未来的战略目标将围绕“圈人”进行，通过有效的消费者沟通，建立消费黏性，并及时洞察、满足消费者的真实需求。

　　“娃哈哈上市要等候合适的时间点”

　　《21世纪》：娃哈哈过去三十年都坚持不上市，去年突然改口也考虑上市了。为什么？

　　宗馥莉：其实考虑上市对娃哈哈来说是一个正确的选择。我们现金流充沛，公司品牌也可以算是家喻户晓，考虑上市也是想获得更好的资源，通过资本把先进的管理、技术以及互联网基因等吸纳进来，对变革产业上下游、整合生产模式是很有帮助的，可以去更好地为消费者服务，对与消费者触达、对消费者的认知、以及产业链的创新上都能发挥更多的作用。

　　事实上我之前也做了一些快消品相关的投资，比如物流、渠道管理、营销、大数据管理、生产研发等新的公司。主要目的还是能让娃哈哈主业可以从中受益。

　　《21世纪》：娃哈哈上市的进度如何？有具体时间表了吗？

　　宗馥莉：还没有。后面还是要看适当的时机，要选择对于企业、股东和员工来说都能实现最大化收益的最佳时间点。

　　《21世纪》：你希望未来的娃哈哈走向何方？

　　宗馥莉：我希望娃哈哈能成为一个关乎我们的健康和生命的企业，不仅是饮料企业。

　　《21世纪》：现在你觉得自己能看到多远？有句话叫创新的事情需要提前十年想，提前五年做，现在您看到十年后的趋势和机会是什么？

　　宗馥莉：打造一个闭环的消费环境。我现在有生产制造，有品牌，但还是不能绝对保证产品能够精准触达我的消费者。如果能直接触达消费者，这是饮料行业未来的趋势和机会。比如说我去年做了一个游戏平台哈宝乐园，通过奖品和活动把消费者绑定为会员，再来做调研，增加消费者的黏性。通过平台，对消费者的行为和反馈做分析，并将这些分析的来的数据改进到我们的产品创新和营销活动中去，形成消费闭环，不仅增强了品牌和消费者之间的粘性，更能帮助我们可以更好地去为消费者服务。

　　《21世纪》：如果说娃哈哈能在未来五到十年的饮料行业的战争中胜出，你觉得赢的关键会是什么？

　　宗馥莉：通过互联网和大数据抓住年轻的消费者。传统的消费者抽样调查已经不够全面和准确了。消费者涌现出了更多新的需求，比如说社交需求。比方说星巴克的猫爪杯就是一种社交属性，我买这个东西是可以在朋友圈发个照片炫耀的。这种消费属性会增多。

　　《21世纪》：每天花最长时间在思考的是什么问题？目前最焦虑的是什么事情？

　　宗馥莉：如何让我们的产品和渠道能更好地连接新一代的消费者。最焦虑的是如何在未来还保持领先。

责任编辑：陈永乐