亚马逊中国陷“围城”：职业经理人拼劲不足？

　　亚马逊中国陷“围城”

　　亚马逊根本问题是对中国国情和市场掌握不足，中国电商市场竞争惨烈，价格敏感度高，亚马逊的运营模式决定了价格优势并不大。

　　文|陈茜

　　美国时间4月11日，亚马逊创始人贝佐斯发布了一年一封的致亚马逊股东信。信中，他为第三方卖家销售额自2015年开始超过自营业务而兴奋，从1999年的3%增长到2018年的58%。但是，中国卖家已经不在内。

　　此信发出后一周，亚马逊中国宣布自2019年7月18日停止为亚马逊中国网站上的第三方卖家提供卖家服务。根据官方声明，在中国保留的主要业务将围绕海外购、全球开店、Kindle和云计算等。亚马逊表示“始终对中国市场有着长期承诺。”

　　《商学院》记者从亚马逊中国品牌公关相关负责人处了解到，从2016年4月任职亚马逊中国总裁的张文翊任期已结束，将赴任亚马逊内部履新。随着自营电商业务缩编，这部分业务员工或将面临裁员。针对这一消息，亚马逊中国并未回应。

　　在这次发布声明前，早已把跨境业务当做支柱的亚马逊中国，此前已经在收缩仓储物流服务。据公开消息，2018年8月30日起，亚马逊中国宣布不再为第三方国内卖家提供FBA服务（即亚马逊物流卖家服务）。在关闭多个城市的仓库后，2018年年底，亚马逊广州运营中心也关闭。在亚马逊购物APP上，依然有香港保税仓等为海外购服务。

　　有消息称，亚马逊在中国只保留有上海运营中心，宁波保税仓、香港保税仓。对于消息的真实性，亚马逊中国并未回复。

　　亚马逊中国强调并非“退出中国”，不过确实不再发展国内自营和第三方卖家业务。这也意味着，亚马逊电商业务退出在国内B2C领域与阿里、京东等平台的正面竞争。

　　从2004年，以7500万美元收购卓越网，正式进入中国市场。这家世界电商巨头在中国的境遇令人唏嘘。入华15年，亚马逊在中国电商领域曾经搅动风云，为何一步步丢失阵地？

　　对电商业务有深入研究的商业观察者崔瀚文总结，亚马逊作为外资企业，早期的品牌、供应链、管理等原有体系优势逐渐消耗，加之对中国消费市场的快速变化和内在深层次需求理解有差距，并且企业敏捷度和进化速度与国内的电商企业相比竞争力不够。

　　职业经理人拼劲不足？

　　国际电商巨头在中国步步边缘化，在电商分析师李成东看来，本地化不够是主要原因。崔瀚文指出，“高管不用本地人，打仗不好打。另外，本来国内电商企业做的也确实好，中国人擅长商业创新。”

　　在亚马逊收购卓越网7个月之后，此前曾担任摩托罗拉亚太区副总裁的王汉华加入亚马逊，一直到2012年11月离职。在他任职期间，亚马逊建立起了包括天津、昆山在内的11个运营中心和自有的配送团队。

　　接任王汉华的是空降的外籍高管、亚马逊全球副总裁冯思哲。他曾认为，中美两国的消费者差异不大，特殊之处在于中国消费者更关注“是不是能确保是正品”。到了2014年，冯思哲离任，此前担任亚马逊英国业务高管的葛道远上任中国区总裁。这一年，亚马逊“海外购”开始试运行。

　　葛道远在任接受媒体采访时曾直言，“我可能没有这样的期望说亚马逊要在中国最大的市场上成为最大的电商。但是我确信如果我们做到客户所期望的事情，我们在中国市场的增长会很快，也会令我们满意的。”但是，亚马逊的跨境业务依然面临来自竞争对手巨大挑战。

　　两年后，2016年4月，亚马逊全球副总裁、Kindle中国区总经理张文翊被任命为亚马逊中国新任总裁。她此前曾是英特尔中国区市场与渠道部总经理。虽然2017年，中国已成为全球第一大Kindle设备销售市场，但是在更为激烈的电商领域，张文翊“无力回天”。

　　一位行业专家也向《商学院》记者分析，中国电商行业在世界范围来看都是竞争最为激烈的舞台和市场，而亚马逊一直没有放弃自己作为美国公司、世界电商老大的自我认知，营销模式、运营体系依然按照美国模式，经营策略上不够本地化，没有将美国的亚马逊变成中国的亚马逊。

　　除了战略认知上有偏差，另外一方面亚马逊在组织架构没做到本土化。比如，对核心管理团队的角色定位是作为一个职业经理人的定位还是作为一个新兴市场的开拓者、创业者的定位很关键。如果只是把他们当做拥有国际化背景的职业经理人团队，在与阿里、京东这样的本土化创业公司竞争时很难打赢。同时，亚马逊总部没能给中国市场领导者充分授权。

　　“核心还是电商市场变化太快，亚马逊跟得不够快。”崔瀚文表示，国内电商组织内部狼性要比他们足得多。

　　电商之路，道阻且艰

　　2007年6月5日，亚马逊将域名joyo.com改为amazon.cn，并把卓越网名称改为卓越亚马逊，从图书音像制品的优势领域切入全品类电商。根据易观国际的统计数据，在2008年，亚马逊在B2C电商的份额仅次于京东商城的17.6%，超过当当的11.7%，位居第二。其主营商品也从图书音像单一产品扩展到数码、母婴、家居化妆、玩具礼品、小家电等全品类。

　　随着2008年淘宝发力B2C领域，上线淘宝商城，京东也在2007年从垂直类数码电商平台拓展为全品类综合电商平台，在中国本土电商的夹击之下，亚马逊在中国的优势逐渐被冲击殆尽。同时，外资企业水土不服的缺点尽显，电商零售领域一直无法发展壮大，甚至不得不寻求“跨境电商”的差异化路线。

　　2011年10月27日，卓越亚马逊变更名为亚马逊中国。这时，中国还是亚马逊除美国本土之外最大运营网络，亚马逊依然对中国市场信心满满。这一年10月启用昆山运营中心，这是亚马逊在中国的第十个运营中心，面积逾12万平方米。而中国运营中心总面积也超过了40万平米。

　　亚马逊在中国坚持走B2C路线，不断加大在中国仓储物流建设，“当日达”服务成为其重要优势。

　　在外界看，贝佐斯是个爱“打基础”、擅长“练内功”的人，基础布局工作都是为让“亚马逊飞轮”能稳定、快速转动起来。

　　不过，中国电商赛道上的选手在激烈竞争环境下也都异常敏锐。从2007年，京东也开始自建仓储物流，在2010年，开始在部分城市首推“211限时达”服务，提升客户体验。

　　根据艾瑞咨询发布的数据显示，2011年中国B2C购物网站市场份额，其中在自主销售为主的B2C平台中，亚马逊排名前三，前三名分别是京东商城、苏宁易购、亚马逊，分别占比36.8%、7%、5.5%。

　　界面不友好，营销低调

　　随着移动互联网时代到来，从PC端要顺利转型到移动端，也成为电商平台的一道坎。

　　以淘宝为例，2016年，淘宝网与无线淘宝完成合并。阿里巴巴集团CEO张勇指出，今天整个淘宝平台的运营思路已经彻底无线化了。淘宝全网接近70%的成交来自于无线。移动端由于屏幕更小，则需要商品更聚焦，更具有针对性。与PC端相比，移动端流量分配方式的改变，将是移动购物的重要导购方式，商家要从运营商品转型为运营内容。

　　此时，单一的购物APP已经无法吸引用户高频使用，必须要依靠生态力量变成内容和流量集合平台。当淘宝、天猫、京东的移动端APP，内容和体验都在不断优化升级时，缺乏生态内容指出的亚马逊，其购物界面却依然显得古板，缺乏吸引力。

　　跨境电商领域研究者、深圳通拓科技集团合伙人李鹏博向《商学院》记者分析，购买界面不是特别符合中国人消费习惯是亚马逊在中国“水土不服”的体现之一。

　　在PC端时代，亚马逊网站的购物页面就被诟病不符合中国消费者体验，而在移动端购物，则基本上只是简单地将网页内容移植到了应用程序上，其搜索、分类、筛选等方式，吐槽很多，并且不同国家的页面架构基本不变。直到目前，亚马逊购物APP上的商品介绍还不是信息流服务。

　　除了购物页面没有足够本地化，李鹏博认为，亚马逊在中国的战略失误之一很关键的一点是营销过于低调。“当京东跟天猫经常打一些口水仗、价格战的时候，亚马逊都没有参与进来。”

　　比如，2009年11月11日，淘宝开启“双十一光棍节”的营销活动，开启了阿里巴巴的新时代。而在2012年1月，淘宝商城也正式宣布更名为“天猫”，在B2C领域加大投入。2012年，“双十一”淘宝、天猫单日销售额达191亿元，增长到2018年的2135亿元。

　　对于一直定位中高端和品质电商的亚马逊，似乎一直不屑于这类以“低价”和“噱头”来吸引消费者的营销方式。在《改变从消费模式开始 ： 亚马逊创始人杰夫·贝佐斯（Jeff Bezos）的成功之道》一书中，杰夫·贝佐斯说，“当今时代，70%的时间、精力、重点和资金用于实现优质的顾客体验，剩余的30%用于宣传。”在他看来，虽然宣传很重要，但前提是生产出优质的产品。

　　这也是亚马逊的信念。

　　不过被“信念”束缚的亚马逊忽视了宣传的作用同时，并没有将前端消费者的体验打磨好。

　　虽然，交互界面和营销方式只是庞大的电商服务体系中一环，但是背后却体现出亚马逊对中国消费市场的快速变化和内在深层次需求理解有差距，并且企业敏捷度和进化速度与国内的电商企业相比不够。

　　在中国市场不按照“入乡随俗”的打法，亚马逊的市场份额也越来越小。

　　反观竞争对手，京东成为“亚马逊”的最好学徒，坚持走自建仓储物流体系的路线。2014年1月，京东在美上市，腾讯入股。从此，京东与天猫两强争霸态势，留给其他竞争者的机会已经不多。

　　据中国电子商务研究中心监测数据显示， 2014年中国 B2C网络零售市场上亚马逊中国市场份额从第五位下滑第六位，只占1.5%。

　　夹缝生存：押注跨境电商依然难施展

　　压力之下，亚马逊中国也正寻找差异化路线。此时，跨境电商的风正起。

　　2014年11月，亚马逊中国正式上线“海外购”业务，希望利用其全球供应链和跨境物流优势，将经营重点从全品类平台逐渐转至跨境电商。消费者用中文即可直接购买来自亚马逊美国、英国、日本、德国网站的30大品类、近2000万件海外正品。

　　在物流方面采用跨境直邮。来自中国的“海外购”订单在亚马逊美国运营中心快速完成订单处理和发货，全程空运。到达中国境内，据称30分钟就可完成从拣货到发货。

　　2016年10月，亚马逊Prime会员服务在中国上线，是亚马逊全球首个提供跨境订单全年无限次免费配送（单笔跨境订单金额超过200元）的会员服务。除了做跨境进口电商，帮助中国卖家出口商品的“全球开店”业务也在2015年11月上线。

　　“海外购”和“全球开店”，一进一出，一度成为亚马逊在中国继续“飞轮效应”的两大引擎。

　　2016年8月19日，在亚马逊入华 12 周年纪念日活动上，时任亚马逊全球副总裁、亚马逊中国总裁张文翊表示：从上线到现在，中国消费者已经通过“海外购”业务完成了超过1000万单的跨境直邮订单。2016 年上半年“海外购” 销售总额已经到达了去年同期的 4 倍。

　　虽然，亚马逊的销售额在增长，但是在跨境电商的浪潮中，中国本土电商也没有错失良机。
2014年，官方陆续发布“56号文”、“57号文”，海淘行为逐步实现合规化、阳光化和规范化，官方设立行邮税，以物品的形式向大家征税，各类平台纷纷加入跨境电商行列。

　　2014年2月19日，阿里宣布天猫国际正式上线，为国内消费者直供海外原装进口商品。网易CEO丁磊也在构思打造一个跨境电商平台。京东的刘强东也希望实现“购物无国界”，2015年4月15日，“京东全球购”正式上线。

　　根据易观发布的《中国跨境进口零售电商市场季度监测报告2016年第4季度》数据显示，阿里巴巴旗下的两个跨境平台天猫国际和淘宝全球购分别以18.9%和15.4%的份额占据第一位和第二位。京东全球购和网易考拉海购分别以11.8%和11.6%的份额排在第三位和第四位，而亚马逊海外购仅占6.6%，位列第六。

　　网易考拉在跨境业务的增长，不但扰乱了天猫和京东在B2C跨境业务中的地位，并且也在挤占亚马逊海外购的业务。

　　根据上监测报告2018年第4季度数据显示，2018年第4季度，中国跨境进口零售电商市场，天猫国际排名第一，份额为31.7%；网易考拉排名第二，份额为24.5%。从京东全球购更名而来的海囤全球排名第三，份额为11.5%；排名位于第四和第五的分别为唯品国际和亚马逊海外购，其份额为9.7%和6%。

　　与两年前相比，亚马逊海外购的市场份额再次下滑，而网易考拉超越了京东全球购，成为第二大跨境进口零售电商平台。

　　除了跨境业务份额较低，从整个中国网络零售B2C市场看，根据易观发布的2018年四季度数据，亚马逊的市场份额仅占0.6%，排名第六，不敌唯品会和国美。避开和国内电商的正面竞争，固守跨境电商业务很难拥有用户基础支撑。“根本而言越逃避越容易出问题。” 崔瀚文说。

　　他指出，跨境交易在阿里的推动下被中国海量中小玩家围剿。亚马逊的根本问题还是对中国国情和市场的掌握不够，毕竟东西方市场差异很大，中国电商市场竞争很惨烈，价格敏感度很高，亚马逊的成本决定了价格优势并不大。

　　清华大学全球领导力秘书长顾常超教授向《商学院》记者表示，拥有国际化背景的亚马逊在跨境电商业务中的供应链端拥有优势，并且亚马逊“海外购”业务上线时间甚至早于网易考拉、京东全球购，但是，依然没有打好这副牌，市场份额不敌网易考拉。

　　关于这一点，顾常超指出，不管是跨境业务还是国内业务，锁定的都应国内消费群体，本质问题是亚马逊对国内消费群体缺乏深度认知，这也导致本该具有的优势没有发挥出来。“需要尊重市场，敬畏市场，认知市场，真正意义上做到市场本土化。”

　　在他看来，基于战略定位偏差和战略落地困境，导致亚马逊在中国电商激烈的竞争中逐渐被边缘化。

　　挑战依旧在

　　从中国国内市场撤退后，据印度《The Navhind Times》报道，亚马逊开始把更多的资源倾斜到印度。随着阿里巴巴通过收购加速国际化进程，两强之间的较量还将继续。而亚马逊在中国保留的跨境业务、Kindle以及最赚钱的云计算，能否支撑亚马逊继续向前，依然充满挑战。

　　不过，亚马逊输了吗？其实，无论是布局仓储物流网络、运输，建立AWS数据中心这些需要长期投入的基础设施，还是实行Prime会员、开发Echo音箱、人工智能语音助手Alexa，以及走向线下零售开AmazonGo，这些亚马逊选择的创新方向都有跟随者，并且是“加速跑”。

　　进入中国15年，亚马逊的电商在中国的发展历程未尝没有积极应变，无论是做全品类电商，还是转型跨境电商。可是，每走一步似乎都会越到遇到反应更快，执行力更强的中国劲敌。这也是这个在全球足以叱咤风云的互联网巨头，在中国的路越走越窄的原因。

　　正如顾常超教授所说，在“一带一路”倡议的背景下，亚马逊在中国发展的实践案例值得中国在全球化进程中要走出去的企业研究。在战略组织、人力资源、运营体系上，如何更加智慧地进入海外市场，实现全球化发展。

责任编辑：贾兆恒