分众传媒遭遇十面埋伏：利润下滑七成 忽视广阔市场

　　利润下滑七成，分众传媒遭遇十面埋伏

　　分众传媒专注自己即得市场，却忽视了更广阔的市场。

　　文|梁伟

　　顶着“中国传媒第一股”光环的分众传媒，光环不再。

　　分众传媒（002027）于4月24日发布了2019年第一季度报告。报告显示，分众传媒今年第一季度营收达26.1亿元，同比下降11.78%。今年第一季度，分众传媒归属于上市公司股东的净利润为3.4亿元，同比减少71.81%；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润为1.15亿元，同比减少89.17%。

　　对于业绩变动的原因，分众传媒表示：自 2018 年第四季度起中国广告市场增速疲软；同时，为实现公司中长期战略目标，自 2018 年第二季度起公司大幅扩张电梯类媒体资源，导致公司 2019 年上半年在媒体资源租金、设备折旧、人工成本及运营维护成本等同比均有较大幅度增长，故公司2019年上半年经营业绩有所下滑。

　　根据分众披露的数据，其高端写字楼覆盖率达到91%，处于绝对垄断地位。随着新潮传媒高调宣战，分众传媒不再平静。互联网分析师葛甲表示：“在新潮传媒的倒逼之下，分众传媒开始横向发展，抢占住宅楼市场。”

　　随着BAT与京东入局梯媒及数字户外，分众传媒的“霸主”地位是否会被动摇？《商学院》记者就分众护城河、行业红海，以及新潮传媒的挑战等问题向分众传媒公关发送了采访提纲，截至发稿，未收到回复。
首创电梯传媒

　　2005年7月13日，成立仅两年，顶着“中国传媒第一股”的光环，分众传媒登陆纳斯达克上市，发行价17美元。2005年到2008年的三年中，上市后的分众传媒进行了大约60次收购，其中包括框架、聚众、好耶、玺诚传媒四家当时业内规模较大的公司。

　　目前，分众传媒主要产品为楼宇媒体（包含电梯电视媒体和电梯海报媒体）、影院银幕广告媒体和终端卖场媒体等。

　　分众传媒创始人江南春始终认为，分众的商业模式基本就没有变化过，分众收集的都是用户在固定轨迹、封闭空间内的碎片时间，在最短时间内引爆品牌。江南春还认为，只有在电梯里、在飞机上才能让消费者主动观看广告，因为这时人们闲着比不看广告更无聊。

　　分众传媒的模式在中国首创并成功，却并未得到美国投资者的理解与认可。分众传媒于2013年5月正式完成美股私有化，并在2015年12月借壳七喜控股回归A股市场。回到中国，正赶上移动互联网对媒体冲击最激烈的时候，江南春选择转型城市生活圈媒体，主动拥抱移动互联网。

　　互联网对分众传媒来说或是一把双刃剑。在接受媒体采访江南春谈到移动互联网和智能手机带来的冲击时，他具体分析了分众目前的现状。三大核心业务中，电梯海报由于电梯里手机信号不好，基本不受影响；影院业务是在黑暗的空间环境中，消费者都在集中注意力看电影，很少人会拿出手机，因此也几乎不受影响；电梯电视有时会受到一些影响。

　　扩展点位利润承压

　　近几年来，楼宇媒体一直格局比较稳定，分众传媒一直占据90%以上的市场份额。

　　2018年4月3日，“独角兽”新潮传媒公司向全国营销中心发出了一份通知，《关于全面争夺分众亿元级客户的通知》，通知中说只要是2015年到2017年在分众传媒投放超过1亿元的客户，如果其广告的决策人和新潮合伙人见面，就可以获得1000万的广告资源，同时在分众传媒价格的基础上直接打5折。

　　或许是遭到了新潮传媒的挑衅，分众传媒的忧患意识被激活。2018年分众电梯展示终端（屏幕+框架）数量相较于2017年增长了78%，为历史最高增速，总的媒体点位达到260万个。而在急速扩张的同时，与媒体点位数密切相关的租赁成本、媒体设备折旧、开发维护运营成本也在急速攀升。

　　在葛甲看来，分众传媒专注自己即得市场，却忽视了更广阔的市场。住宅楼一直是市场空白，新潮传媒抢先进入该市场。作为后来者，分众传媒守住利润丰厚的商务楼宇广告，并积极开拓新的市场，但是否能与先进入者有效竞争，目前还未知。

　　自2018 年第四季度起中国广告市场增速疲软是利润下滑的又一原因。一位企业高管告诉记者：“广告转化率难以统计，值与不值不好估量。虽然我们企业的毛利率比较高，对广告还是比较慎重。”

　　此前，分众传媒在不断进行业务方向的转型，如将主要客户重心逐渐从快消品行业转到了互联网行业。目前，分众传媒主要客户来自互联网和日用消费品行业。

　　葛甲表示：“分众广告主要是展示功能，不会直接形成转化。分众广告对两类企业更加适合，一是初创的互联网公司，这类企业亟需打响知名度，用户看到广告后，了解到这个APP的用途，有可能会进行下载。二是一些面向VC 的公司，这类企业对广告转化率的要求并不高，更多是出于提升知名度和品牌形象的考虑。分众传媒在2015年和2016年的增长在很大程度上得益于这两类企业的贡献。随着资本寒冬的到来，许多企业没有余力再进行大笔的市场投放，直接影响到分众传媒的利润。”

　　巨头入局梯媒市场

　　在2018年之前，分众一枝独秀，领跑梯媒蓝海市场。但在2018年之后，梯媒的新型商业模式被挖掘开发，来势汹汹的竞争者涌入。面对日益激烈的竞争，分众传媒受到了挑战。

　　中国梯媒市场远未饱和。根据公开数据，目前全国有600万部电梯，很快将发展到800万部。而分众传媒2018年半年报的数据显示，其自营楼宇媒体在售点位共约216.7万台，可发布加盟电梯电视媒体约1.1万台。按照600万台电梯总量计算，分众传媒仅覆盖了中国现有电梯的36.3%。

　　BAT纷纷涉足梯媒及数字户外。2018年7月，阿里巴巴集团及其关联方以约150亿元人民币战略入股分众。分众传媒公告显示：双方将共同探索新零售大趋势下数字营销的模式创新。2018年11月14日，百度公司宣布战略投资新潮传媒。今年3月，京屏联盟与凤凰都市联手，京东在户外广告行业再下一子。

　　分众和新潮正在瓜分电梯内的空间。“虽然没有抢占先机，分众可以把利润输出到新业务里；新潮传媒有先发优势，而目前还需要资本输血。胜负难以预料。”葛甲表示。

　　（本文来自《商学院》杂志2019年5月刊）

责任编辑：贾兆恒