亚马逊败走中国：蛰伏15年 这家公司经历了什么？

　　亚马逊败走中国：蛰伏15年，这家公司经历了什么？

　　一步停滞便意味着全盘皆输。

　　作者 | 方军

　　来源 | 身边的经济学

　　4月18日亚马逊中国宣布，7月18日起停止电商服务。

　　自2004年进入中国市场，亚马逊中国一度占有15%的市场份额，而现已不到1%。

　　这次裁撤就像亚马逊在中国的一个拐点：往上是优化结构，增加营收；而往下则是重蹈覆辙，再次‘水土不服’。

　　过去的15年，是中国电商的黄金15年，却是国际电商巨头亚马逊在中国失意的15年。

　　中国电商行业的风云变迁，恰如其分刻画出了这家外资巨头所经历的荣光、转折和掉队。

　　15年前，它以并购者的身份高调进入中国；15年后，它以大撤退的姿态黯然离场。

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　　从一本书开始，是必然还是偶然？

　　“这是世界上最小的和最不专业的书店。”

　　在看了公司地下室库房书架上的书和分类后，保罗·戴维斯抱怨说，他是亚马逊网站最早的两位程序员之一。

　　从网络销售图书开始的亚马逊，可以视为整个网络零售平台的起点，它早期做的很多选择现在依然深刻地影响着电商平台。

　　这里把人们在网上购买实物商品的电商平台称为网络零售平台，网络零售大体上经过三个阶段：

第一阶段，从标准化、易运输的商品开始，逐渐地扩展品类；

 

第二阶段，是流量获取的竞争和全网精准匹配，是提供更好的服务体验与扩展到更多的商品品类；

 

第三阶段是正在发生的未来，从“以商品为中心”向“以人为中心”过渡。

　　在亚马逊创办之后20多年中，它一直是世界上最大的、最专业的书店，它将电子商务在图书领域率先变成了现实。

　　1994年，在纽约，杰夫·贝佐斯酝酿了一个新想法，“网罗天下所有商品的商店”（the every-thing store，万货商店）—

　　“互联网公司是顾客和制造商之间的桥梁，世界上所有的产品几乎都能买到。”

　　贝佐斯一家搬家到西雅图，创办亚马逊网站（Amazon.com）—他选择亚马逊这个名字，用世界上最长的河流来指代他要创建的世界上最大的书店。

　　贝佐斯意识到包括所有商品类别的万货商店的想法不太务实，他列举了20种商品类别，并最终决定，图书是网上售卖的最佳选择。

　　贝佐斯后来回顾说，“建立一个出售几百万种图书的在线书店让我非常兴奋，这想法很简单，但它在物理世界里无法存在。”

　　他抓住了一个要点，互联网零售相比于实体商店的优势在于提供“海量选择”。

　　当时，亚马逊并没有库存图书，它只是让用户在在版书目表中搜索，顾客下单后，它再去图书批发商处订购，寄送给顾客。

世界上最大的网络零售平台从一本书开始，这是必然还是偶然？

　　从CD、计算机硬件、软件、视频录像带、图书等20个可以在互联网上销售的商品品类中，贝佐斯选择图书是因为它在全世界有着巨大的市场，单价较低，顾客可以在数量庞大的种类中选择。

　　图书是标准化的，在不同书店买到的书是一样的。和线下书店竞争时，网上书店可以提供更多的选择和更低的价格。

　　对于亚马逊来说，它拥有几乎实际上无限的图书仓库，因为它可以“利用”出版社和图书供应商的仓库。

　　图书体积较小，可以通过美国邮政或UPS寄送给顾客。

　　以现在的后见之明，图书、音乐CD、DVD等商品的确最适合早期的互联网电商销售。

　　但是，在20世纪90年代末的互联网热潮中，没有人明确地知道这一点。

　　这或许正应了美国计算机科学家艾伦·凯（Alan Kay）的箴言：“预测未来的最好方式是创造它。”

　　1998年8月，亚马逊宣布跨出图书领域，扩展自己销售的商品品类。它以1.87亿美元收购了购物比较网站Junglee。

　　之后，它的商品品类扩展到电子产品、玩具等各种领域。

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　　决定平台成败的关键要素

　　图书、音乐CD、DVD适合早期的网上零售，亚马逊借助互联网成为这些商品类别新的“中间商”，连接生产者与消费者。

　　以下三种因素对这一网络零售平台的成功起着关键性作用：商品特征、产业生态及亚马逊的平台经营策略。

　　1． 商品特征

　　图书、音乐CD、DVD等商品的特征是：

　　产品标准化，种类繁多且持续累积，单价较低，易于递送。这些特征在图书上体现得尤为明显。

　　图书的这些特征让消费者乐于搜寻浏览和反复购买，单价低使得用户愿意尝试性地网上购物。

　　易于存储和递送，让商品能够通过已有的邮政或快递渠道流动，完成购买的闭环。

　　2． 产业生态

　　同样重要的是，图书、音乐CD、DVD等领域的产业特征，使得网络零售平台有可能出现。

　　传统的图书行业，在生产者这一端有着数量众多的出版社，在生产者和消费者之间的中间商有图书批发商、独立书店和连锁书店。

　　图书种类繁多，出版社每年会持续推出大量新书，图书种类持续地累积增加。

　　建立一家在线书店平台，亚马逊把已经数字化了的标准图书信息通过互联网呈现给顾客；

　　售卖图书不需要征得出版社的许可，它可以通过图书批发商采购；

　　亚马逊可以把出版社、批发商的仓库当成自己的仓库，拥有近乎无限的库存；它可以提供数十倍于线下连锁书店的图书种类。

　　20世纪90年代末，当亚马逊扩展到玩具和电子产品领域时，不一样的产业生态给它制造了很多麻烦。

　　玩具业不存在类似图书批发商这样的中间商，亚马逊必须自己大量采购存货。

　　在涉及热门商品比如卢卡斯的星球大战授权玩具时，贝佐斯要亲自出面以获得售卖的权利。

　　要在线售卖消费电子产品，亚马逊需要得到索尼、东芝、三星等消费电子业巨头的许可，在被拒绝后，它不得不从“合法但未经许可的水货批发商”处进货。

　　3． 商品经营策略

　　从一开始，亚马逊就以世界上最大的书店为目标，为消费者提供图书的海量选择，只要没有绝版的图书都可以在亚马逊上购买到。

　　由于店面和仓储原因，线下书店在这一点上无法与之匹敌。

　　亚马逊还确立了在线图书以折扣价格销售的方式，这帮助它吸引了大量顾客。

　　亚马逊持续扩建自己的仓储设施和物流设施，以适应图书这样商品种类繁多的商品的订单处理与发货递送。

　　亚马逊是最早建立这样的商品物流能力的公司，它延揽很多沃尔玛的专业人士加入。

　　这些仓储物流设施，最早叫仓库，后来被来自沃尔玛的吉米·莱特（Jimmy Wright）命名为物流中心，并最终形成亚马逊特色的名称，称之为订单履行中心/履约中心（fulfillment centers，FC）。

　　沃尔玛的物流中心主要是批量发送货物到超市，而亚马逊履约中心要处理的订单数量和商品种类要多得多，并且货物是以单件的方式直接发送给消费者。

　　商品特征、产业生态和开创性的经营策略，让贝佐斯创建了亚马逊这个互联网上最典型也最重要的网络零售平台。

　　在2014年8月《哈佛商业评论》上，杰夫·贝佐斯的总结清晰地反映了网络零售平台的特征：

　　“亚马逊的零售业务有三个重要目标：低价、品类齐全、快速稳定的递送。”

　　亚马逊之后还进入了新的领域，如以Kindle硬件和电子书进入图书的数字化领域、提供在线视频服务、建立亚马逊云服务AWS（Amazon Web Services）等。

　　但是，在实体商品的电商销售领域，它的早期探索形成了网络零售平台的基本模式。

　　之后各家的差别不过是扩充商品类别、地域扩张、物流效率提升等。

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　　网络零售的未来是什么？

　　电商究竟可以卖什么？在网络零售发展过程中，这始终是最重要的问题之一。

　　电商品类不断地扩展，但又经历了多次起伏。

　　在2000年互联网泡沫破灭之前，在美国和中国，人们对互联网的设想是通过电子商务销售商品前景无限，销售各种品类的互联网公司大量出现。

　　陈年是中国电商最早的玩家之一，以文化品位著称，2000年，他和雷军一起创办了后来被收购成为亚马逊（中国）的卓越网。

　　陈年曾经是《书评周刊》的主编，他主导下的卓越网是“网上精品店”，他用媒体的版面布局和有气质的内容来规划卓越网页面，让它有着一种当时很受欢迎的小资品位。

　　他试图给卓越网注入文化基因，因而选择的是“精品战略”，他精心选择几百种图书售卖，帮读者找到想要的，而不是提供几万种图书供用户自己选择。

　　2000年7月，卓越网以《大话西游》电影VCD吸引了众多的用户，它以每张碟1元的价格卖这套对中国互联网亚文化有着深远影响的电影，最高时一天卖出5000多套。

　　网络零售的第一波品类扩张历史，由于过于乐观的预期和2000年互联网泡沫的破灭，很快就结束了。

　　2003年，电商平台的新变化又开始发生，这一年也可以看成是现在的中国网络零售的真正起点。

　　2003年，亚马逊在第三季度第一次实现季度盈利，并最终实现全年盈利。

　　2003年，亚马逊销售额52.6亿美元，实现利润3533万美元，之前2002年亏损1.49亿美元。

　　2003年5月，阿里巴巴创办淘宝网，10月，推出第三方支付工具支付宝。

　　同年5月，eBay以1.5亿美元收购易趣余下的股份，之前一年它以3000万美元投资了易趣。

　　一年后，由直邮邮购转型而来的麦考林也在经营电商业务麦网，2010年它作为中国B2C电商第一股在纳斯达克上市。

　　2004年，中国电商的另一家重要公司、最初也是以目录形式销售商品的母婴电商红孩子上线。

　　麦考林和红孩子后来经历经营困境、被并购，失去独立公司地位。

　　从2003年到2005年，在中国市场淘宝网打败eBay的故事通常被认为是C2C之战，但实际上，淘宝网和美国市场上的eBay完全是两个物种：

　　从一开始，淘宝网所吸引来开店的就是售卖新品的专门卖家，而非变卖二手旧物的个人。

　　eBay所收购的易趣在中国的经营也以专业卖家和新商品为主。与美国不同，中国消费者更想购买新商品而非旧物。

　　当时中国市场环境下，生产商和中间零售商也更需要售卖新商品的平台。

随着电商的发展，各种模式相互吸取优点再融合，已经难以清晰地区分。

　　最初，中国电商的经营方式的两极是淘宝网和京东商城：

　　淘宝网重点提供各类线上服务，如沟通工具旺旺、支付工具支付宝及卖家营销工具直通车等，它通过开放给第三方卖家的方式来扩充品类；

　　京东商城重点是以自营方式来逐个地扩充品类，并建立庞大的选品、线下仓储、物流、配送设施。

　　京东商城的品类扩充历程是：2006年，手机；2007年，小家电；2008年，大家电；2010年，图书。

　　围绕着电商零售这一日益增长的经济体，也开始衍生出周边的互联网公司，整个社会的电商基础设施如物流配送开始高速发展。

　　在快递领域，原有顺丰和“四通一达”，后者指均由浙江桐庐县人创立的快递公司：

　　申通快递、圆通速递、中通快递、百世汇通、韵达快递。

　　2013年，阿里巴巴联合银泰、顺丰、三通一达等成立菜鸟网络。

　　在此之前，京东已通过自建仓配一体的供应链物流大幅提升了电商购物的配送体验与效率。

　　在移动互联网，情况又发生了变化，流量竞争可能以新形态再次上演。

　　在社交网络刚出现时，人们曾设想，每个人都可以在互联网上独立开店；

　　移动互联网兴起时，卖家又一次不必依附于电商平台。

　　现在，卖家可以独立开店，或仅把现有电商平台视为店铺工具与渠道：

微信、微博等超级App掌控流量；

有赞、微店等移动电商服务商出现；网红自带流量和销量。

　　对于网络零售的未来，或者说对于实物商品的创造、售卖与消费，有两种不同但紧密相关的设想：

　　一是个性化，根据消费者的需求，提供个性化的商品与之匹配；

　　二是数据化，以数据反向定制商品，更好地满足消费者的需求。

　　它们的共同点是强调从消费者的需求出发，以及强调生产者与消费者之间的信息流动。

　　这两种设想的终极未来可能是未来学家托夫勒所设想的“产消合一者”。

　　这两种设想的背景是：在移动互联网，人的社交和电商购物这两种原本分离的行为，开始更多的交叉互动。

　　一方面，通过用户的社交和购物行为，互联网平台掌握了庞大的消费数据；

　　另一方面，互联网平台的发展已经提供了足够多的工具，让生产者和消费者能够直接交互。

　　中国的商品消费升级，不会只是商品质量、设计、品牌等的提升，而可能会重复之前美国、日本等国家曾经历的——

　　从大规模工业化生产到大规模定制，最终依托互联网平台的力量走向商品个性化。

　　但最后个性化和数字化两种设想又可能会把我们带向同一个未来：

　　每个人拥有的是完全个性化的物品；我们从“以商品为中心”向“以人为中心”转变。

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责任编辑：刘万里 SF014