白色家电：延续复苏势头内外销市场并进

　　华泰证券 张洪道

　　投资要点：

　　整个白色家电行业延续了上个季度的复苏势头，各主要子行业依然表现强劲。增长不仅有内销市场的增长，也有外销市场的增长，呈现出内外市场齐头并进的态势。

　　空调行业本季表现出“剩者为王前十强占近九成市场、自建渠道加速进军三四级市场、价格上升行情依然持续、竞争手段价格战转向价值战、能效门槛提高、空调功能细分”的特征；冰箱市场则表现出“销量大幅攀升、产品结构升级、价格稳中渐升、三、四级市场渐开、技术主导市场”等特征；至于洗衣机市场，我们则观察到“单缸萎缩、滚筒走俏、洗衣机品牌更加集中”的变化。

　　白电市场的竞争越来越理性，市场环境对小白电厂商越来越不利，只有做正确事的公司才值得投资者关注，我国的家电企业要走的路显然很长，致力于自身世界

　　鉴于白电类公司不低的股价(相对于目前的高增长)，我们仍维持对该行业的“中性”评级和对上市公司的原先评级。

　　一、白色家电行业的数据回顾

　　就我们掌握的最新的数据看，整个白色家电行业延续了上个季度的复苏势头，各主要子行业依然表现强劲。

　　就家用空调行业来看，07年1-7月空调销量增长了17.13%,达到4905.13万台,其中外销空调较去年同期增长了17.29%,而内销则较去年同期上涨了16.92%，详细的总量指标见表1。

　　冰箱行业累计1-6月销量为2195.7万台(见表2)，与去年同期相比，增长幅度高达22.66%，其中内销市场同比增长26.8%，出口同比增长15.33%。

　　而洗衣机行业1-6月的销量达到了1556.6万台(见表3)，与去年同期相比，增长幅度达20.79%，其中，外销增长高达24.89%，而内销增长为18.15%。

　　可以看出，家用空调行业、冰箱行业和洗衣机行业的增长不仅有内销市场的增长，也有外销市场的增长，呈现出内外市场齐头并进的态势，正如我们上季度所言“呈现出全面复苏的迹象”。

　　二、白色家电行业的最新特征及趋势分析

　　虽然只一个季度的时间，但我们却发现白色家电行业还是呈现出一些新的现象，这些现象可能孕育着该行业未来变化的基因，因此值得我们仔细品位。

　　空调行业适逢冷年结束，所以，可窥其全貌，我们注意到该行业的一些变化：

　　变化一：“剩者”为王前十强占近九成市场，业内权威统计数据显示，国内前十强空调品牌已牢牢占据了86.51%的市场份额。其中，格力、美的、海尔等品牌共约占市场份额的一半。随着原材料的涨价和厂家的激烈竞争，空调业中大多数中小规模品牌遭遇淘汰，市场资源不断向优势品牌集中。可以预见，随市场资源不断向优势品牌集中，行业洗牌最终将形成一个由不超过10个空调品牌组成的主流空调阵营。

　　变局二：自建渠道加速进军三四级市场，空调品牌自建渠道的迅速崛起，成为今年空调市场的一大亮点。近年来，各空调“大鳄”，并不满足仅通过国美、苏宁等全国家电连锁卖场销售。为了保证销售渠道安全和提高利润，从最初的格力，到现在的美的、格兰仕、志高等，几乎所有的空调“大鳄”纷纷尝试专卖店或者成立销售公司等渠道模式。事实上，有关专家表示，我国目前以大中城市为代表的一二级市场将逐步达到饱和，相比较而言，以县、乡、镇为代表的三四级市场的增长幅度明显提高。家电连锁企业的门店仍仅集中在一二级市场，三四级市场需要借重经销商。与经销商合资成立销售公司、自建渠道，是加强与经销商合作的一种方式。2007年，美的宣布与经销商合资成立销售公司，计划在全国开3000家专卖店。格兰仕也宣布在部分地区与经销商成立合资销售公司，并将在2007年建立1000家品牌专营店，强化发展三四级市场。

　　变局三：价格上升行情依然持续高涨，去年，因为原材料价格的上涨和夏季多雨阴凉，2006冷冻年成了空调业的“灾难年”。步入2007冷冻年度，面对原材料价格持续攀升，空调的价格也随之水涨船高。业内有关人士透露，今年空调整体价格比2006冷冻年度上涨了5%-12%。但是，这并没有影响到2007年空调业的行情高涨。海关总署数据显示，今年上半年，出口空调的加权平均价格为每台157.78美元，同比提高9.4%。

　　而在国内市场，据国家信息中心市场处的监测数据显示，空调销售平均单价同比上升了10.3%，产品出厂均价、出口均价都有不同幅度的上涨。

　　变局四：竞争手段价格战转向价值战，过去几年在价格上的火拼厮杀，使得空调企业一直在薄利中挣扎。排除上游原材料价格上涨等原因，这两年的价格反弹似乎说明厂家有意退出价格战的火线。早在今年年初，各主流空调厂家便纷纷推出高端新品，以实际行动表明其投奔价值战的意愿。据国美苏宁卖场促销员称，今年大部分厂家纷纷减少推出特价机，开始重点推广利润较高的高端机型。事实上，在历经原材料上涨，数百个中小品牌被清洗出局的行业考验后，理性竞争、价值竞争成为更多企业的选择。纵观今年空调业，质量、售后服务、节能、健康等成为空调的主要卖点。空调品牌之间的竞争正从单一价格竞争逐步向多层次的综合价值竞争过渡。

　　变局五：能效门槛提高，主流品牌扩产变频，为配合“十一五”期间单位GDP能耗降低20%的战略目标，以及改变市场上95%的空调能效仅为“及格”的局面，国家标准委、发改委近日表示，现行的空调能效门槛已跟不上国家“节能减排”的迫切步伐，计划于2009年3月，将空调的能效门槛由现行的5级(能效比2.6)提高到2级(能效比3.2)。而从今年的9月1日起，江苏省将率先实施该新能效门槛。这一举措，迫使空调生产厂家纷纷调整产品方向，相信提高能效比会是它们接下来的工作重点。另一方面，能效门槛提高了，变频空调将是最大的受益者。因为变频的能效门槛就是3.2，直接对等于定速空调的2级能效。能效比由5级提高到2级，定速空调的生产成本将提高30%左右，变频空调的成本优势此时也会凸显出来。

　　变局六：空调功能细分化时代来临，以前，消费者往往根据房间面积大小来选择或者根据空调制热制冷功能来选择空调，而随着经济的发展，生活水平的提高，人们对空调的选择不再局限于简单的功率大小，制冷制热功能，消费者现在越来越注重高品质的生活，渴望拥有一个舒适的工作和生活环境；如今任何一款空调已经很难满足消费者多方面的个性化需求，而在特定环境下也需要不同性能的空调，“睡梦宝”这类细分产品的出现将有望实现消费者对于“卧室空调”的个性需求，改变人们的消费习惯。我们认为，以卧室空调为开端，功能细分将成为未来空调行业的一个趋势，在未来厂商还将推出更多针对消费者个性化的空调。

　　至于冰箱市场，我们则观察到如下变化：

　　变化一：冰箱销量大幅攀升，主要原因有三点，其一，我国冰箱市场进入更新换代期，进而促成较大的市场零售量需求。在1990年，每百户城市家庭中，冰箱持有量为42户，1995年，百户城市家庭冰箱持有量升为66户。由于冰箱的寿命在10～15年，这段时间内购买的冰箱都已进入更新换代期。不少家庭会选择购买新冰箱。其二，对开门冰箱和多门冰箱市场需求快速增长，因而推动了市场零售量的增长。由于高端冰箱价格比较高，进而带动了冰箱零售额的大幅增长。其三，新增消费者的需求推动冰箱销售的增长。新购买住房的用户，往往都会选择购买冰箱。

　　变化二：产品结构升级，从冰箱产品的类型看，对开门、多门所代表的高端冰箱，市场份额稳步上升；而单门和双门冰箱市场份额呈下降趋势。

　　对开门冰箱和多门冰箱零售量大幅增长，与对开门冰箱和多门冰箱功能齐全、外观优美、设计更人性化有关系，这些冰箱满足了都市白领追求高品质生活的需求。与普通冰箱相比，这些冰箱往往具有超大容积，对开门冰箱容积一般在500L以上，而普通冰箱的容积只有200L左右。此外，它们往往在普通冰箱的冷藏室、冷冻室基础上，增加一个变温区，精确设置每一摄氏度，满足储存不同食物的特殊需求。在外观上，这些冰箱也越来越精美，逐渐走向艺术家电。而在价格上，对开门冰箱也是持续走低，直接刺激了零售量的激增。不过，就目前来看，双门冰箱仍占据着绝对优势。但据了解，在欧美、日本等地，对开门冰箱和多门冰箱已成为市场主流。未来对开门冰箱和多门冰箱的比重将逐渐上升，进而取代双门冰箱，成为市场的主力军，也是一种必然趋势。

　　变化三：价格稳中渐升，从历年平均价格来看，冰箱价格是不断上涨的。

　　GFK数据显示，从2004年到2006年，冰箱平均价格一直上涨。2004年中国冰箱的平均价格约为2100元，2005年平均价格约为2250元，到了2006年平均价格约为2450元。中怡康数据也显示了从2007年前五个月来看，冰箱的平均价格为2558元，而去年同期则为2392元，上涨166元，涨幅6.4%。原材料价格上涨，是造成冰箱价格上涨的直接原因。

　　近几年，铜、铁、塑料、电、水的价格都在上涨，因而直接带动冰箱价格的上涨。冰箱结构的变化是造成冰箱产品价格上涨的最直接原因。冰箱结构不断升级，对开门冰箱和多门冰箱市场份额逐步上升，因而带动冰箱整体平均价格逐渐上涨。

　　变化四：三、四级市场渐开，从现在的市场增长率来看，在三级市场，冰箱的市场容量每年以20%以上的速度在递增，在四级市场，由于冰箱的家庭普及率一般在10%以下，现在的增长速度一般在100%以上。由于中国农村人口规模巨大，所以三、四级冰箱市场的开拓，将是各冰箱厂家角逐的重点。

　　变化五：技术主导市场，冰箱相对于洗衣机和空调来说，技术更新速度更快。而空调和洗衣机的技术则相对进入了稳定期。冰箱在2004年之前，各厂家大打价格战，致使小品牌被淘汰出局。但2004年之后，各厂家渐趋理性。大打价格战的时代已经过去了，各厂家将重点转移到技术的升级，功能的更新上，寻求差异化的产品，以期待在激烈的市场竞争中求得生存。节能、环保、保鲜、人性化设计将是未来冰箱厂家技术研发的重点。我国冰箱新的能效标准将于今年下半年出台，届时能效标准将大幅度提高，这就要求冰箱厂家必须提高技术水平，降低冰箱能耗，否则将面临被市场清除出局的危险。

　　图2:主要冰箱品牌市场份额图(2007年1-6月)

　　至于洗衣机市场，我们则观察到“单缸萎缩、滚筒走俏、洗衣机品牌更加集中”变化：来自中怡康时代市场研究公司2007年1～5月份全国推总数据显示，全国洗衣机零售量约为865万台，比去年同期上涨了2%；零售总额约为111亿元，比上年同期增长了11.2%。此外，中怡康最新监测段的数据显示，今年5月份单缸洗衣机当月销售为2.17万台，与去年同期相比大幅下降了24.72%；而滚筒洗衣机则大幅上量，5月份当月实现零售量为13.58万台，与去年同期相比增长了19.46%。上述两组数据表明，仅占市场零售总量0.02%的单缸洗衣机正在迅速走向消亡，而代表高端产品的滚筒洗衣机受到消费者喜爱，零售量也在逐月增长。由此看来，滚筒洗衣机市场正水涨船高，其高端产品也逐渐显露出巨大商机。在厂商纷纷向高端滚筒洗衣机挺进的同时，另外值得关注的一个现象是，洗衣机品牌与去年1～5月相比，前十位的洗衣机依然是海尔、小天鹅、荣事达、松下、西门子、LG、惠而浦、三星、三洋、TCL，品牌集中度趋势加重。对此业内人士表示，高端化和品牌集中将是未来洗衣机行业必然的发展趋势。

　　三、三季度白色家电行业投资策略

　　综合以上所述，可以看出，白电市场的竞争越来越理性，市场环境对小白电厂商越来越不利，只有做正确事的公司才值得投资者关注，我们注意到全球最具竞争力中国企业中家电公司占多数(见表4)，但我国的家电企业要走的路显然很长，致力于自身世界竞争力的打造是它们最应该关注的，如果对公司股价的高低过于关心，恐怕很难成长为真正的世界级企业。

　　虽然现在我们观察到白电行业全面复苏的强劲势头，也预计到主要白电类上市公司的业绩将大幅提升，但鉴于白电类上市公司目前不低的股价，我们仍维持对该行业的“中性”评级和对上市公司的原先评级，并建议投资者谨慎投资！