从首份年报看小米线下门店“秀肌肉”

  【胡言真语】

  再好的品牌，也要先让用户参与体验，才能更有效为产品带货。

  胡学文

  眼下，越来越多的互联网企业开始发力线下，苹果门店Apple Store应该算是互联网科技企业布局线下的鼻祖，如今已逐步发展为用户活动的线下平台,甚至成为一些城市地标性的建筑。国内互联网企业在线下布局比较早且由一定影响的，小米之家应该排得上名号。据说，360品牌也即将推出线下门店。

  那么，在房租、人工高企，零售行业都高喊日子难过的当下，这些互联网企业的线下生意做得如何？小米上市后的首份年报日前发布，得以让市场管中窥豹。

  小米年报显示，至2018年12月31日，小米在中国大陆已设586个小米之家，主要分布于一线、二线和三线城市。此外，小米加速拓展授权店网络，截至2018年12月31日合共设立了1378家授权店。而截至2017年12月31日，只有62家授权店。

  开店数量是增速很快，那经营情况如何呢？笔者并不算米粉，只是对小米产品清新简洁的风格、相对低廉的价格还算认可，偶尔会多一分关注。小米之家一般开在大型商超，笔者光顾的时候发现，门店客流量不错。对此，笔者一位做投资的朋友给出的解释是：小米之家的品类更为丰富，除了手机，还有很多智能生活用品，自然能吸引更多顾客。

  当然，这只是作为一般消费者的感性认识，那么小米之家到底是否真的和我们看到的一样，既赚了热闹又赚了实惠？有研究机构数据解答了笔者的疑问：小米之家的坪效达到了20万。

  所谓坪效，即单位面积的零售额产出，是衡量零售门店效率的重要指标之一。那么，20万的坪效是什么概念呢？根据eMarketer的最新坪效统计，美国最高效的品牌门店依然是苹果门店Apple Store。收入结构类似的Best Buy相比，小米之家20万的年坪效依然远高于前者的6万元，在全球品牌门店中遥遥领先。

  也正是由于达到20万的超高坪效，即便开在一二线核心商圈购物中心，小米之家的成本压力也能够迎刃而解。这让笔者对以价格杀手起家的小米有了新的认识。这就意味着，小米之家不仅仅是我们看到的客流旺盛，的的确确是卖得不错。

  不难发现，出于展示和体验需要，小米之家门店面积都不小，要取得高坪效就只有做高零售额。雷军曾经用下面的公式解释过小米之家做高零售额的打法：零售额 = 流量×转化率×客单价×复购率。针对流量、转化率、客单价、复购率四大要素，小米都形成了一套自己的打法。

  首先是流量，小米之家能带来大流量，首先是自身品牌吸引力，不可否认，小米产品清新简洁、高性价比路线本身拥有庞大的粉丝群体。

  其次是转化率，笔者理解的转化率，就是进店的消费者要尽可能实现不空手而返，进店就可能产生消费。这可以说要求很高，也可以说要求不高，说要求很高是因为现在电子消费产品选择面很广，要想要让消费者进店就下单不容易。说要求不高是因为只要把产品做到了极致，让消费者在选购这一类产品时，这就是最好的选择，无从还价也无需还价，没有还价的过程就很有可能最快时间达成交易，也就是所谓的可以闭着眼睛买。

  至于客单价，小米之家应该并不算突出，高单价产品主要还手机、电脑和电视等。至于复购率，从笔者不多的小米产品消费体验来看，重复购买同一产品的可能性并不高，倒是连带销售的可能性很大，比如笔者就是最早买了一个米兔智能故事机，感受到了小米产品的高性价比，又接连入手了小米智能摄像机、声波电动牙刷……

  小米从线上起家，转向发力线下，并不是说否定之前的纯互联网模式，而是在讲究用户体验的时代，再好的品牌，也要先让用户参与体验，才能更有效为产品带货。从这一点来看，担负着小米新零售战略重任的小米之家交出了一份不错的答卷。

  （作者系证券时报记者）