标杆20最佳连锁营销奖：小肥羊

　　最佳连锁营销奖

　　小肥羊

　　张钢所领导的小肥羊集团(以下简称小肥羊)，从8年前一个只有30张桌子的小火锅店起家，在短短几年时间里，以每年1500%的成长速度，发展成为拥有门店800余家，在中国餐饮百强企业中排名第二的餐饮巨头。小肥羊成立以来，先是以加盟方式飞速扩张，然后是整顿加盟，将重点放在直营上，直至今天以国内一线市场直营及二、三线城市加盟，随着经营战略的调整，实现了从速度向高度的跨越。“有太阳的地方就有小肥羊！”在资本的推动下，小肥羊正在向新的目标迈进。

　　从“加法”到“减法”

　　临近冬天，天气越来越冷了，火锅店的生意却随着温度的降低越来越旺。

　　“我也没想到小肥羊会发展到今天这样的规模，真是个奇迹。”小肥羊创始人张钢多次这样表示。2007年，小肥羊的门店数量达到800余家，并将生意做到了大洋彼岸的加拿大。今年小肥羊“涮”出的营业额已超过60亿元，明年在香港上市的计划正在紧密筹备中。

　　1999年，小肥羊在内蒙古包头市昆区开了一家约30张桌子的火锅店，随后便以星火燎原之势迅速扩张。从2001年开始，小肥羊进入“加盟为主、重点直营”阶段，借助加盟商的资金滚动发展，研究出“核心技术”─具有独特口味的火锅底料，同时充分发挥身在羊肉来源地内蒙古的品质优势，推出精选自内蒙古大草原的“乌珠穆沁羔羊”，由此，小肥羊在全国范围内掀起了一股加盟热，通过总代理、单店加盟等形式在全国各地设立加盟店，完成了初步布局。

　　2005年，小肥羊患上了“消化不良症”：过快的发展速度和几乎是无门槛的加盟标准，导致很多能力不济的加盟商进入小肥羊，对品牌造成了极大的伤害；面对众多加盟商，小肥羊的管理能力也相形见绌，对于物料的品质也近乎失去控制；同时，因为其生意红火，市场上出现了众多仿小肥羊的内蒙古涮锅店。这些问题看起来积重难返，几乎让小肥羊站不起身来。

　　大乱之后必定大治。在原材料品质供应方面，小肥羊精心打造自己的调味品基地，建立了两个肉业基地和一个物流配送中心，构建了一个强大的后勤保障和运输配送网络，确保小肥羊全国各地连锁店的产品统一化和标准化。同时，在新店开设政策方面，小肥羊作出了在国内一线城市以直营为主和二、三线城市以加盟为主的决定，在提高加盟门槛的同时，从管理到物料品质控制等方面加强对加盟者的支持力度。小肥羊在提高自身管理和控制能力的同时，着力整顿加盟市场，解决高速扩张后遗症，小肥羊的加盟商数量已由最高峰时期的721家减少到现在的342家。

　　小肥羊的发展历程，经历了快速扩张的“加法”到稳打稳扎的“减法”两个阶段，在资本的推动下，实现了从速度向品质的跨越。即将于明年在香港上市的小肥羊已经取得了阶段性的成功，上市后无疑会让它再次插上新一轮高速扩张的翅膀。不过，在新的历史时期小肥羊同样会面临新的难题，这也许是成长为一个真正卓越企业的必经之路。

　　专家点评／路长全

　　小肥羊拥有800余家连锁店，在本次评奖活动中，小肥羊获得的是最佳连锁营销奖，这对于国产连锁品牌是一个鼓舞。小肥羊下一步的营销重点应当是如何提高品牌的品质感知力，构建具有国际化气质的品牌；同时，提醒小肥羊不要忽视产品品质。