标杆20最佳文化营销奖：中粮集团

　　最佳文化营销奖

　　中粮集团

　　“福气临门”、“五福临门”，一个“福”字让福临门与中国老百姓联系在一起。为了这样一个“福”字，中粮集团不惜换掉它已经用了13年的旧面孔。13年来，福临门改变了中国老百姓沿袭了上千年的食用油消费习惯，并不断引领健康、营养的食用油消费新潮流。

　　营销“福”文化

　　经过了一系列复杂而重大的战略部署之后，中粮集团在贸易营销网络、粮食主产区和主销区的粮油仓储体系，以及研发能力上都有了很大的提高。福临门目前日加工粮油量已达12000吨。

　　2007年7月26日，中粮食品营销有限公司在北京世纪坛正式发布福临门品牌的全新VI，宣布要成为中国人的“福气供应商”。新VI强化了“福”的内涵，考虑到中国人对“福”字的偏爱，突出“福”字，强化品牌与“福”的关联，强调了中粮集团作为福临门产品的坚强后盾，能给中国人的生活带来更多福音。

　　福临门品牌打喜庆牌，这对于有着5000年悠久文化的中国来说，讨个口彩是最好的吉利话，这比任何广告诉求都更容易产生亲和力。而2007年，福临门品牌内涵的回归，更是暗合了中国人的文化情结。

　　中粮集团董事长宁高宁表示：中粮集团一直在践行“有限相关多元化、业务单元专业化”的核心战略，把与百姓生活息息相关的食品产业做好，是中粮集团的基础使命和必然使命。企业做得好不好，消费者的“味觉”“口感”“身体舒适度”最能体会出来。福临门系列产品作为中粮集团“直接与消费者交流”的终端产品，它的每一个元素都经受着成千上万的消费者挑剔的苛求。

　　专家点评／娄向鹏

　　福临门凭借其新VI的出台，力推传承千年的“福”文化，暗合大多数中国人的文化情结，符合现在回归传统的消费趋势。快速消费品，其竞争实质上就是品牌之争，是一场复杂、漫长、曲折、充满拉锯战的竞争，营销战术之争终究要上升为战略之争。而中国食用油市场必将进入一个新的天地，实现品牌化营销的企业──品牌将不再是口号，而是消费者购买的逻辑。