标杆20最佳体验营销奖：芝华士

　　最佳体验营销奖

　　芝华士

　　1801年成立于苏格兰阿柏丁的芝华士公司，是全世界最早生产调和威士忌并将其推向市场的威士忌生产商，同时也是威士忌三重调和的创造者。出于对威士忌事业的无比沉醉，芝华士兄弟遍访欧美大陆，成为最早发现威士忌酿制秘密的先驱。创始人James Chivas坚持认为保持品牌口味的一贯性是品牌的魅力所在，并创造了有质量保证的调和型威士忌。就这样，芝华士(Chivas)品牌诞生于19世纪90年代。

　　芝华士迅速蹿红的奥秘

　　2004年9月，芝华士被保乐力加(中国)有限公司(以下简称保乐力加)引进中国市场的那一刻起，就在中国发起了一系列活动来诠释“芝华士人生”理念，同时也创造了更多的机会让消费者亲身体验这种快乐，如“芝华士未知2070”、“芝华士狂热1970”、“芝华士18之夜”等大型主题派对，以及诺拉·琼斯(Norah Jones)中国

　　芝华士在宣传其本身酒文化的同时，凭借对中国市场的深入了解，以及利用醇美柔和口感为特征的品牌定位，对目标消费群进行细分，芝华士的主要消费者是25～34岁的年轻人。另外，在产品方面，芝华士定期举办品鉴会，让消费者了解芝华士的调酒方法以及芝华士的文化。

　　现在芝华士的主要销售渠道是酒吧和商超，其中，酒吧之类时尚场所是其最重要的战场，独具特色的营销活动也多在这里举行。据说在广东省中山市，每个月洋酒消费量为600箱，芝华士就能占到500箱。在成都，酒吧内的洋酒有几十个品种，上量的只有几个，而芝华士就占到了60%。相对于像火山一样喷发的芝华士12年，芝华士18年的表现可谓中规中矩，然而，从2007年开始，这种情况发生了变化。是什么催发了消费者对芝华士18年的期待和好感呢？正是保乐力加在岁末年初之时，在上海、广州、成都等国内重点市场对芝华士18年做了大规模宣传和推广，这也是芝华士18年进入中国市场以来最大一轮的广告轰炸。

　　而保乐力加选择在岁末年初强推芝华士18年，是因为芝华士12年与保乐力加同时进入中国市场。以往，保乐力加在中国一直把工作重心放在芝华士12年上，芝华士12年也从一个陌生的品牌变成家喻户晓的品牌。而芝华士18年却还养在闺中无人知，所以此时大规模推广芝华士18年，也是芝华士12年取得成功后一个顺水推舟之举。其次，任何一个品牌都面临着从成长期到成熟期的烦恼，芝华士12年也不例外，而此时推出高端的芝华士18年，既可以让芝华士品牌保持年轻活力，也可以继续拉动芝华士12年的增长。

　　芝华士推陈出新的脚步并没有停止，2007年9月28日，来自世界各地的重要嘉宾、好莱坞明星以及各大媒体的记者，在举世闻名的纽约公众图书馆见证了芝华士25年的隆重推出。每一瓶芝华士25年瓶身都带有独一无二的编号，它的珍贵在于芝华士25年的限量生产。据悉，芝华士25年明年将被引进到中国，它的到来无论对日臻兴旺的芝华士家族，还是对中国更趋流行的苏格兰威士忌领域，都有着意义深远的影响。

　　专家点评／袁良

　　芝华士对目标消费群进行细分，瞄准25～34岁的年轻人，是一个非常好的策略。在消费者的特点越来越呈现出分众化、个性化的时代背景下，锁定特定的客户资源，进行消费心智的改造运动，从而赢得目标消费群的认可和推崇，无疑能在有着众多竞争对手的市场上有所作为。

　　同样，选择酒吧和商超，也是非常好的一个市场通路策略。现代营销越发在乎与客户互动，在乎客户的体验，希冀达到能在同客户的“接触点”中获得共鸣、共振与共赢、共营(口碑相传)的营销结果，从这两点来看，芝华士的确有其独到的营销创新之道。

　　当然，随着对市场的进一步深度介入，芝华士可以从更深层次进行客户群的细分。比如，可以对25～34岁人群按照职业背景来分析、评估其对酒文化的需求度大小等，从而继续对目标客户进行聚焦；同时，在现有的通路上，也可以在酒吧和商超中划分出通路等级，对现有资源进行更好的配置，这样才更有可能在日益激烈的竞争格局中继续独领风骚。