长期利用开国元勋为产品功效背书，鸿茅药酒为何如此猖狂？
来源：春雨医生微信公众号
在近期的报道中，春雨医生分别对鸿茅药酒的疗效、违法广告以及使用濒危野生动物入药的问题提出了质疑。
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在调查过程中我们发现了另一个严重的问题——鸿茅药酒的官方网站正在使用已故国家领导人形象为自己的产品做背书。
长期用已故领导人形象做背书，不属于违法行为吗？
早在2007年，我国国家工商总局就印发了《关于禁止利用党和国家领导人的形象做商业促销宣传的通知》，其中明确要求：
禁止在商品及其包装物上使用和出现党和国家领导人（包括已离职或已故党和国家领导人）的形象、题词，以及任何涉及党和国家领导人名义的表现形式；禁止企业利用党和国家领导人的名义和形象进行任何形式的商业宣传促销活动，不得使用党和国家领导人（包括已离职或已故党和国家领导人）的形象、题词，或利用特型演员以领导人形象推销产品或者服务。
此后，不断有企业因使用党和国家领导人形象宣传、促销被认定为违法。比较著名的是2015年凡客诚品官方网站用国家领导人图片做大幅广告，北京市工商总局表示凡客此举已构成违法，并对凡客的违法行为依法进行处理。
鸿茅药酒虽然没有直接在购买页面使用国家领导人形象，但在其官网的鸿茅故事版块长期挂着三位已故领导人（郑天翔、贺龙、周恩来总理）与鸿茅药酒的故事，字里行间有明显的推介产品的导向。
1． 郑天翔同志向“七大”献礼鸿茅药酒；不少中央领导人喝过鸿茅之后，都赞到：“南有茅台，北有鸿茅”
郑天翔——曾任北京市委书记、最高人民法院院长。
2． 贺龙喝鸿茅药酒治好了胆囊炎，重返前线后常喝鸿茅药酒抵御风寒
贺龙——中国人民解放军的创始人和主要领导者之一。
3． 法国总统父亲关节炎疼痛难行，服用鸿茅药酒后立收奇效；周总理将鸿茅药酒作为国礼相赠
这三个故事不只在鸿茅药酒的官网可见，通过网络搜索可以发现其他新闻网站、博客上也有相关文章，其中一篇直接来自某医药连锁有限公司的官方网站，并可通过此页面直接点击进入购买页面。
根据《中华人民共和国广告法》第一章第二条的规定，鸿茅药酒官网上发布的内容属于广告法的适用范围：
在中华人民共和国境内，商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动，适用本法。
既然如此，鸿茅药酒长期使用已故党和国家领导人形象做产品宣传的行为为何没有被认定为违法？鸿茅药酒为什么能长期使用党和国家领导人的形象？
借已故领导人断言功效，误导患者
除了有利用已故国家领导人做产品背书的嫌疑，鸿茅故事中的内容还涉嫌断言功效、扩大宣传。
《中华人民共和国广告法》第二章第十六条规定：
医疗、药品、医疗器械广告不得含有表示功效、安全性的断言或者保证；
《药品广告审查发布标准》第六条规定：
药品广告内容涉及药品适应症或者功能主治、药理作用等内容的宣传，应当以国务院食品药品监督管理部门批准的说明书为准，不得进行扩大或者恶意隐瞒的宣传，不得含有说明书以外的理论、观点等内容。
然而，鸿茅药酒官网描述贺龙将军患胆囊炎服用药酒后病消神振，此后还常喝鸿茅药酒抗寒；法国总统的父亲患关节炎，疼痛难忍，服用鸿茅药酒后立见奇效，行文和用词明显透露出鸿茅药酒有很好的治疗效果。
此外，鸿茅药酒说明书上的适应症并未包括胆囊炎，而此处却借贺龙的例子暗示鸿茅药酒可以治疗胆囊炎，该说法显然已经超出了说明书范畴，可能对患者产生误导。如果有胆囊炎患者看到该说法，喝鸿茅药酒治病而延误治疗，可能造成严重后果。
药品广告违法会给患者带来潜在危害，因此我们需要一个答案
医疗服务、药品、医疗器械均具有较强的专业性，对于患者和消费者而言，由于不具有相关的知识和技能，很难准确判断广告及其他宣传内容的真实性。因此，药品广告是典型的信息不对称广告，患者和消费者对广告内容的依赖性很强，在治病心切的情况下很容易受广告宣传的影响。
随着广告法的日渐健全，鸿茅药酒失去了利用明星打广告的机会。但其官网使用党和国家领导人形象为产品宣传，可能会误导很多信任领导人的中老年人，在对药品信息不完全了解的情况下购买产品，带来潜在的药品安全问题。因此，对于鸿茅药酒使用已故党和国家领导人形象宣传是否违法的问题，我们需要一个答案。
关于鸿茅药酒引述故事中真实性，由于部分资料并未公开，我们并没有查到真实出处。
鸿茅药酒的这一行为是否构成违法尚需有关部门认定，但是如果这一方式不构成违法，那么可能有更多企业效仿，最终导致国家领导人形象被滥用，广告法或将形同虚设。
关于鸿茅药酒的更多问题，春雨医生将持续进行关注。
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2． 《打不倒的鸿茅药酒：上千次违法广告竟被一笔勾销？》
3． 《公然用濒危野生动物入药，鸿茅药酒底气何在？》
参考资料：
1． 健康时报（北京）2630次广告违法不止 谁是鸿茅药酒的护身符？
2． 中华人民共和国广告法
链接：http://www.npc.gov.cn/npc/cwhhy/12jcwh/2015-04/25/content_1934594.htm
3．《药品广告审查发布标准》（国家工商总局局令第27号）
链接：http://tn.cq.gov.cn/xxgk/news/2016-4/926_39791.shtml
4． 工商总局：禁止利用党和国家领导人形象商业促销
链接：http://www.gov.cn/gzdt/2007-06/22/content_658453.html
5． 中华药酒，鸿茅故事
链接：http://www.hongmaoshiye.com/hongmao/story.html
6． 凡客采用国家领导人形象做广告遭工商查处
链接： http://tech.qq.com/a/20120426/000388.htm
7． 蓝山查处一起利用国家领导人进行形象宣传案
http://hn.rednet.cn/c/2015/06/08/3702694.htm
文：大王
题图来源：鸿茅药酒官网
责任编辑：郭一晨 SF160
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