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本报记者 姜洪桥 北京报道
今年的夏天有点热，房地产也有点怪。从5月份开始，中国项目海外推广活动一个接一个，在华润旗下的凤凰城项目宣布在欧美地区的首次推广销售总额已经超过2亿之后，首创置业的“地产外交”的最后一站“哈佛文化之旅”将这一热潮推向高潮，中国地产开始集体海外大路演。
尽管中国的地产市场化首先从外销起始，尽管所有的地产项目都喜欢以“国际”字眼作为案名，中国的地产却从未如此真正热衷和依赖于海外市场。相当多的人将新一轮的“国际化”浪潮归咎于地产新政造成的内需市场萎靡，迫使企业拓展海外市场。但新政或许仅仅是个时机问题，因为没有人会相信恢复性释放近十年的繁荣将简单并永远地续存下去。新政的确使人恍然大悟，而所谓“国际化”意味的长线、规模化和高资金要求事实上是地产企业不得不面临的痛苦选择。
凤凰远旅与地产外交
地产商对销售形势的变化反应无疑是最灵敏的，但是凤凰城的海外销售状况有点超乎想象。在短短的不到一个月时间内海外销售总额超过2亿元之后，华润置地(北京)股份公司副总经理谢冀承认，有点超出预料。
从6月12日开始，位于三元桥东北角的凤凰城在美国旧金山销售近50套。几天后在洛杉矶又卖出30套房子，其后的路线是伦敦，成交金额达8000万元。这一成绩的取得是在华润几乎未派一兵一卒的情况下，仅仅是依靠高力国际遍布海外的中介机构代理销售。也因此，高力国际高兴地向各媒体公布了自己的成绩，并宣称，除去华润置地的凤凰城之外，目前有四五个北京的项目正在同高力国际接洽海外销售事宜。
而且这种风潮正在愈演愈烈，更多的地产企业和中介机构似乎都急急忙忙收拾行装，准备赶赴这场盛宴。2005年5月20日、21日搜房全球机构组织了上海华府天地、九间堂、西郊庄园等15个代表性楼盘，在香港举行大规模的“上海国际地产日”活动。北京中原地产总经理李文杰近期也对其他媒体透露，中原地产针对这一新现象，目前正在和美国、英国房地产经济机构紧密洽谈，准备推出“北京楼盘”美国、英国推广销售活动，已经有六七个高档楼盘听到消息找上门来要求合作。
不过，与海外销售热潮略有不同的是，尽管首创置业旗下的阳光上东和荣尊堡近期在美国、加拿大的推介活动中销售了近100套，首创置业总裁唐军对所有关于销售的问题都避而不谈。首创置业以一种更高调推行她的“国际化”和“地产外交”。在4月份，以唐军为首的“外交使团”，受哈佛中国商业评论的邀请，游走于美国的各种商业俱乐部和哈佛大学之间，到处发表演讲约见欧美地产行业人士，并在行程结束的时候邀请哈佛大学的鳄鱼清唱团到中国开展文化之旅。
唐军对他如此积极地推行“地产外交”的解答是：“没有国际化的企业一定是立不住脚的”。而他更坦白的一个判断是，“前几年我们还在考虑是做项目还是做公司，后来还是决定要先做好公司。如果看不到未来的形势，一旦出现困难公司就会消失”。
做项目还是做公司其实是地产界长久以来的问题，这个问题的前身就是在三四年前业已展开的关于项目林立的状况下是否应该有公司统一品牌的争论。唐军对做项目还是做公司的判断以未来形势为依据，那么这个未来形势又是什么呢？
新政契机
是新政的压力迫使企业走向海外，这是很多人对中国地产企业热衷海外的解释。高力国际分析，这种销售途径的突破，同当前宏观经济形势密不可分。中国政府一系列房地产调控政策，短期内直接影响了国内房地产市场的人气，带来市场的观望气氛，引发地产发展商有“走出国门开拓市场”的需求。
这一判断至少看起来从时间的契合上足以得到印证。几乎所有的海外推广活动都在4至6月份新政刚刚推出之际展开。但实际上，海外推广计划要略早于新政推出。我们要相信，尽管开发商始终不愿意承认地产有泡沫，但他们是最早意识到新政即将出台。谢冀告诉记者，凤凰城的海外推广在去年年底就开始筹划。高力国际在今年3月份开始筹划，中介机构的行动也基本由于开发商的推动和督促。谢冀从另一个方面证实了海外推广与新政的关联性，“我们有这个想法是基于每个月的客户分析报表，当时的情况显示，外籍客户比例从10%猛增到20%”。谢冀认为，正是政策对上海楼市判断的转变使得外籍客户更倾向于在北京投资。
但是海外市场能够解决多少问题？华润和高力国际都不表示乐观。谢冀认为，只有集中在北京东部和东北部少量地段的住宅项目适合做海外推广。这大概也是唐军并不热衷于谈论海外销售的原因。事实上，唐军表示，这次美国之行最让国际投资者出乎意料的是他们仅仅展示项目和讲解公司管理形态而非主动销售项目。
地产新政给开发商造成了寻求外向市场的压力，但这种压力并非一日形成。中国房地产改革最早从上世纪90年代外销房开始，但是那时候外销房毫无销售困难，在外向市场还没有完全打开之际，1998年内部市场全面开放。除了极少数高端项目之外，国内消费的恢复性释放使得外向市场存在意义不大，依赖银行贷款的众多项目公司不存在规模和资金困难问题，也就不需要面临海外销售和融资。这也是唐军所说的几年前还在考虑是做项目还是做公司的原因。从这一点上来说，地产新政不过是日积月累形成的市场需求饱和和金融困境的总爆发和转折点。
“地产行业实际就是金融中转，通过资金和人把土地和市场结合起来”，唐军说。实际上，中国地产企业第一次大规模的国际化需求就是来源于2003年开始的金融困难。我们可以从各大地产企业，包括行业内企业的联合跨国寻求资金行动中看得非常明显。也就是其时，首创置业通过香港上市和股份多元化开始走在国际化的前列。也是在此之后，首创明确提出做地产运营商的计划。
做地产运营商意味着首创不再以单个项目组建和销售获利为核心，而是学习大型地产公司管理结构和经验。唐军承认，“地产外交”的成功不是今天想起来就能做到的，国际投资者接纳他们是因为首创置业已经有着和他们类似和看得懂的管理方式。唐军说：“所谓国际化未必一定要跨出国门！”
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