外媒：阿里巴巴在东南亚遭遇水土不服，面临严峻挑战

原标题：外媒：阿里巴巴在东南亚遭遇水土不服，面临严峻挑战 来源：天空社

划重点：1阿里巴巴发现将国内市场主导地位转化为成功的国际业务非常困难。2尽管阿里在新加坡和印度等地的投资已经超过50亿美元，但该公司仍一直在谋求增长动力。该公司2019财年的国际零售业务收入为29亿美元，只占总收入的5%。3阿里巴巴采用的是一种自上而下的强硬管理风格，这种风格在中国市场行得通，但在其他市场就不那么管用了。

Lazada一员工在雅加达货站填写订单

据外媒报道，长期以来，阿里巴巴一直统治着中国这个全球最大的在线购物市场。许多人预计，阿里巴巴同样能够征服全球其他市场，但事实并非如此。

在东南亚等国际市场，阿里巴巴发现，将其国内市场主导地位转化为成功的国际业务非常困难。这反映出阿里巴巴在与亚马逊、谷歌和其他西方竞争对手展开全球竞争时面临着严峻挑战。

卫生纸事件

去年阿里巴巴为其在越南的业务制定了一项计划，想要在卫生纸业务上大赚一笔。

在中国市场，卫生纸是一种很受欢迎的线上商品，交易量通常很大。知情人士说，商家会斥资数十万美元批发卫生纸并在网上低价出售。

但越南新兴的电子商务市场与中国市场完全不同。知情人士说，消费者并没有像预计的那样抢购卫生纸，阿里巴巴位于当地的子公司Lazada只完成了最初目标的一小部分。

长期以来，阿里巴巴一直统治着中国这个全球最大的在线购物市场。许多人预计，其也能够征服全球其他市场。相反，与许多中国科技巨头一样，阿里巴巴发现将国内市场主导地位转化为成功的国际业务非常困难。

阿里巴巴在其购物网站上处理的业务比世界上任何其他公司都多。截至今年3月的2019财年，阿里巴巴共有6.54亿中国用户购买了价值8530亿美元的商品，超出亚马逊和eBay在各自平台上的年度销售额之和。

阿里巴巴2019财年的收入为562亿美元，其中369亿美元来自中国市场零售业务，占到了总营收的66%。

阿里巴巴2014年的上市成为当时全球规模最大的首次公开发行（IPO），之后就将业务全球化作为一项重点。尽管阿里巴巴在新加坡和印度等地的投资已经超过50亿美元，但该公司仍一直在谋求增长动力。该公司2019财年的国际零售业务收入为29亿美元，只占总收入的5%。

对于接任马云的张勇来说，这正成为一个至关重要的问题。张勇自2015年以来一直担任阿里巴巴首席执行官，并亲自负责该公司的许多国际业务。与喜欢公开发布演讲、头脑中充满各种激进想法的马云不同，阿里巴巴员工称张勇是一个更安静的领导者，会全身心投入到公司运营当中。

阿里巴巴联合创始人马云

马云在2016年对投资者说，阿里巴巴还需要至少12亿中国市场以外的消费者来实现其服务20亿客户的目标。

东南亚市场落后对手

一些举措已经初显成效，比如阿里巴巴旗下全球购物网站全球速卖通在俄罗斯和巴西等市场的表现。然而，阿里巴巴在东南亚市场押的赌注更大，业务增长或规模上却落后于竞争对手，同时也在赔钱。

知情人士说，阿里巴巴在驾驭不同于本土的劳动力和市场方面遇到了困难。它有时采用的是一种自上而下的强硬管理风格，这种风格在中国市场行得通，但在其他市场就不那么管用了。

阿里巴巴的一位发言人说，公司致力于成为一个全球性企业。他说：“东南亚是一个潜力巨大的市场。与关注于短期收益的竞争对手有所不同，我们是在打持久战。”

阿里巴巴在海外面临的挑战，反映出中国科技巨头在与亚马逊、谷歌和其他西方竞争对手展开全球竞争时面临的障碍。许多中国科技公司在国内蓬勃发展，但在海外市场并没有优势可言。

数据跟踪公司Dealogic的报告显示，自2014年以来，包括京东和百度在内的中国科技公司在海外市场达成的交易总额约为850亿美元。这些举措都是长期战略，现在评价其成功与否为时尚早。

到目前为止，还没有一家中国公司能达到西方同行的规模和影响力。曾在东南亚与中国企业合作过的新加坡企业家兼投资者詹姆斯·陈（James Chan）表示，中国企业高管往往认为占领较小的市场轻而易举，结果却发现情况并非如此。

在谈到中国高管的管理风格时，陈说，那往往是“顺我者昌，逆我者亡”。“在这方面中国企业的普遍共识是，他们只会强行推进。”

阿里巴巴仍然把重点放在中国。在那里，阿里巴巴的主要目标是欠发达城市的5亿人口，这些人预计在未来十年会在网上消费更多。一位知情人士称，目前阿里巴巴没有感到在所有国际市场上获胜的压力，并且正在为到2036年实现20亿用户的目标而努力。

有机会取得成功

分析人士称，凭借雄厚的财力、技术优势和硬性的文化，阿里巴巴有可能在许多海外市场获胜。去年，阿里巴巴收购了巴基斯坦的一家电子商务公司，并在土耳其收购了另一家公司的股份。

2015年以来，阿里巴巴及其金融服务子公司蚂蚁金服已向印度在线支付公司Paytm及其电子商务部门投资了数亿美元。其中，支付业务已经取得了显著进展，但电子商务业务仍远落后于亚马逊和沃尔玛旗下的Flipkart。

对于阿里巴巴而言，向东南亚扩张似乎是合乎逻辑的一步。早在2016年，阿里巴巴就斥资10亿美元收购了新加坡电商Lazada的控股权。当时，Lazada是该地区最大的电子商务公司。第二年，阿里巴巴又增加投资10亿美元，2018年又增加了20亿美元。

据谷歌和新加坡国家投资基金淡马锡(Temasek)的一项研究显示，东南亚地区拥有约6.5亿人口，那里的电子商务正在迅猛发展，去年的市场规模翻了一番达到230亿美元。在那里，许多国家在文化和经济方面都与中国保持着紧密联系。

但三年半之后，Lazada在一些关键市场失去了份额。根据研究机构App Annie和知情人士提供的数据，Lazada在东南亚的霸主地位正受到新加坡Sea Group旗下子公司Shopee的挑战。在东南亚最大的市场印尼，Lazada去年在电子商务公司中仅排名第四，位于Shopee、Tokopedia和Bukalapak之后。

Lazada一发言人对此表示，电子商务在东南亚尚处于初级阶段，该发言人还补充说，该公司“有战略信心和毅力，成为阿里巴巴在东南亚地区的旗舰电子商务平台。”

Lazada最初感到兴奋

据知情人士称，Lazada的高管(主要是公司创始人从欧洲带来的管理人员)最初对阿里巴巴的收购感到高兴，他们敬佩这家中国互联网巨头。

阿里巴巴“双11”当天，某配送中心前的工人

随着控制权的巩固，阿里巴巴开始采取措施重塑Lazada，通常是基于自己的形象在行事。例如，阿里巴巴在杭州为Lazada建立了一个新的技术平台，并将Lazada的业务从专注于销售自己的产品转变为更像一个巨大的市场，正如阿里巴巴在中国的网站或美国的eBay。

此外，阿里巴巴还鼓励更多的中国商家在Lazada上销售商品，并试图减少在折扣或广告上的昂贵支出。另外，阿里巴巴还从杭州派遣了一些不太会说英语的高管来帮助管理Lazada的业务。

一些Lazada的高管感觉自己被压垮了，即使他们同意了这些改变。一位前Lazada高管表示：“他们行动非常迅速，非常激烈，这导致了与当地团队的重大分歧。”

知情人士称，阿里巴巴高管告诉Lazada的管理人员，要把重点放在长期战略上，而不是短期市场份额上。Lazada公开表示，强劲的订单增长表明其在那里的业务正在改善。

在泰国，也就是Lazada表现最抢眼的市场之一，购物者们开始怀疑网站上新出现的中国商家，他们在提供廉价商品的同时，还提供似乎由机器翻译成当地语言的相关说明。

产品描述“不像泰国人说的那样”，26岁的客服员工Chanapa Kamawiee说，她在Lazada上购物多年，几个月前开始注意到这一变化。Chanapa女士说，她现在更多地在Lazada的竞争对手Shopee上购物。

Lazada原高管全部离职

到2018年底，Lazada被阿里巴巴收购之前的几乎所有高管都已经离职，很多职位都被阿里巴巴的管理人员所取代。

其中包括Max Zhang，他去年被派去管理Lazada越南业务。他曾是阿里巴巴首席执行官张勇的副手(没有亲戚关系)，Max Zhang在阿里巴巴上建立了中国最畅销的时尚品牌之一，最后被张勇招募。

据了解该公司运营情况的人士透露，这位新任越南首席执行官从未在国外居住过，也从未在越南待过太长时间，他更愿意用中文与同胞聊天，而不是用英语与当地的管理人员交谈。

了解他的人说，Max Zhang是个相对较为生涩的经理，几乎没有领导公司的经验。在早期的市政厅会议上，Max Zhang说越南有他是多么幸运，他说他在中国比Lazada当时的首席执行官更出名。

知情人士指出，Max Zhang奉行自上而下的管理风格，这让员工对Lazada更扁平、更西式的经营风格感到沮丧。他们说，Max Zhang很少解释自己的决定，并期望得到不折不扣的执行。

知情人士说，Max Zhang想让越南的Lazada取消折扣和其他此前用来提高业绩的支出。他经常批评当地的团队说：“你们这些家伙习惯了大手大脚地花钱！”

他突然停止了大部分的免费送货服务，这一举措对销量造成重创，因为客户转移到了其他平台，如Shopee，这些平台仍然在提供补贴。一位知情人士说，此举让越南的商家感到不安，他们已经被Lazada的技术改革元素弄得困惑不解，许多人转投到了竞争对手的网站。

Max Zhang试图通过大量购买卫生纸等商品和允许讨价还价来吸引顾客，但越南相对较小的网购市场没有足够的买家购买这些商品。

Lazada在泰国的快递摩托

当Max Zhang或他来自杭州的副手被问及他们的战略时，他们提到了他们在阿里巴巴的中国在线市场天猫和淘宝的经历。

几名越南经理去年发给阿里巴巴负责领导东南亚业务的高管彭蕾的信中写道：“我们得到的每个问题的答案都是以‘在天猫/淘宝，我们做了…’开头，或者‘在中国，事情就是这样发生的。’不幸的是，我们既不是天猫或淘宝，这里也不是在中国。”

彭蕾和张勇先后出面

阿里巴巴首席执行官张勇

彭蕾向阿里巴巴的中国管理人员发表了一次演讲，敦促他们尊重当地员工和文化，据收到消息的人说，这篇演讲被翻译成英语，在Lazada内部分发。

阿里巴巴和Lazada拒绝让彭蕾和Max Zhang置评。但Lazada的一位发言人说：“整合两家截然不同的公司是我们正在进行的工作，我们正走上正轨。”

一位知情人士说，Max Zhang的努力确实减少了客户补贴，并使Lazada越南部门在财务上更加健康。但是销量和流量都下降了，并把第一的位置让给了Shopee。到2019年6月，Max Zhang回到了中国，Lazada泰国分公司首席执行官也接管了越南业务。

两个月后，阿里巴巴首席执行官张勇参观了胡志明市的一个市政厅。Lazada越南招聘页面在Facebook上发布的一条消息是：“这不是关于淘宝，也不是关于天猫。我们需要自己的Lazada，在越南，在泰国，在东盟市场，我们必须将业务本地化。“（皎晗、清风、金鹿）