阿里京东苏宁拼多多,电商下沉,新的游戏规则要见分晓?

阿里京东苏宁拼多多,电商下沉,新的游戏规则要见分晓?
2019年04月26日 20:44 财经无忌

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文|贾磊先生

还记得2002年夏天的某一个下午,我躲在学校旁的一处黑网吧里。头顶的风扇呼呼地吹着,硕大的电脑显示器闪着光。

这个让人废寝忘食的游戏是《大航海时代4》:丽璐·阿歌特的舰队整装待发,水和食物补给完成,船舱里也装满了刀剑、大炮和艺术品,这次远征的目的地是“卡恩内”,这个名不见经传的南美小城将是我踏足新大陆的第一步。

2018年下半年,想必有很多互联网人跟当时的我一样兴奋:似乎又一个新的市场被发现了。

一家叫做拼多多的创业公司瞄准三四线城市,或者说“下沉市场”的成功,让很多人豁然开朗——新的商业边疆,意味着机会、财富和无限可能。

跟进者如鲫鱼过江。仅仅过去半年时间,针对“下沉市场”的各类产品全网开花,但也仅仅就半年,这些急躁的冒险家就暴露出了无数问题。

看起来,一切没那么简单,只有真正有准备的人和公司才能成功。

01

无数互联网从业者似乎在一夜之间幡然醒悟:自己过往只盯着北上广深的眼界太窄了,居然没看到“下沉市场”。

下沉市场有多大,只要一组数字就可以看清:一二线城市之外的中国,还有近三百个地级市,三千个县城,四万个乡镇,六十六万个村庄。

其中生活着接近10亿人,大概相当于3个美国。

在智能手机日渐普及的2019年,下沉市场的移动互联网用户有接近6亿,而且,其增速全面领先一二线城市。

在很长一段时间里,三四线城市居民、小镇青年、中老年触网者,都被归类到了“沉默的大多数”这个群体里。

2018年以后,总算有人看到他们了,或者说——看上他们口袋里的钱了。

“大航海时代”,冒险家们信奉的原则向来是“加快速度”和“赢家通吃”。

所以,进军下沉市场的产品和企业虽多,却大多粗糙,于是,在有人挣着快钱敲钟上市时,也有些问题开始显现。

“假货泛滥”“山寨横行”等产品质量问题是“下沉市场”用户最诟病的痛点。

“你是把我们当成垃圾处理厂了吗?我们买东西也不只是看便宜。”

02

“便宜”,确实是许多互联网企业给“下沉市场”最简单粗暴的定义。一些互联网产品经理对于下沉市场充满了傲慢。

在他们看来,“下沉市场”的用户虽然有一定的消费能力,但不管是审美,还是对品质的要求,都远不能到达一二线城市的水平。

这些说着“流量”“资本”和“未来”的互联网人,显然只顾着仰望星辰,却忘了深入基层。

下沉市场的用户喜欢的是便宜吗?不,是“划算”。

一位县城的大妈买衣服,一看款式,二看料子,其次才看品牌。然后,付钱时,她们通常不考虑单纯的折扣,而愿意让商家报个最底价后,再砍去零头;

一位爱好电竞的小镇青年购买电脑,通常不会选择外星人,更多看配置;一位乡村的男子刚刚接触电商,想必也不会贪图几块钱一瓶的“好酒”。

天上没有掉馅饼的好事,可以得实惠,但千万别贪便宜。这样的朴素道理,“下沉市场”的用户懂得更多。

先让子弹飞一会。这个市场太大,谁也不能一口吃掉。

大玩家开始出场。

比如苏宁推出了拼购,京东开始发力“下沉市场”的线下门店。而作为电商龙头的阿里,则选择对自己的一款传统产品“聚划算”做升级。

为什么是“聚划算”?其实,“聚划算”曾经是淘宝的一个子产品,向来以丰富的产品、较低的价格和不错的质量冲击市场,它的诞生就展现出阿里对性价比市场和下沉市场的远见。

它比拼多多出现得早多了,这也是拼多多刚一面世时,被人诟病为“抄袭聚划算”的原因之一。

当然,这是两款完全不一样的产品。

据比较,“聚划算”向来要要求淘宝店铺要竞争上岗,评选标准并非只是“低价”,还要考量资质和产品质量,另外,淘宝会向参加聚划算的商家收取一部分活动费用,用以保证和流量入口,用户不能主动发起聚划算。

作为一款社交电商产品,聚划算的模仿者确实抢占了“下沉市场”的第一桶金,用户的裂变式传播让很多人吃到了甜头。

正是聚划算和拼多多在产品逻辑上的不同,决定了聚划算可以对拼多多形成品质上的降维打击。

03

大航海时代时,作为先行者的西班牙和葡萄牙攫取到了最早的财富。在一段时间里,大量来自新大陆的金银随着西班牙宝船运往欧洲。

一时间,伊比利亚半岛上的两个小国成为世界的领导者。

但是,西班牙人和葡萄牙人在新大陆的吃相过于难看,很快就招致了当地人的反抗。而大航海时代的后期,却是英国成就了“日不落帝国”。

很大一个程度上,英国人不同于“掠夺”的“贸易”体系造就了这个结果。

掠夺会带来“快钱”,而贸易的结果是“双赢”。

为什么说“聚划算”会赢得“下沉市场”的电商之战,原因有很多,其中就有“双赢”,且听我一一道来。

这是一个庞大的市场,没有任何一家企业能够独占利润,能够从中拿走大头的,一定是一家准备已久,全面布局的大公司。

因为光想着赚取用户的钱是不够的,还要有对当地产业的扶持和推动,营造多方共赢的局面,比如,用户得实惠,地方能发展,公司赚大钱。

实际上,目前几家巨头都有这样的意图。

苏宁在推出“拼购”的流量入口之外,还贯彻扶贫,帮助农民农产品上行,这既是完善供应链,也是提高品牌认知。

同时,苏宁还试图改造下沉市场的传统门店。京东的口号是“既能出国,也要下乡;高大上起来进得了纽约时代广场,接地气下去能涂遍农村的红砖墙”。

刘强东的战略也是发力线下门店,试图以此为依托,将电商、金融与现代物流体系引入下沉市场。

阿里拥有更全面的生态能力,因而一面TO B创造新供给,一面TO C满足新需求,聚划算的战略可谓风生水起。

事实上,农村战略本就是阿里未来20年发展的三大战略之一,2017年,阿里还推出了针对线下零售小店的一站式进货服务平台——阿里零售通,为传统小店提供进货、数据管理、贷款金融以及营销服务,以此来实现对于传统线下零售业态的升级;

而且,阿里计划改造10000家下沉市场中的夫妻杂货店。

聚划算是阿里发力下沉市场的一个流量入口,3月份,淘宝总裁、天猫总裁蒋凡宣布聚划算将加速渗透下沉市场,一面让中国四五线城市,乡村消费者可以买到品质好,价格实惠的商品;

一面帮助品牌和商家去触达更多消费者;一面帮助中国的制造企业转型升级,同时帮助中国更多原产地、农产品上行。

由此可见,聚划算和阿里巴巴在下沉市场的野心不小,也经过了深思熟虑。

作为中国最大电商平台,淘宝、天猫的流量是众所周知的,而阿里庞大且全面的产业链,业内领先的技术能力,多年积累的大数据则是聚划算的隐形优势。

相比于电器优势的苏宁和3C优势的京东,淘宝所覆盖的产业链是最庞大的,也是最全面的。

涵盖全品类的聚划算更加能满足下沉市场用户的各类需求。相比较于另一些平台产品的良莠不齐,明确提出“品质惠”的聚划算质量又是得到保证的。

当然,如果要说聚划算还有什么不足的话,或许是社交属性了。

对于下沉市场的熟人社会来说,有口皆碑式的社交传播要比广告有效,淘宝的微信红利不足一直是一个问题,而其入口在手机淘宝上虽然足够显眼,却依然要用户“多点击一下”,不利于裂变式传播。

但是,对淘宝而言,在流量端的创新其实从未停止,千人千面的个性化设置,淘宝直播的内容化爆发,都使得聚划算有更强的流量获取和更精准的流量运营能力。

根据易观日前的报告,即使在下沉市场,消费者对内容电商的接受度都在持续走高,而对社交电商带来的副作用(如被频繁打扰)越来越敏感。

由是观之,下沉市场获客和留客,很可能会有不同的格局。

可靠的品质、实惠的价格、精准高效的运营。聚划算的这些特质,是阿里对下沉市场的解法,也切中下沉市场消费者的痛点。

下沉市场的未来天平倾向哪边,时间将很快给出检验。

苏宁 下沉 聚划算

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