净利润下滑近半、销量连降12个月 马自达：不会降价

　　净利润下滑近半 中国销量连降12个月 马自达回应：不会降价

　　周信、童海华

　　张硕 汽车界的“理工男”马自达汽车公司（简称“马自达”）如今面临诸多挑战。

　　近日，马自达发布了2018年业绩报告。报告显示，其营业收入为3.56万亿日元（约合人民币2209亿元），同比增长3％；营业利润下降至830.1亿日元（约合人民币51.5亿元）；净利润下滑高达43％，下滑至634.8亿日元（约合人民币39.3亿元）。

　　与此同时，美国、中国作为马自达第一、第二大市场销量均出现下滑，其中，马自达在中国已经连续12个月销量下滑。销量“跌跌不休”。汽车工业协会副秘书长师建华认为，大环境如此不好，对马自达而言，挑战也相当严峻。

　　不过马自达中国公关部部长晏兴隆对《中国经营报》记者表示，“不以销量论英雄始终是我们的一个论调，马自达现在还是着重在品牌、服务等方面发力，不管销量是否下滑，马自达的整体战略是不会变的，下半年通过新产品的投放，销量应该会有改善。”

　　销量下滑难止损

　　秉承技术创新的马自达汽车一直被誉为汽车界的“理工男”，曾经“王牌车型”马自达6因性能出众被誉为“弯道之王”。

　　数据显示，前几年，马自达一路狂奔，2017财年销量高达163.78万辆，连续5年销量保持增长，在华销量首次达到30万台，超额完成目标，无论是全球销量还是在华销量，都双双刷新历史纪录。

　　但随着2018年中国汽车市场的寒冬到来，马自达开始失速。近日，马自达发布2018年度业绩报告，营业收入3.56万亿日元（约合人民币2209亿元），同比增长3％；营业利润下降至830.1亿日元（约合人民币51.5亿元）；净利润下滑高达43％，下滑至634.8亿日元（约合人民币39.3亿元）。

　　销量方面，2018年度马自达全球汽车销量达到156.1万辆，同比下滑4%，作为其最大的区域市场，2018年马自达在美销量为42.1万辆，同比下滑3.2%。

　　中国是其第二大市场，2018年马自达在华的累计销量为27.23万辆，同比下滑12%，仅完成全年目标的87.8%。

　　公开数据显示，2019年4月份，马自达在中国市场的销量为16919辆，同比下滑31.2%，1-4月累计销量为69385辆，同比下滑32%。马自达在华的两个合资品牌一汽马自达和长安马自达4月的销量也是双双下滑，分别下滑35%、28%。面对中国汽车市场严峻的情况，今年马自达在华的销量目标较去年销量有所下降，定为27万辆。而这已是马自达在中国市场销量的12连降。

　　业内人士普遍认为，中国是全球最大的汽车市场，也是外资品牌销量的主要拉动力之一，马自达在中国市场销量的大幅度下滑直接影响了马自达的利润及全球销量。马自达（中国）企业管理有限公司董事长渡部宣彦此前在接受记者采访时表示，在中国车市下行、其他品牌纷纷开展价格战并投放了一些新车型的2018年，马自达没有新车型投放中国市场，没有满足消费者的新需求。他对此表示遗憾。

　　他还表示，马自达会继续坚持“价值销售”，今年下半年上市的首款搭载“次世代”技术的全新一代MAZDA3会帮助马自达提振销量。

　　晏兴隆也对记者表示：“我们接受销量下滑的客观事实，但马自达不会因为销量下滑就改变既定的战略（价值销售），更不会采取降价措施。”

　　众多因素导致利润下降

　　对于业绩的下降，马自达方面认为主要有以下几点原因：销量下滑影响了业绩，去年因洪水泛滥导致马自达日本总部所在地暂停生产致利润损失；新车激励措施也进一步削弱了盈利能力；汇率下跌导致马自达全年利润减少；美国是马自达的最大市场，马自达正在改革美国的销售网络提高质量，需额外投入大笔资金。

　　另外记者注意到，为了提升效率，2018年一汽马自达推出的18期超长免息政策、赠送5年10桶全合成机油、本品牌1万元其他品牌8000元的置换补贴、品质提升计划中购车领取价值3000元的小米品质生活大礼包等激励措施，都在一定程度上影响了马自达的盈利。

　　然而对于销量的下滑，晏兴隆有不同解读，他告诉记者“但就销量而言，现在统计的都是同期比，2017年是马自达销量巅峰的一年，其中每个月都是历史纪录的更新，而任何品牌的销量都不可能无限期增长”。

　　另外，他还认为2018年度销量下滑也因为2018年是马自达的产品小年，2019年可能是产品大年，在产品迭代切换的过程中，现有产品的竞争力被减弱，客户也会产生持币观望心态。

　　对于销量下滑，有不少消费者认为马自达该降价自救。但无论是马自达中国还是一汽马自达都向记者明确表示，马自达会坚持价值经营、坚持正价销售，不会因为销量下滑而动摇。

　　“一汽马自达一直在走自己的路，并没有特别关注市场的变化，我们不会跟随市场拼性价比的”，一汽马自达公关传播室主任徐展威对记者表示，我们的首要任务是满足核心客户的需求，销量任务方面的追求我们会尽力，但不会那么执着。

　　当记者问到一汽马自达会不会再推出更多激励措施时，徐展威则表示，营销政策是一直随着客户的需求而变化的，我们会围绕一汽马自达客户的生活特点，通过围绕汽车生活的概念，帮助他们提升生活品质，未来一汽马自达还要随着客户需求来扩充开发更多产品，一汽马自达所有的政策都是围绕客户需求而定的。

　　对此，So.Car 汽车数据工场创始人、CEO张晓亮认为，这种小众品牌定位精准且拥有强烈个性，以后还是会有一个比较不错的细分市场，如果它非要往大众化市场上挤的话，可能就真的没有竞争力了。至于价格方面，对于马自达粉丝级的用户来说并不是问题。

　　对于未来业绩，马自达公司给出了相应计划。马自达预测，2019财年其销售额将同比增长4%、营业利润增长33%、净利润增长26%。为了达到这一目标，马自达将通过新车效应和控制销售费用来改善盈利。马自达的目标是从2024财年起，全球销量提升至180万辆，公司营业利润率提升至5%。

　　渡部宣彦表示，马自达提升销量的具体措施主要有两个：其一是通过应用“次世代”技术的全新一代MAZDA3等新一代产品的投放，提振今年下半年的销量。其二是马自达还会继续坚持“价值销售”，让消费者理解、认同马自达，从而扎扎实实地提升销量。

　　“但这并不是为应对下滑而做的举措，只是到了按既定计划投放时期。在这个产品、技术投放后，马自达销量可能就会有所回升”，晏兴隆表示。

　　全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树认为，马自达的产品技术及口碑在同级别车企中还是有竞争力的，日系品牌的势头和潜力都很强大，消费者信任度也很高。

　　但部分分析人士认为，中国市场现在形势多变，价格战也不容忽视。执着是好事，但执拗是坏事，如果产品价格不接地气，能否熬过寒冬还充满了未知。

　　张晓亮也认为，马自达的形势依然不乐观，如果扛不住，本来体量就不大的马自达品牌可能需要再去找大集团联盟。

责任编辑：张国帅