陈遥：品牌年轻化要拓展和年轻人的沟通渠道

　　来源：中国保险报网

　　9月10月，2019第三届中国保险品牌影响力论坛在京举行。中国平安保险集团品牌宣传部总经理陈遥发表了主题演讲。

中国平安保险集团品牌宣传部总经理 陈遥

　　以下是演讲摘录：

　　非常高兴有这个机会应邀参加这个盛会。应该说我是保险业的一名新兵，相对于像中国太平这样资深的老牌的企业，平安还是非常年轻的，所以平安到这里来学习和大家交流品牌的年轻化是一个非常好的机会。

　　我今天想讲几个方面的内容。第一，平安为什么重视品牌的年轻化，它的初心是什么？其次是在品牌年轻化过程中面临的一些痛点是什么，我们怎么把品牌年轻化贯彻下去？还有就是我们是如何通过开展公益活动，在人才的招揽以及产品服务方面把品牌年轻化进行体现的。

　　平安是改革开放的产物，应该说中国改革开放造就了平安，我自己第一次了解保险是在2000年的时候去纽约工作，当时我的领导带着我拜访AIG的老先生，当时看到他办公楼非常的恢弘，我在北京没见过这么大的这种企业。

　　我们讲中国改革开放这40年实际上如果说这部书是14亿人写的一部书，保险这一章主要的贡献者都是在座的各位代表的企业。我们平安更是一个小弟弟，它是1988年在蛇口，马董事长创业之初只有13人，骑自行车在外面卖保单，风雨兼程，31年到今天，还是一个而立之年。这三十年应该说经过了三个大的台阶，第一个十年它主要还是做财险。第二个十年探索出综合性经营，第三个十年探索出金融+科技，现在是第四个十年的第一年，现在是从金融+科技到金融+生态的一个转变。

　　现在我们品牌年轻化的路就是要迎接来自互联网玩家的挑战。现在我在深圳工作，地铁上面经常有一个提示，就是坐车不坐低头族，年轻人基本上人手一部手机，报纸等传统的媒体基本上不用了，所有的东西都是用手机去解决了。我们现在很多年轻人了解资讯，包括了解我们保险业推出的产品，他更多是来自互联网，来自移动端。

　　我们要迎合、要顺应这个潮流。要挖掘未来的市场，我们要降低接近和获客的成本，尤其是接近这帮年轻人的成本。我们内部和外部都受到了这个挑战，我们先说外部的挑战，外部市场的环境和客户的群体已经发生了变化，根据调研报告，未来消费市场的增量是很大的，但是这个增量的一大块它来自于90后，95后，甚至00后，这是一个现实的情况。还有一个就是我们传统金融和互联网玩家的赛道已经不一样了，我们再不重视网络，再不重视新媒体，肯定是不行的。

　　在内部我们也遇到问题，第一是品牌好感，就是说年轻人对保险公司有一种天然的抵触心理，线下的代理人的形象和口碑还是较弱，我们董事长在去年的司庆的时候曾经有一段讲话，说目前我们平安180万员工，其中140万是代理人，代理人的社会地位和形象，我们怎么样来提升，来帮助大家，帮助这个社会，帮助我们更多的这些客户来认知和接受我们的代理人，我们做的事情是大爱，但是代理人这个词在社会上的整个形象还是有待提升的。我们产品营销的手段还是比较传统的，还是要改进的。

　　再一个就是我们和年轻客户沟通的渠道还是不够，我们怎么去更加有效的激活用户？我们的车险的客户有将近六千万，很多都是年轻人。如果没有一个更加有效率的平台和渠道和他们沟通，很多是会脱落的，这是一个非常大的一个挑战。我们的用户对产品的反应还是有相对比较弱的情况，网络的互动是比较差的。目前平安的用户大概是1.91亿，这是今年比较新的数字，网络的用户，包括银行、保险、基金加起来大概是5.7亿，但是很多客户并不是日活很大的，相互的互动还是很不够的。

　　我们想从四个方面在品牌年轻化上下功夫。一个就是人才结构的年轻态，二是公益活动的年轻态，三是怎么跟年轻人就我们这个品牌进行对话，最后是在产品和服务方面，怎样来提供年轻人喜欢的产品和服务。

　　人才结构的年轻态。我在公司大楼里，尤其是上班和下班的时候，进进出出的基本上是90后，我们整个队伍有一半以上已经是90后。北京中央一个代表团去访问，因为代表团带队的都是部长、副部长，他们就问我，都是年轻人，那年纪大的都到哪去了？年纪大的是不是都退休了？这是一个很客观的现象。我这个部门招最新的员工已经是1996年的了，你和他对话你还是传统的话术的话他是不感兴趣的。他跟你的兴趣点也不一样，他和同事和上级沟通的方式也是不一样，他们就是比较直接的，喜欢就是喜欢，不喜欢就是不喜欢，这是一个人才结构的变化。

　　对于他们我们无论是从招聘开始，包括日常的管理和培训，你用那种很教条的方式跟他谈那是不行的。所以我们现在的招聘，从网上刷脸开始照照片，以及给他出题的题库，以及平时的培训的课件，都是要契合他们的需求。

　　公益活动的年轻态。我发现年轻人是特别热衷于公益，用我们这一代人说叫学雷锋，用他们的话叫献爱心。所谓的公益活动又叫企业社会责任，他们非常热衷去开展。给你们举一个例子，我有一个同事是女孩，有一天我看到她长头发不见了，她剪掉了，我就问她，你这个长头发去哪了，她说我剪了捐出去了，捐给了防癌协会，化疗有很多的女孩头发掉了，我把头发献给她们，她们会更加自信更美丽，我就觉得她这个公益的心没有人去教他，也没有人给她上政治课，这是发自内心的一种善意，这种活动我们就作为公益活动的一个产品，也不用说给她发起一个通知，我说你就写一个邮件，我们有一个平台叫三春会，是一个公益的平台，你发起，你自己做，我做了这么一个事，有没有其他的愿意跟我一块做的，应该怎么做？头发剪下来应该怎么寄，寄到哪去？这种事情它其实就是我们洞察年轻人，把品牌年轻化落到实处。从公益活动方面我举这么一个例子。这种事情都是值得我们做品宣的要注意，用这个东西它是一呼百应，年轻人是很愿意干的。

　　品牌的沟通要年轻化。我们集团从上到下这么多人，年轻人和管理层见面面对面讲话的机会并不是很多，这个是一个问题，就是你上下如果是一样粗，上面在那面讲稿讲文件，满口的熟语专业词语，跟下面自己内部的团队以及广大潜在的年轻的客户是根本无法交流的。所以我们现在一线的CEO，就是很高的管理层他亲自利用B站这样的一些社交媒体，亲自和年轻人对话，效果还是非常好的。

　　产品服务的年轻态就更多了，我现在开发的产品是特别的贴近我们这个年轻客户的需求。

　　我们刚才讲了员工的结构90后已经超过50%了，这里面他们的层次也得到不断的提升，以前是高中毕业，现在至少是大专本科，研究生去投入到代理人队伍的是比比皆是，海归派回来的也称得上Top大学的也是很多。我们代理人的形象应该不是一个中下这样的一个职业，而是一个高大上的形象，这个逐步的被年轻人所认知，他们不只是卖保险，他们是财务专家，而且他们充满了活力，他们充满了对他人的这种大爱，这是从员工这个方面来讲。

　　我们平安因为是在科技的投入也在加大，所以很多这个员工有一部分是做科研的，现在研究机构和研发中心的搞科研的我们有两万多，有超过一千多称得上科学家的，包括AI这些方面的，区块链和做这种大数据计算的，年轻的科学家成为一个亮丽的风景。

　　在志愿服务方面，志愿者相互之间要有一个群，这个群不仅是说在网上的群，而是在线下它是要有活动的。平安自己有一个志愿者协会，这个志愿者协会是自发的加入，我们有一个编号，马总是志愿者协会的1号，他亲自号召所有的员工要不忘初心，要饯行社会责任，在他的号召下，上下大家都是真正的全身心的利用业余的时间，就像刚才献出自己长发的女孩，她也是一个志愿者。

　　到今天大概志愿者协会已经到了169万多名，将近170万，其中有70万是我们内部员工，有100万完全不是平安人，它包括外部的教授和乡村的校长，还有一些医生、律师，很多都是平安的客户，它是通过我们有一个平台，发现你们还有这样的活动我也愿意参加。深圳的义工联，深圳市的志愿者协会和深圳共青团，深圳市委和深圳其他的一些机构他们自己的志愿者协会有160万的会员，我们两家就形成了一个战略的合作伙伴，我们做一些很有意思的事情，我们叫随手做公益，从自己做起，从身边做起，不是说到五四青年节才做公益。到周末，很多年轻人是单身或者家在外地的，我们就发起公益活动，就让他自己发起。比如说我们到大亚湾，到海滩上捡塑料袋，写一个帖子上九点半哪里集合？自带干粮，很多年轻人就去了，办完以后晚上大家一块自助餐，然后就回来了。青年之间的这种交流它不是线上的，也不是喊口号的，而是有场景的，而且大家都有共同的追求就是愿意尽自己的一份努力，不管是在环保方面还是在关爱老人方面，还是乡村教育方面他们是愿意有这个投入的。恰恰在这方面他们和我们保险代理人不是买卖的关系，他是大爱背景下，大家有一个共同的价值观，他真的是成为相互之间的这种认知，他超越了卖保险的层面。很多保险代理人说一天下来很容易就成了好朋友，而且的对业务的拓展更加的有效。

　　在产品服务方面我们把在科技方面下了很大的功夫，包括信任赔、秒赔，包括从代理人的招聘，我们从招聘到管理包括人事都使用我们开发的高科技平台，完全是一站式的服务。体验也是很重要的，年轻人都很忙，而且他们真的也很辛苦，出险后如果理赔拖沓他绝对是不买帐的，我们下了很大的工夫，我们基本上是把AI应用到极致，提升服务的这种体验和效率。

　　我们跟年轻人沟通，现在不用老旧的那种保险银行投资讲的他头晕的，我们还是在科技的品牌年轻化花了很大的功夫。我们在产品设计上不断有节奏的优化产品，我们传播的节奏分几个时段，一个是春节以后，大概在五六月份我们覆盖劳动节、五四青年节和儿童节，我们在暑假当中有年中的活动，在十月、十一月我们针对大学生在校园去和年轻的大学生沟通。这两天也在搞920的一些产品和销售。

　　我们联席CEO，他是新加坡人，中文讲的很好，他在B站和年轻人进行对话，反响特别好，他的视频应该说是形成了一个爆款，他虽然是一个保险业的一个专家，但是他跟年轻人的对话是无障碍的，这个是非常有意思的。我们的高管最近是轮流，从小学生开始，小学生到年轻人的对话，最近我们是首席法务叶淑兰，她是香港同胞，她到陕西铜川耀州下面一个学校和小学首席法官模拟上一个课，上台之前很紧张，下来之后发现和小学生的沟通无障碍，沟通应该是没有代际的，这里面我们是从上到下身体力行这些高管都在做和年轻人的对话和交流。

　　我们的一句话是说没有人永远是年轻的，但是永远有人是年轻着，平安是一家年轻的公司，它想成为百年老店，除了有大爱，还是要全心全意为我们的年轻一代，为我们的年轻人服务，谢谢大家。

责任编辑：陈鑫