博道基金2020如何搭上消费升级“快车”:最看重两点

博道基金2020如何搭上消费升级“快车”:最看重两点
2019年12月03日 17:44 博道基金

  如何搭上消费升级“快车” | 2020年博道基金年度策略展望之消费

  来源:博道基金

  2019年,消费成为中国经济增长最重要的引擎,快速消费品行业正在经历最波澜壮阔的消费升级阶段,贵州茅台也登上了15000亿市值的高峰。快消行业的表现继续领跑市场,以白酒为代表的快消品龙头们获得了全世界机构投资者的追捧。

  在过去的一年,我们对不少快消品细分行业做了深度的研究和探讨。我们希望在行业普遍估值不低、预期不低的情况下,用长期竞争力选股的思路来寻找未来的投资机会。

  长期投资逻辑:

  两类指标筛选优秀标的

  我们将消费品分为两大类,快速消费品和耐用消费品。快速消费品主要包括食品、烟酒、个人日用品等,而耐用消费品指的是汽车、家电、皮包、手表、珠宝等。在满足温饱之后,第一轮的消费升级主要体现在耐用消费品方面,但随着收入水平进一步提升,如果我们留心一下日常生活,便会发现快速消费品的升级正在进行。

  吃、喝、消费都带有强烈的民族文化属性,所以快消品是外资最早进入中国的领域之一,如可乐、麦当劳都带有强烈的美国文化烙印。但与此同时,随着我们国力的强盛,老百姓民族自豪感渐起,越来越多的消费者也开始偏好国货,国产品牌也日益崛起。

  对快消行业的投资,我们最看重两点:市占率和管理团队。

  首先是市占率。对消费品企业来说,品牌就是生命。快消品是人们频繁购买的商品,品牌是在不断的重复购买中累积起来的声誉和信任,所以市占率是衡量品牌的最好的指标。能够进入我们视野的快消企业首先要在自身行业具有较高的市占率。

  其次是管理团队。一个企业在发展的过程中会遇到很多次的机遇和困难,优秀的管理人能带领企业走的更长远。就快消企业来说,进入门槛不高,营销是建立壁垒的重要手段,通常这类企业的销售费用率都很高。所以,人对快消行业格外重要,因为同样的钱不同的人花,取得的效果可能迥然不同。

  三个角度挖掘快消行业机会

  2020年,我们重点关注三类投资机会:

  一是行业高景气度公司,如化妆品行业。随着GDP增长的趋缓,行业的发展进入成熟阶段,像白酒、乳制品等行业的销量增长已经进入低个位数的时代,人均消费量已经接近或者超越全球平均水平。但仍有些行业起步较晚,处于快速增长期,且蕴藏巨大的发展空间。

  如化妆品行业就是其中的代表。和发达国家相比,我们的人均化妆品消费金额仍有5-6倍的空间。从2017年开始,化妆品的零售增速就表现抢眼,2019年以来更是始终领跑整个消费品行业。从海外经验看,化妆品行业在经济疲软的时期,抗风险能力强,往往有好的表现。根据我们做的国际市场研究,化妆品在全球快消行业中,ROIC(资本回报率)稳居前三名,且孕育了6家超千亿市值的上市企业。虽然今年双十一,国际化妆品品牌来势汹汹,但从欧美和日韩的历史看,本土化妆品企业都在本国占据优势地位,因为化妆品品牌的背后不仅仅是好的产品,还有对品牌文化的认同感。我们相信这个规律不会在中国被打破。越来越多的化妆品企业上市融资,将不断丰富我们的投资选择。

  二是消费结构升级受益公司,如啤酒行业。消费结构升级是过去几年消费品行业的主旋律,在资本市场上,我们已经见证了乳制品、白酒等很多行业的消费升级,但仍有不少行业在升级的路上,等待我们去挖掘。

  2018年,啤酒行业正式迈入结构升级的快速发展阶段,标志性的事件就是全行业提价。2019年,啤酒消费升级的逻辑在逐步验证,我们看到在销量没有增长的情况下,啤酒上市企业吨酒价格的提升幅度普遍超过5%以上,带动利润增长20%以上。这一轮升级预计会持续三到五年的时间,啤酒行业在竞争格局稳定之后,应该回归正常的利润水平。啤酒比水便宜的现象会被消灭,我们和发达国家之间一倍的价差也会逐渐收窄。

  从全球范围看,啤酒行业诞生了不少大市值企业,其中包括市值万亿的百威英博。我们认为中国市场复杂的消费分层和渠道分层让本土龙头企业更具优势。虽然啤酒企业的估值可能会挡住一些人的脚步,但如果确定这是一次三到五年的投资机会,站在长期投资的角度,就能更从容。

  三是正在经历阵痛的行业,比如肉制品。行业性的负面事件是检验行业龙头的最好机会。比如三聚氰胺之后腾飞的伊利和塑化剂之后股价涨幅12倍的茅台。优秀的管理团队往往能够抓住行业低谷的机会,提升竞争力,在行业恢复期脱颖而出。

  肉制品行业错过了瘦肉精事件带来的机会,这一次非洲猪瘟再一次让行业进入结构升级的窗口期。我们关注到肉制品行业今年以来已经不断提价,如果提价和产品结构升级能够共振前进,那虽然短期业绩受制于成本压力,但长期的增长空间将被打开。

  保健品行业,在“权健事件”影响以及药店行业政策收紧的情况下,行业陷入低迷。尽管市场分歧较大,但和海外对比,保健品行业的空间是足够大的,因为人们对健康生活的需求是始终存在的。而能够利用行业整顿的机会,摆脱过去同质化竞争的掣肘,浴火而出的也会是极具投资价值的企业。

  综合而言,快消品是人们频繁购买的商品,品牌是在不断的重复购买中累积起来的声誉和信任。这种壁垒很难被打破,所以在细分领域具有品牌力的快消品公司是值得我们长期关注的目标。

  最后给大家分享一个我们内部的研究结果,全球快消品龙头企业的平均ROIC(资本回报率)是8.7%,美国是11.0%,中国是17.2%。为什么外资这么喜欢买中国的消费品股票,答案显而易见了。

  陈磊  博道基金首席股票行业分析师、消费研究组组长

  个人简介:社会科学硕士,14年证券、基金从业经验。历任天相投资咨询公司研究员,中银国际证券有限公司研究员,瑞银证券有限责任公司研究员,交银施罗德基金管理有限公司高级研究员。2013年7月加入上海博道投资管理有限公司任高级研究员,现任博道基金研究部首席股票行业分析师、消费(快消品行业)研究组组长。

  行业特点:快消品是人们频繁购买的商品,而品牌则是在不断的重复购买中累积起来的声誉和信任。这种壁垒很难被打破,所以在细分领域具有品牌力的快消品公司是值得我们长期关注的目标。

  2020年展望:关注三类投资机会:从行业景气度出发可关注化妆品行业;从消费结构升级角度关注啤酒行业;而从逆向投资的角度,肉制品、保健品等行业中有望“浴火而出”有价值的企业。

 

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责任编辑:石秀珍 SF183

啤酒行业 快消品

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