重典缘何难治乱

　　□郭威

　　1979年1月28日，农历正月初一，上海电视台的屏幕上打出了“上海电视台即日起受理广告业务”字样，随即播出了中国电视史上第一条商业广告——15秒钟的参桂补酒广告。

　　这一年，全国电视广告收入仅有325万元。

　　此后广电事业飞速发展。目前，中国已经拥有3000多个电视频道，2005年全国电视广告收入高达406.53亿元，比26年前增长了1250多倍。

　　令人遗憾的是，广告监管体系的完善，却远远没有跟上电视媒体的发展速度——直至1995年《中华人民共和国广告法》才姗姗出台。

　　很快，《广告法》也略显滞后了，为了填补广告监管的漏洞，一批行政规章相继出台，如1997年《关于进一步加强广播电视广告宣传管理的通知》、《广告审查员管理办法》；1999年《关于坚决制止随意插播、超量播放电视广告的紧急通知》等数十条。

　　然而，这些都无法缓解电视广告日益激烈的竞争。到2003年，电视上开始不分时段争相上演前列腺、流产手术、不孕不育、男女性病、糖尿病等医疗广告，终于激起了公众的不满情绪。

　　2004年1月1日，广电总局下发了《广播电视广告播放管理暂行办法》(“17号令”)开始剑指电视广告——要求广告真实合法，不得含有虚假内容，不得误导消费者，并严格限制了不同时段的广告播出比例。

　　但《暂行办法》并没有让荧屏清净下来，7个月后，广电总局不得不又发布了更为具体、也更为严格的《关于进一步加强广播电视广告内容管理的通知》，这个《通知》和今年8月1日的“禁播令”颇为相似——责令各级广播电视行政管理部门，在规定期限内对广告内容认真自查，全面清理广告内容问题。自查重点是：检查医疗、药品、保健食品等“与人民群众身体健康和日常生活密切相关的各类广告”。暂停播放各类性病、牛皮癣、艾滋病、癌症(恶性肿瘤)、癫痫、乙型肝炎、白癜风、红斑狼疮等医疗广告，及其医疗专栏节目。

　　该《通知》还要求各级广播电视行政部门，严格审核拟播广告的有关证明和批准文件，凡手续不齐，或内容违反法律法规的广告一律不允许播放。对手续齐备，但格调不高、用语不当、可能引起社会负面效应的广告，应要求广告主进行修改或撤换，否则不予播放。

　　这一《通知》措辞严厉，颇显广电总局清理荧屏的决心，在当时大快人心。虽然有专家指出，“暂停”而不是“禁播”反映出主管部门行政执法时的犹豫，但深受其害的观众还是对此颇抱厚望。

　　不久，著名电影演员唐国强的脑袋和新兴医院的小男孩，又开始一刻不停地挂在很多频道的右下角，被舆论推上风口浪尖。2005年，广电总局再次发布《关于禁止播出虚假违法广告和电视“挂角广告”、游动字幕广告的通知》，全面叫停以上类型广告。但不久，该类型广告又卷土重来。

　　2005年1~7月间，国家食品药品监督管理局通过对全国35家地市级电视台发布的20792次药品广告检查发现，其中违法率竟高达46%。

　　态度一样强硬的还有卫生部，2003年两会期间，时任卫生部部长的高强曾表态：“关于医药广告存在的问题，委员们已经提出多年，我们也研究了好几次，我今天可以坦率地说，要取消！”在他看来，医药信息本来就应该是无偿告诉大众的，靠商业广告不仅有损医药界的形象，也有损媒体的形象。

　　短短不到两年，违法广告再次曝发，这一次，广电总局也不得不把两年前措辞严厉的《通知》作了修改，再次发布，其效果一时还难下结论。

　　治乱当用重典。从治理电视广告的历程看，有关监管部门措辞不可谓不严厉，态度不可谓不坚决，但电视广告屡屡出圈，甚至不乏“顶风作案”者，表象是电视台的生存压力、竞争压力，本质却是体制不畅、政令不通。