叫不停的违规广告

　　8月1日以来，全国地市级以上电视台“违规频道”数量已减少到77套，“联合整顿初显成效”；但随后丰胸、减肥、美容等被叫停的广告，被壮阳、塑身、祛斑等产品广告取代。体制障碍造成了监管难题，而电视广告竞争激烈，则让“自查”制度效果不佳

　　□ 本报记者 郭威

　　王先生的尴尬已经持续了三个月。

　　6月初开幕的德国世界杯足球赛，改变了很多球迷的作息时间，王先生也不例外，如果赶上周末，就连刚上小学的儿子也会嚷着和他一起看。

　　就在和儿子一起看球的时候，令他没有想到的尴尬事发生了——比赛间隙，王随手换了一下频道，屏幕上立即出现了一对神情暧昧的男女，嘴里不停地说着：“舒服、真舒服！”

　　王被吓了一跳，但随后儿子的提问更让他觉得尴尬。“爸爸，他们为什么舒服啊？”儿子的问题王无法回答，只好赶紧再次换频道，未曾预料，还是同样的内容。

　　11岁的儿子似乎觉察到了王的尴尬，此后不再追问。但对王来说，这一经历让他一直如鲠在喉。

　　污人视听

　　“这么恶心的广告，怎么就让他播放出来了呢？”王先生说，“明摆着污染文化环境么。”

　　后来王才知道，这是一种在多家省级卫视电视直销的“美国原装进口”壮阳药——圣帝·魅力坚。

　　“如果不是世界杯，打死我也不会想到深夜的荧屏竟如此不堪！”从此，深夜和儿子一起看球时，王先生“锁定”了中央五套，再也不敢随便换台了。

　　世界杯结束之后一个星期，7月19日，国家广播电影电视总局、国家工商总局，联合下发了《关于整顿广播电视医疗资讯服务和电视购物节目内容的通知》(下称《通知》)，要求自8月1日起，所有广播电视播出机构暂停播出介绍药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品的电视购物节目，待有新通知后按照新规定执行。

　　一纸禁令让王先生高兴了许久，“这下荧屏终于清净了。”8月1日，虽然世界杯已经结束，他还是特意熬夜坐在电视机前，想看看被“清理”之后的效果。

　　但他最终还是失望了，他发现，至少还有十几个卫视频道，仍在播出类似广告，比减肥药更让他“受不了”的壮阳产品，反而因为减肥、增高等产品的淡出，变得更加集中了。

　　“这一纸禁令，真的能让观众的耳目不再受到污染么？”王不禁陷入到深深的怀疑中。他决定就此向广电总局举报。

　　监管之难

　　实际上，《通知》下发后，和王先生一样觉得“解气”的人并不在少数，并且争相传达，口耳相传间该《通知》被称之为“禁播令”。

　　这样的理解显然是有偏差的，只要仔细读过通知就不难发现，该《通知》不是“禁播”，而是“暂停播出”。

　　正如广电总局社会管理司副司长任谦所说，叫停并不是要封杀，作为世界范围内的朝阳产业，对电视购物行业，总体上还应持支持态度。

　　任谦的这番话，是在7月31日，广电总局、工商总局联合召开的关于《通知》实施的新闻通气会上说的。广电总局的态度很明确，对于健康的电视购物节目，国家绝不会予以刁难。但被叫停的五类产品，都和消费者的健康密切相关，“其中许多产品没有取得审查资格，消费者对此意见很大”。

　　8月22日，在《通知》下发一个月后，《财经时报》就圣帝·魅力坚广告一事致电广电总局时，该局违规广告举报中心的一位工作人员证实，圣帝·魅力坚广告在明令禁止播出之列，且已多次接到相关投诉，“正在处理当中”。

　　但到了8月31日凌晨，记者再次打开电视机，圣帝·魅力坚却依然如故。

　　广电总局的调查还在继续，但其所面临的监管难题，可能还非一日即能突破。

　　1983年3月，在第十一次全国广播电视工作会议上，中央、省(自治区、直辖市)、省辖市(地、州盟)和县(旗)四级办广播电视的发展方针被确定下来，并明确规定“谁用广播电视，谁投资，谁管理”，从此中国的广电事业空前壮大，也因此形成了广电“地方割据”的局面。

　　作为行业主管部门，广电总局的职责，只是负责行业的统筹规划、政策制订和把握舆论导向等，不垂直领导、也不直接干预地方广电局具体的人、财、事。

　　在此体制下，不利于地方的行政命令难免遭遇阻力。

　　自查也难

　　在《通知》生效前一天(即7月31日)的通气会上，广电总局发言人表示，通知生效后，广电部门将先开展为期一个月的自查自纠，对全国地市级以上自办频道进行严格监看，当地广电行政部门，要加强监听各级广播电台。

　　8月30日，广电总局公布了监看结果：截至8月28日，近一个月的时间内，广电总局对违规播出机构下发书面告诫书406件、整改通知书13件。目前，全国地市级以上电视台“违规频道”数量已减少到77套，“联合整顿医疗资讯服务和电购物节目初显成效”。

　　显然，“自查自纠”在这77个电视频道身上没有发挥作用。“偷梁换柱”者也不在少数，减肥变成了塑身、美容变成了祛斑、除皱，以圣帝·魅力坚为代表的壮阳药，更有大行其道之势。

　　其实早有迹象。就在7月31日的通气会上就有媒体指出，被叫停的五类产品占据了电视购物节目总量的半壁江山，叫停这五类，可能会导致“擦边球”增多。

　　毕竟全国数千个电视频道中，日子过得好的不多。而每分钟几百元的电视购物节目费用，看起来不高，但对很多地方电视台来说，却是在广告资源争夺日益激烈的市场中的“养命钱”。而对播出广告的审查职责，也只能在排在“生存压力”之后。

　　2004年1月1日开始执行的《广播电视广告播放管理暂行办法》第二十五条明确规定：广播电台、电视台应当建立健全广告经营播出管理制度，加强对广告业务承接登记、审核、档案保存的管理。广播电台、电视台应当健全广告审查员制度，对拟播放的广播电视广告内容、企业资质等进行审查，未经广告审查员签字的广告不得发布。

　　“如果《暂行办法》的这套自我监管体制是行之有效的，两年之后的今天，也就看不到这个《通知》了。”在接受《财经时报》采访时，一位公共管理专家说。

　　执法更难

　　“识别一个严重违法的广告是很容易的，但处理任何一个违法广告，都需要依据复杂、严格的法律程序。怎么这么多虚假广告都在社会上横行？为什么一直制止不了？严重违法的虚假广告屡禁不止，我想很重要的一个原因，就是由于这其中形成了一个利益体，涉及到很多部门。广告法明确规定。对于药品广告，药品监督管理部门应该首先进行审批，企业得到批准之后才能做广告。然后，它还要接受媒体的审查，媒体在播出之前，他们的广告部门要严格检查广告内容、审批文件的真实性和合法性。有很多广告商伪造的审批文件，一眼就可以看出来，但为什么它还是给播出来了呢？”

　　上述这许多个问题，出自国家工商总局广告监管司司长屈建民之口。屈建民就是在“禁播令”前一天，即7月31日举行的通气会上，愤慨地说出这番话的。

　　1994年颁布的《广告法》中规定，发布违法广告的，由广告监督管理机关，责令负有责任的广告主、广告经营者、广告发布者改正或者停止发布，没收广告费用，可以并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款；情节严重的，依法停止其广告业务。

　　至今《广告法》已经生效了11年，违法广告却屡禁不止。这次广电总局和工商总局的联合行动，恐怕也必须充分考虑执法的困难。

[上一页]　[1]　[2]　[3]　[下一页]