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□本报评论员 陈明星
近日，英国最新消费者调查显示，英国消费者越来越关注企业的社会责任感，世界快餐业老大麦当劳，由于被指提供“垃圾食品”而成为英国消费者心中“最没有道德”的品牌。与此同时，耐克、壳牌、阿迪达斯、可口可乐、雀巢等世界著名品牌也入选英国消费者心中“十大最不讲道德品牌”。
撇开英国消费者调查结果是否准确合理不说，单就“道德”这个越来越为部分国人陌生的字眼经由另一个国度的人们提及而言，我们至少发现了这样一个简单的事实：“没道德”其实也正成为一种跨越国家和民族的病毒。当然，这个发现非但不能令我们感到释然，相反，只能让我们感到更加沮丧。因为，它让我们过去在此方面所付出的努力大打折扣。
值得深思的是，以往对于“没道德”，我们常用的武器无外乎有二：一是道德谴责，二是法律追究。然而，许多事实表明，前者往往容易落入道德评判和道德说教的窠臼，有时未免显得空洞苍白；后者则因为作为最后一道防线，即便历经曲折讨回说法，也往往无法挽回已经造成的既定损害。更何况很多情况下基于诉讼成本的考虑，许多人宁愿选择息事宁人。
因此，是否有在此之外的第三种路径，成为一个值得考虑的问题。而此次调查机构“问罪”知名品牌的“道德品性”，无疑给了我们更多启发。
因为，仅仅开列“十大最不讲道德品牌”，其本身并不具有多少技术含量，我们也多有“霸王条款”的点评和各类消费警示，但不同的是，上个月，麦当劳宣布，将关闭在英国的25家餐厅，并将另外50家店卖给特约经销商。
关闭不是毫无来由的。因为这25家店利润低下，影响了麦当劳在整个欧洲的销售业绩。去年，麦当劳在欧洲的销售利润已经从15.6%下降到14.9%。而其背后更深层的原因则是，目前在英国日趋流行“吃得更健康”的风气，美国和欧洲倡导健康生活的人士，纷纷指责麦当劳食品会助长肥胖，政府甚至禁止电视台播放麦当劳的广告。
所谓“制度产生行为”，一味地过度依赖道德自律或严刑峻法，均有显偏颇，唯有带有刚性约束并能有效执行的制度，才能稳定且持久，有时甚至能“四两拨千斤”。如欧洲各国海关目前已明令严查仿冒名牌。如此换个思维来抵制假冒伪劣、保护知识产权，颇有一种柳暗花明、别有洞天的感觉。据此，大连市海关日前已提醒即将出境旅游的市民：赴欧游时不要携带假名牌，否则可能遭遇跨国官司。
更为难得的是，由于麦当劳不可能“束手就擒”，一度在英国各地的麦当劳餐厅投入大量资金重塑品牌形象，推出健康食谱，但结果却“收效甚微”，这无疑要归功于英国消费者和电视台的配合。因为不难想象，倘若英国消费者和电视台依然我行我素，唯“世界快餐业老大”是瞻，结果可能就是另外一番景象了。
所以，应对“没道德”的第三种路径或许也是更为可行、更需经常使用的路径，就是要破除对外资和所谓名牌的盲目崇拜，制度化抗击“没道德”。也许，只有我们在制度上不再盲目欢迎类似此次入围“十大最不讲道德品牌”的耐克的“血汗工厂”跑马圈地，不再姑息那些著名品牌“并不致癌”、“并未过期”的辩解时，各种食品、产品方能自觉地“道德”起来。
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