危机公关：态度决定一切

　　众里寻她千百度，蓦然回首，那人却在，灯火阑珊处。

　　这是一些曾经风光无限的名牌的真实处境。由昔日媒体吹捧、消费者恩宠、政府器重、同行眼红的明珠，成了寂寞的怨妇。在数年、数十年乃至数百年的品牌沉浮中，没有什么可以畏惧的，除了危机。

　　在品牌危机公关中，往往会涉及三方面的关系：消费者、媒体和公众。这三方面的立足点和关注点可能各有侧重，但共同关注的往往是企业的态度，也就是在危机事件中所采取的姿态和措施。

　　没有过不去的火焰山，但有过不去的品牌危机。之所以过不去，是因为态度有问题。

　　危机公关，说到底，是个态度问题，但又不是简简单单的态度问题，但态度是决定危机管理能力的首要因素。

　　□经济视点报记者 陈明星

　　品牌制胜，应重视危机公关

　　2005年2月24日，由原告代理人刘殿林一手策划的河北消费者李华增状告河南省驻马店市王守义十三香调味品集团(以下简称十三香集团)一案在北京开庭。原告称，十三香产品包装上的配料表中含有西洋参、荜茇、木香3味中药。由于这3味中药仅可用于保健食品，而“王守义十三香”只是普通食品中的调味品而非保健食品。据此，原告认为被告的生产、销售行为违法，并提出加倍赔偿的诉讼请求。

　　作为一种传统的中国调味品，十三香配置过程中添加中药成分得到了河南省卫生厅的批准，也为消费者所习惯。显然，原告的目的并不是为了赔偿款，其代理人刘殿林在接受媒体采访时对此也不避讳，说十三香被起诉事件是他一手策划的，同时他还策划起诉了广东著名品牌王老吉一案，他说这样做就是要试试品牌的承受能力与企业的危机公关能力。

　　业内人士认为，这是一个比较成功的恶意炒作，十三香的销售和名誉受到了一定的影响。原告代理人也因此获得了一定的知名度。在接受媒体采访时，十三香异常低调：“这件事情最好的结果是大家都不再提起，慢慢地就过去了，你越是声明，发表看法，媒体报道就越多，一些原本不知道这件事情的人也知道了，事情会越描越黑，假的甚至有可能会变成真的。”

　　事实上，近年，从驻马店“豫香”到平舆“黄花菜”，从“豫花”面粉湖北蒙冤到原阳“毒大米”再到“千禧鹤”，河南一些企业和品牌频遭危机。

　　放眼全国，这种事情也不胜枚举，这不仅集中在食品行业，其他行业的品牌危机风波也时有发生。每一次危机事件的影响对企业来说都可谓是一次磨难，一次生死门的穿行。然而，在面临危机时，害怕“越描越黑”的担心存在于许多企业。

　　中国市场已进入品牌时代，品牌危机成为一个品牌经过市场洗礼所不可逾越的过程，危机公关也成为众多企业和品牌不得不关注的问题。

　　免走麦城，戴着镣铐跳舞的态度因素

　　态度决定危机公关的成本

　　1994年年底，英特尔公司发生了问题芯片事件。引发这场危机的根本原因，源自最初英特尔将公共关系问题当成了技术问题来解决，它忽略了用户的感受，随之而来的媒体和公众的批评铺天盖地。最终，当英特尔公司面对那些群情激奋的用户表示，愿意更换芯片时，居然只有1%～3%用户真的来换芯片。

　　其实，人们并非真的要更换芯片，他们只要求，如果他想换就能换就行了。

　　在现代社会里，人们对企业的社会责任的期望值越来越高。若一个企业在发生危机事件时，不能与公众进行沟通，不能很好地告诉公众它的态度、它正在尽力做什么，这无疑会给组织的信誉带来致命的打击，甚至有可能导致组织消亡。而一个企业如果在事件发生后，有诚意面对，那么，对或错或许就变得不再那么重要，对人们而言，感觉胜于事实。

　　因为，人们感兴趣的往往并不是事情本身，而是当事人对事情的态度。《危机顾问》的作者Jeffrey提醒人们，最容易发生危机的企业是处于市场“第一品牌”的企业。也就是说，高知名度带来的是高风险，越是业界赫赫有名的大企业越应具备强烈的危机公关意识和良好的危机公关态度。

　　危机公关就是通过积极有效的沟通，将对企业不利的消息与事件的影响降至最低，以市场营销的方法去塑造企业品牌。

　　态度决定高度。一个企业的危机公关态度如何，决定了其抗风险能力和对危机的预防与处理的效率，而这些直接决定了其能在波浪汹涌的竞争中能走多远。百年品牌和“只领风骚三五年”的差别多归于此。

　　态度决定行动的三重境界

　　在当前市场竞争加剧，品牌发展面临空前挑战的时候，企业的决策稍有失误，便有可能引发巨大的损失甚至灾难性的后果。正如危机管理专家游昌乔所说，危机既是危险，又是机会，危机管理是“刀尖上的舞蹈”。

　　在应对品牌危机的问题上，企业的不同态度直接决定着危机公关的成效，也决定着危机公关行动的三重境界。

　　2004年4月22日，媒体公布阜阳市45家不合格奶粉名单中有三鹿奶粉。

　　在前往阜阳的路上，三鹿集团副总经理张振岭还不是很紧张。他知道这是“冤案”，以为能很快解决。

　　在阜阳市疾病控制中心，不出张所料，很快真相大白：当时市里要求中心把检测不合格奶粉的名单上报，而中心由于在第一次检查假冒三鹿产品时有不合格的检测报告，因此阴差阳错，误报上去了。

　　接着，阜阳市召开新闻发布会，对错误报道三鹿奶粉为不合格奶粉一事赔礼道歉。之后，张才逐渐意识到事情的严重性：阜阳所有超市、商场，甚至零售店全部停销三鹿奶粉，全国大部分地区从货架上撤下三鹿奶粉。据说，当时一天损失就达1000多万元。

　　回到石家庄后，张立即采取四项措施：第一，扩大现有的营销队伍，提高员工素质；第二，将营销管理延伸到县级，深入农村市场，了解当地零售店及批发市场的货源和销售情况；第三，印制一批宣传材料及三鹿标志，让所有经销三鹿奶粉的零售店张贴；第四，如发现价格不统一或销售假冒三鹿奶粉的零售店，迅速清查。

　　专家认为，及时解决危机，只是危机管理的第一步，主动牵引危机的关注点，让危机为企业品牌宣传所用才是企业成熟的表现。

　　爱尔兰欧洲管理学院国际市场研究中心主任、北京普汇创展企业管理咨询有限公司总经理况杰认为，危机公关最低级的层次是正确地应对和处理危机。当危机发生时，能够冷静思考，正确应对，解决危机。可是，危机的爆发毕竟是造成了损失，即使处理得当，也只能是减少损失，而不能彻底避免损失。第二个层次是化解危机，就是在危机爆发之前，于其尚在胚胎中将其化解。最高的一个层次，则是真正的高手之道，那就是利用危机，甚至制造危机，为我所用。

　　某品牌食品，一直宣称不含某种添加剂。而其竞争对手突然发难，指责其产品中检测出含有某种添加剂，引起了一场轩然大波。而该品牌却借势申请第三方权威机构对所有同类产品进行检验，结果发现，唯有该产品含有的这种添加剂最少，远远低于标准，而原先指责其的那家公司，产品中则被检测出超过标准含量的添加剂，一举被曝光，遭遇了毁灭性的打击。

　　态度决定品牌的生存哲学

　　微软总裁比尔·盖茨总是告诫他的员工：我们的公司离破产永远只差12个月。而能让微软公司12个月内破产的，最大的可能性莫过于品牌危机了。如同在战场上没有常胜将军一样，在现代商场中也没有永远一帆风顺的企业，任何一个企业都有遭遇挫折和危机的可能性。从某种程度上来讲，企业在经营与发展过程中遇到挫折和危机是正常和难免的，危机是企业生存和发展中的一种普遍现象。

　　因此，从一定意义上说，经营品牌就是在经营风险。中国企业面临的多为成长性问题，成长就必有动力和阻力，卓越的品牌往往能够在正确把握战略思维的基础上从容面对危机的阻力，有其对于企业与社会发展的深刻认识和把控能力，并在化解危机的过程中逐渐形成一套经得起考验的企业及其品牌的生存哲学。

　　同样是跨国公司受贿事件，朗讯选择自曝家丑，而沃尔玛则是回避掩盖。同样是面临非典事件，罗氏制药公司想发国难财，蓄意制造谣言以促进其药品的销售，使自身商业诚信和社会良知受到公众质疑，其形象一落千丈；而香雪制药则是和相关政府部门合作，通过免费赠药、制作防非典宣传资料等措施，树立自己的正面形象。当企业利益与社会利益发生严重冲突的时候，在极短的时间里企业危机应变的态度和行为，将最直接体现并最终决定一家企业及其品牌长期的生存哲学。

　　广州经盛管理咨询公司总经理助理陈育辉认为，使命是指企业存在的价值、存在的理由或者说要解决企业为什么能够存在的问题。这本身可以分解为两个问题，第一是企业自身存在的意义，第二是企业存在对于社会的意义。具言之，企业使命关键要解决企业、股东、员工、客户、合作伙伴、社会等若干利益相关方的价值定位以及企业与他们的关系如何处理。而这些都体现在危机面前的态度和行为。

　　企业不应惧怕危机的到来，因为危机是每一个企业在发展过程必然会碰到的障碍，值得担心的只是在危机到来之时是否应对失措、进退无度。而只有摆正这些关系，认清品牌的存在价值和社会使命，才能以正确的态度展开卓有成效的危机公关。

　　网络时代，成就百年品牌的N种“态度”

　　如今，网络媒体已成为强势媒体，尤其是在我国，网络媒体极大地改变了国人的阅读模式。由于网络媒体在舆论导向方面限制比较少，完全市场化，它的新闻排列完全按照点击率排列，所以充分反映了人性的趋向，而人性中突出的一点就是“偷窥欲”，所以网络媒体的头版头条往往是一些“坏消息”。加之网络复制成本极低、传播速度极快、可补救但删除后依然可以再发、位置调低了还可以再调高等传播特性，决定了企业在遭遇品牌危机时难度倍增。当然，与此同时，也正由于网络的这些传播特性，也为企业的危机公关提供了更多的机遇。因而，此刻企业的危机公关态度如何，更加凸显出其决定性的意义。

　　市场反应永远是对的

　　在国内房地产界，一直为人们所津津乐道的危机事件处理莫于过潘石屹的现代城。

　　几年前，许多客户在大规模入住现代城的时候，突然发现屋子里有一股尿的味道，经过仔细调查，发展商才发现是由于所有北方地区冬季施工的时候水泥里都放一种添加剂，它在夏天的时候会释放出氨气，也就是尿味。最初购房的100多家客户体要求发展商给予一个完美的解决方案。潘石屹想了一个办法，就是无理由退房。任何一个人买了现代城的房子想退房，发展商连本带息再加10%的回报全部退给客户。潘石屹举行了新闻说明会，主动向新闻界解释问题何在，并且给业主们写了一封道歉信，在几家主要媒体上刊登，最终平息了众怒。

　　经此一事，现代城的名声大噪，潘石屹的“连本带息再加10%无理由退房”的做法在社会引起了很大的轰动，一拨又一拨的客户拥向现代城。一场原本重大的销售危机就这样转变成了机会。

　　整个事件处理过程中，他们的核心观点是，“我不是故意的，但既然产生了这样的理解歧义，我必须道歉”，“为了防止类似事件发生，公司正在采取相应措施，以坚决杜绝类似事件的发生，我们希望在最短的时间取得消费者的谅解和信任”。

　　品牌塑造无止境

　　日本雪印乳业公司是业界声誉卓著、信用可靠的一家公司。2000年6月27日，其商品低脂牛奶发生饮用者食物中毒现象。事隔两天之后，雪印才公开承认有此事实，事情过了快一个月，雪印才在报纸以整版广告的形式向公众致歉，并且由于发生问题的原因说明颠三倒四，公众认为其缺乏诚意。

　　日本雪印由于危机处理不够迅速，产品回收与信息公开太慢，对应措施不力，停工两周造成的直接损失就有110亿日元，而间接损失使雪印品牌受损程度更严重，据专家之言，要恢复原有信誉需10年之久。

　　按照危机公关的“24小时法则”，企业应在24小时内公布处理结果。如果一个危机发生时不能在24小时之内对其及时处理，就会造成信息真空，让各种误会和猜测产生。“业务没有了，但形象不能没有，声音不能没有”。一个企业声誉的建立是日积月累、循序渐进形成的，需要通过长期谨慎小心地制定决策并对传播进行大量投资才能获得。公众需要信心和真相时，企业实事求是的态度和为公众着想的声音就更显宝贵。在危机期间或危机后如不能与公众进行有效的沟通，企业的声誉就会有较大伤害。

　　危机公关所要较量的就是企业理念和危机处理技能。企业在危机面前是活着还是死去，一取决于态度，二取决于策略。对于任何企业，危机既是风险又是机会，危机公关的目的就在于把风险转化成机会。“品牌塑造无止境”，企业只有掌握诸如此类危机公关策略，才能在遭遇品牌危机时处理得当。

　　危机管理不妨“杞人忧天”

　　对品牌危机进行公关毕竟是亡羊补牢，工作做得再好，不如没有危机。所以最好的公关就是预见品牌的危机，在危机之前先走一步。

　　国内热水器的龙头企业万和集团对品牌的打造有着独特的定势，牢牢占领了国内的中档市场。当中国进入WTO后，万和集团认识到危机到来。推出蓝屏超薄热水器，进军高端市场，对外资企业先下手为强。此举打掉了外国品牌的暴利，而且以此为契机挺进了热水器的高端市场，成功化解了品牌危机。而价格屠夫格兰仕更是主动扼住品牌的喉咙，每次都是它为对手制造危机。

　　美国著名咨询顾问史蒂文·芬克曾指出，企业主管都应当像认识到死亡和纳税难以避免一样，必须为危机做好计划：知道自己准备好之后的力量，才能与命运周旋。他认为，危机管理就是要最大限度地减少危机对企业的潜在伤害，帮助企业控制危机局面，尽最大可能保护企业的声誉。在危机管理中，速度通常是决定危机能否消除甚至转化机遇的关键。

　　打造企业的品牌文化

　　在危机处理中企业所显示出来的综合能力是企业文化的体现。

　　在危机管理中，危机通常是起源于外部，但结果却取决于内部。如何传播企业文化，是一个企业在危机管理中要时刻准备的事情。因此，危机管理的杠杆来自品牌的内涵，文化才是支撑一个品牌长久不衰的理由。

　　在危机事件中，一开始消费者或受害者所关注的是自身利益，这时候企业如果不尽量采取措施使消费者满意，或者说将危机事件淡化，转移事件的关注点，可能消费者就会使事件升级，通常他们的关注点会转移到事件之外，因此，危机处理中对于危机本身的处理是很重要的，但另外从危机处理中所反映出来的公司形象或者说公司文化就是危机能否消除的核心。

　　很多企业都提出了要做“百年企业、百年品牌”的口号，而要做“百年企业、百年品牌”，首先要解决的就是企业生存的价值，也就是企业能为社会创造什么样的价值与财富，并得到社会的认可，这不是靠空喊几句口号，发表几句豪言壮语就能实现的，它需要具有推动企业持续不断向前发展的动力和措施，不仅是物质动力，更需要精神动力。企业的思想理念是企业的脊梁骨，是企业发展的动力源泉。一个知名品牌都是由企业的内在文化、价值内涵所支撑着的，否则品牌就是一具空壳。经营者的经营思想、管理方法、待人接物，无不打上了经营者所受文化教育及熏陶的烙印，而企业的品牌与文化可以通过企业的管理、决策、经营战略、产品品质、服务质量、社会责任、营销策略等载体体现出来。